后危机时期目的地旅游沟通对旅游者消费意愿的影响——以疫情后武汉市旅游业的恢复为例

于立新，许 越

(西安科技大学 管理学院，陕西 西安 710054)

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情在湖北武汉暴发。在严格防控政策和全国人民大力援助下，湖北及武汉疫情在4月中旬全部清零。此后，疫情总体形势相对平稳，进入后危机时代。在常态化疫情防控下，国内旅游消费逐渐恢复，曾经的疫情“暴风眼”湖北武汉通过免费开放景区，“惠游湖北、打卡武汉”等一系列营销沟通措施，在“十一”黄金周期间更一跃成为全国十大热门目的地之首，接待游客1 882.46万人次，旅游收入达92.19亿元，分别恢复至2019年同期的83.21%和73.18%，游客消费热情高涨。在后疫情时代，一方面目的地通过有效沟通来推动旅游消费潜力的进一步释放；另一方面，受突发性公共危机事件的影响，旅游者在收入预期、旅游安全等方面产生了诸多不确定性，旅游决策更加谨慎。在这种情况下，目的地应传递哪些信息才能降低游客不确定性感知，让旅游目的地被重新定义和选择，是当前亟须解决的难题。

在突发性公共危机事件影响下，相关研究多立足宏观视角考虑旅游业的提振对策，对作为旅游活动主体的旅游者及其需求关注较少。尽管已有研究分析了疫情对旅游者出游意愿和行为意愿的影响[1-2]，但在后疫情时代，如何激活旅游者的消费意愿、促进其参与旅游还没有受到广泛重视。在市场营销中，良好的沟通是提升消费意愿的重要方式[3]，相关成果多从企业视角分析在线沟通对顾客购买意愿的作用[4-5]，以旅游者为对象的研究尚不多见。

本文以不确定性降低为中介变量、收入预期为调节变量，借助问卷调查数据，力图揭示后危机时期目的地沟通对旅游消费意愿的影响机制，以及游客感知不确定性下的旅游决策机制，以期准确研判旅游者在后疫情时代的认知规律和行为倾向，为有关部门出台务实有效的消费促进政策和目的地精准营销提供参考，推动旅游消费潜力的进一步释放。

1 研究假设

1.1 目的地旅游沟通与不确定性降低的关系

在市场营销中，沟通被视为企业和顾客对商品及服务信息的认知程度交涉[6]。但由于信息的多寡和真伪受企业主导，往往出现信息不对称情况[7]，顾客容易感到信息约束，导致决策难度增加[8]。在旅游消费决策中，购前认知是所有环节的基础[9]。但由于旅游活动发生在非惯常环境，陌生环境加重了信息不对称下旅游者的不确定性感知，有效的沟通能够缓解个体因信息约束带来的疑惑和焦虑，从而降低旅游者的消费决策成本。

高质量的目的地旅游沟通可以分为4个层次。第1层次是旅游安全信息的沟通。旅游安全是目的地安全形象的重要组成部分[10]，在疫情常态化防控下，对外传递安全旅游信息，有助于游客对目的地及总体旅游市场的安全形势形成正面感知[11]。第2层次是旅游吸引物的沟通。通过展示目的地独特的旅游资源，增强旅游地的吸引力，从而激发个体的旅游动机,提高前往目的地旅游的兴趣或意愿[12]。第3层次是旅游公共服务的沟通，包括围绕游客需求提供旅游信息服务、交通服务，以及完善的基础设施、市场监管政策等。旅游产品的无形性往往会增加游客的感知风险，通过传达优质服务信息，使游客在游前形成正面的目的地认知。第4层次是地方文化与形象的沟通。如旅游宣传片，通过传递一手信息和科学的价值观念，重塑目的地在受众心中的形象[13]，增强旅游意愿[14]。信息的及时性、持久性和充裕性越强，沟通的质量越高，消费者的不确定性感知越少[4]。基于此，得出如下假设：

H1：目的地旅游沟通会显著降低旅游者消费决策的不确定性。

1.2 不确定性降低与旅游者消费意愿的关系

不确定性是个体对自身缺乏足够信息进行预测的感知[15]。在消费决策中，消费意愿建立在各种因素充分比较的基础上，除价格之外，其他因素都是不确定的，消费者会通过信息搜集排除不确定因素，最终做出消费决策[16]。以往研究中，学者更倾向于用感知风险解释消费者购买意愿，体现了个体对决策招致不利结果的担心。但风险只是一种表象，不确定性才是产生风险的根源。消费者决策的不确定性来源于内生和外生两个层面。内生不确定性受消费者自身知识、能力和经验影响;外生不确定性则受产品属性以及企业的刻意行为影响[17]，当消费者察觉到企业行为存在较大不确定性时，往往会降低消费意愿[16]。

疫情后旅游者决策的不确定性同样源于内部和外部因素。内部因素主要有旅游者自身旅游经验、可自由支配收入和闲暇时间等。外部因素体现在旅游地环境的安全性、旅游吸引物的独特性以及旅游服务质量等方面。决策结果的不可预测会增加旅游者的决策难度，如果无法将不确定性降低到消费者可接受范围，便无法进行交易[18]。一旦不确定性降低，消费者的购买意愿会显著增强[4,16,19]。由此得出如下假设：

H2：旅游者消费决策的不确定性降低会显著增强旅游消费意愿。

1.3 目的地旅游沟通与旅游者消费意愿的关系

由于旅游产品的无形性、异地性和不可转移性特征，目的地沟通以在线沟通为主。在互联网场域下，信息爆炸造成了旅游者的消费决策负担，尤其目前国内小规模疫情偶发，受负面舆论影响，旅游者容易以偏概全形成不完整的目的地形象感知。后危机时期，目的地旅游沟通主要以修复地方形象、拉近与潜在旅游者的关系、鼓励旅游消费为目的，借助微博、抖音、旅游网站等平台，可以与游客直接沟通，减少信息损耗。一方面，目的地旅游信息的及时展示和更新可以传播地方文化，重塑地方形象;另一方面，通过在线沟通，目的地能够掌握目前市场对产品、服务等方面的负面反馈，深入分析旅游者的个性化需求，以便制定更具针对性的旅游营销策略，消除信息不对称情况，增强旅游者的目的地信任感和决策信心，并提升购买意愿[20]。沟通是双向互动的过程，高质量的互动具有信息性、价值性、移情性和互动性特征，可以引发消费者的共鸣，培养对产品的积极态度，进而强化消费意愿和购买动力[21]。由此，提出如下假设：

H3：目的地旅游沟通会显著增强旅游者消费意愿。

1.4 不确定性降低在目的地旅游沟通与旅游者消费意愿之间的中介作用

不确定性降低理论认为，人际关系存在多种不确定因素，但通过不断沟通和搜寻信息，可以降低这种关系的不确定性并拉近彼此距离[22]。消费者消除或降低不确定性的主要途径为亲身体验和信息沟通[23]，但旅游体验产生于消费的过程中，因此对旅游者来说，通过与目的地沟通来广泛搜集旅游信息更为可行。在后危机时期，面对诸多不确定性因素，如果目的地能够与旅游者在信息和情感上展开良好互动，并提供更充分、更符合个性化需求的旅游信息，能够降低旅游者的不确定性感知，进而提高消费意愿。不确定性降低在企业沟通与顾客购买意愿之间的中介作用已经在部分研究中得以佐证：王新平、卢云帆等指出企业在线沟通可以降低顾客不确定性，显著提高其购买意愿[4-5]；范志国等以虚拟品牌社群为例，发现不确定性降低在信息沟通与成员购买意愿之间具有完全中介作用[19]。基于此，提出如下假设：

H4:不确定性降低在目的地旅游沟通与旅游者消费意愿之间具有中介作用。

1.5 收入预期对目的地旅游沟通与旅游消费意愿关系的调节作用

收入预期衔接了当前状况和未来信念，是经济行为主体对消费前景的预测，收入预期越高，消费意愿越强[24]。行为经济学视角下，预期效用会对个体的决策行为产生重要影响[25]。魏翔通过构建旅游者跨期效用函数，证明了收入预期对旅游决策意愿具有显著的促进作用，并在当期收入与旅游消费决策的关系中具有调节效应[26]。已有研究表明，当前我国经济增速放缓，通过提升消费意愿能够增强消费对区域经济增长的拉动力[24]。然而，受疫情影响，居民的收入预期减少，消费意愿有所下降[27]。虽然目前疫情已趋于稳定，但由于其具有减值性与风险性，居民大多选择减少消费以应对不确定事件产生的额外支出[27]。旅游作为一种可选择性消费，相关决策依赖于较高的收入预期和经济承受能力。尽管通过目的地旅游沟通和降低决策的不确定性可以增强消费意愿，但未来的收入预期能够对此进行调节，收入预期越高消费信心越强，从而强化目的地沟通对消费意愿的正向影响。由此，提出如下假设：

H5：收入预期对目的地旅游沟通与消费意愿的关系具有调节作用。

综上，本研究构建的假设模型如图1所示。

图1 假设模型Fig.1 The model of research hypothesis

2 研究设计

2.1 研究工具

研究选取已被证实有较高信效度的量表，并针对研究语境和对象进行适当修改。问卷包含目的地旅游沟通、不确定性降低、消费意愿、收入预期以及人口统计学信息5个部分。其中，目的地旅游沟通的测量主要参考张耕、Kim等的量表[16,28]，不确定性降低量表主要借鉴Morgan等的研究[29]，消费意愿的测量借鉴了谢新丽、Chen等的量表[30-31]，收入预期的测量参考了江林等的研究[24]。采用李克特5点量表，从1到5分别表示“很不认同”到“很认同”，人口统计学信息包括性别、年龄、受教育程度、职业和收入。

2.2 问卷发放与数据收集

正式调研前进行了问卷前测，以检测各题项是否存在表述不清、语义重复的问题，再根据调研对象的反馈对问卷进行修正。正式问卷主要以两种方式发放：一是通过问卷星平台进行熟人传播，二是以软文的方式，通过微信公众号“陕西高校”发起问卷调研，并为完成问卷的读者提供免费学习资料。研究以新冠疫情较为严重的武汉为案例地，研究对象为潜在的赴武汉旅游者，并剔除了武汉籍和武汉市常住居民。问卷发放时间为2020年10月9日至24日(疫情后旅游恢复较为迅速)，最终共发放问卷361份，除去填写不完整和答案相同的无效问卷，最终有效问卷334份，有效率为92.52%。

3 结果分析

3.1 样本分析

在有效样本中，男性占41.02%，女性占58.98%；年龄以19～55岁为主，其中19～25岁占44.31%，26～40岁占35.33%，41～55岁占14.67%；受教育程度以本科占比最高(59.58%)，其次是硕士及以上(26.05%)、大专(9.6%);从职业看，企业职工居多(40.72%)，其次为学生(27.25%)、事业单位员工(14.37%)；在月收入方面，2 001～6 000元占35.93%，2 000元以下占28.14%，6 001～10 000元占25.15%，10 000元以上占10.78%，与职业分布较为一致。

3.2 探索性因子分析

首先，利用SPSS 25.0对量表进行信度和效度检验，以确保样本数据有效可靠。信度检验以Cronbach′s α系数为标准，目的地旅游沟通、不确定性降低、消费意愿和收入预期4个构面的Cronbach′s α系数分别为0.895、0.861、0.881、0.922，量表整体Cronbach’s α系数为0.938，内部及整体均有较高一致性。效度检验主要采用因子分析法中的主成分分析，通过方差最大旋转提取因子载荷。问卷总体KMO值达0.893，Bartlett球形检验的显著性为0.000，适合进行因子分析。经分析，对因子载荷小于0.5、交叉载荷大于0.4的6个题项予以删除，最终4个公因子的特征根值均大于1，累积方差解释率为78.339%，表明量表具有较好的结构效度。

3.3 验证性因子分析

为确保模型的内在结构合理，利用AMOS 22.0进行验证性因子分析，主要检验测量模型的信度、效度和适配度。通过组成信度(CR)和变异数萃取量(AVE)检验问卷的信度，要求组成信度大于0.7、变异数萃取量大于0.5，且当标准化因子负荷大于0.5时，具有较好的收敛效度。根据表1，各项指标值均达到理想标准，样本数据具有较高的信度和收敛效度。

表1 验证性因子分析结果Tab.1 Results of confirmatory factor analysis

同时，依据变异数萃取量的平方根与相关系数判定潜变量间的区分效度，若潜变量之间变异数萃取量的平方根大于相关系数，则量表具有良好的区分效度。通过相关性分析发现，潜变量之间所有相关系数介于0.177～0.572之间，所有变异数萃取量的平方根在0.787～0.869之间，均大于最小的相关系数0.177。总体来看，构面区分效度较好。

模型拟合情况主要参照χ2/df、GFI、RMSEA等指标，除SRMR未达到小于0.08的标准外，其余适配基本达标，为使模型适配更加理想，通过M.I.指数进行修正。检查M.I.指数发现，构面目的地沟通的误差e2与e4修正值较大，表明其所对应的观测变量DC1和DC3存在关联，如果将e2和e4由固定参数改为自由参数，卡方值至少可以降低9.971。因此,在不违背模型修正规则的前提下，对e2与e4建立共变关系，释放参数限制。修正后的模型拟合值为：χ2/df=1.711，GFI=0.938，IFI=0.973，CFI=0.973，TFI=0.963，NFI=0.948，RMSEA=0.068，整体拟合情况较为理想，可以进行下一步分析。

3.4 结构方程模型分析

利用AMOS 22.0构建结构模型(图2)，并进行假设检验。通过路径分析发现，各项假设均得到了样本数据的支持。

图2 结构方程模型图Fig.2 Structural equation model注：e1—e13代表各个变量的随机误差项。

具体来看，良好的目的地旅游沟通能显著降低旅游者决策的不确定性，β=0.46，t=5.876，P<0.001，假设H1成立。当目的地旅游沟通质量较高时，旅游者受到的信息约束较小，能够在短时间内消减因信息不对称带来的疑虑，并增强对目的地的熟悉度，从而减少出游的不确定性。旅游者的不确定性感知越低，消费意愿越强，β=0.40，t=5.486，P<0.001，假设H2成立。当内外部的不确定因素减少时，旅游者对决策失败的顾虑也会相应减少，决策成本和决策难度的降低会有效提升旅游者消费意愿。目的地沟通效果越好，旅游者的消费意愿越强，β=0.36，t=4.583，P<0.001，假设H3成立。沟通是一个双向互动的过程，有效的目的地旅游沟通会减少互联网场域下的信息损耗，更精准地触达旅游者的真实需求，由此引发旅游者的情感共鸣，激发旅游者的消费欲望。

3.5 不确定性降低的中介效应

对于不确定性降低在目的地沟通与消费意愿间的中介效应，采用偏差校正非参数百分位Bootstrap法进行分析，该方法是目前学界公认统计效力最高、对置信区间估计最准确的方法。通过随机重复抽样，在原始数据中抽取5 000个Bootstrap样本，用第2.5百分位数和第97.5百分位数来估计95%的中介效应置信区间。如果间接效应95%的置信区间不包括0，则中介作用显著，中介效应存在；同时，若直接效应95%的置信区间包括0，表示完全中介，反之则为部分中介。根据检验结果(表2)，直接效应估计值为0.139，置信区间为(0.055 1，0.267)，间接效应估计值为0.408，置信区间为(0.226，0.562)，Bootstrap 95%置信区间的上下限均不包含0，直接效应和间接效应均显著，假设H4得到支持，不确定性降低在危机沟通和消费意愿间起部分中介作用，该直接效应和中介效应分别占总效应的25.42%、74.58%。

表2 不确定性降低的中介效应检验Tab.2 The mediating effect test of uncertainty reduction

3.6 旅游者收入预期的调节效应

采用多群组分析法检验收入预期的调节效应，依据分值将收入预期按照中位数法分为两组：高收入预期者(n=113)和低收入预期者(n=101)。根据AMOS对比较模型从宽松到严格的参数设定逻辑，最终设定了3个模型：非限制模型(基准模型)、嵌套模型Ⅰ(测量系数等同)、嵌套模型Ⅱ(测量系数、路径系数等同)，本文选择限制较为严格的嵌套模型Ⅱ进行比较。模型拟合后，限制模型GFI略小于0.9，适配结果可以接受。比较表3非限制模型和嵌套模型Ⅱ的拟合指数后发现，所有指标变化较为明显，Δχ2(11)=21.057，P<0.05，因此拒绝两个模型测量系数和路径系数等同的虚无假设，表明旅游者收入预期在目的地旅游沟通与消费意愿间的调节作用显著。

表3 多群组结构方程模型检验结果Tab.3 Results of multiple-group analysis

调节效应的检验结果显示，在经过良好的目的地沟通后，高收入预期旅游者的消费意愿会显著增强，β=0.483，t=9.901，P<0.001，低收入预期旅游者的消费意愿同样显著增强，β=0.348，t=7.087，P<0.001，即收入预期正向调节了目的地沟通与消费意愿的正向关系，假设H5通过检验。可靠而稳定的收入预期能够调节消费者在现期消费与未来消费之间的选择，影响旅游者的分配决策和购买决策，将旅游消费潜力转变为消费动力。

为便于观察调节效果，绘制调节效应分解图，进行简单斜率分析。由图3可知，旅游者收入预期越高，目的地旅游沟通和不确定性降低对消费意愿的正向作用越强，收入预期对二者关系起到了正向调节作用。

图3 调节效应图Fig.3 Moderating effect

4 结论与建议

4.1 结论

本文以后疫情时代武汉旅游业的恢复为案例，探讨了目的地旅游沟通对旅游者消费意愿的影响，在问卷调查的基础上，经过结构方程模型的分析计算，得出：

第一，目的地有效沟通对降低旅游者决策的不确定性有正向作用，不确定性降低会显著提高旅游消费意愿。通过对比回归系数，消费意愿受目的地旅游沟通的影响更大，回归系数为0.4。本文将目的地沟通划分为4个层次，依次为旅游安全、旅游吸引物、旅游公共服务和地方文化及形象的沟通，围绕这4个方面，目的地提供尽可能完善的官方信息，并保持长期互动，有助于提高旅游者消费意愿。

第二，旅游者决策的不确定性降低在目的地旅游沟通与旅游消费意愿之间具有部分中介作用，中介效应占比达74.58%。这揭示了降低不确定性在旅游消费决策中的重要地位。对旅游者而言，受高传染新冠疫情影响，旅游决策不再仅关注美食美景，疫情所带来的负面影响以及由此产生的诸多不确定因素，使得旅游者的消费心理和行为发生了变化。

第三，收入预期对目的地旅游沟通与消费意愿关系具有正向调节作用。未来收入预期更为乐观的旅游者，旅游消费信心更强，更容易通过目的地沟通形成较为积极的认知和旅游态度，并且对不确定性因素导致的决策结果有较强的承受能力，从而弱化了危机事件的风险性对消费意愿的影响。

4.2 建议

依据旅游者收入预期、不确定性降低等因素对旅游消费决策有显著影响的研究结果，要扩大居民旅游消费，进一步释放旅游消费潜力，需要采取如下更具针对性的措施。

第一，把握沟通时效和沟通内容。互联网场域下，在线沟通容易造成信息过载，进而导致有价值的信息流失，目的地企业要打造官方权威信息源，把握话语权和主动权。在沟通时效上，要保证每天定时推送旅游信息，尤其要加大负面舆情监控，及时回应和解决游客投诉，与粉丝积极互动，在互动中进一步了解旅游者的个性化需求。同时，景区要加强管理，消除旅游者的内心担忧，建立完善的信息搜索渠道，将微博、微信、广播、地图APP和旅游APP等媒介渠道进行联动，解决信息不对称的矛盾。在沟通内容上，只有洞悉游客需求，才能精准传播优质信息。因此,要识别新形势下游客需求的变化，引导旅游者对目的地树立合理的期望水平，并针对现实情境嵌入特殊旅游吸引物，结合当地特色文化、地方意向、地标建筑等讲述城市故事，唤醒大众的认同感与情感共鸣，塑造有生命、有价值的目的地形象。

第二，加强对旅游从业者的综合能力培训，提高服务技能和综合素养。旅游者在决策前会寻找多种信息源进行学习以降低决策的不确定性，与旅游者接触最为频繁的是客服、营销人员、导游等一线从业者，掌握丰富的业务知识、沟通技巧和沟通策略，能够为旅游者提供个性化建议，增加旅游者的信息储备，从而增加其决策信心。网站评价也是旅游者重要的信息来源，网站评价反映了旅游服务质量，在这种信息评价机制下，消费意愿会受到他人影响。因此,要定期展开日常业务、应急处理等方面的培训，重点防范服务人员态度差、旅游安全等问题，提升一线人员的业务熟练度和响应速度，以游客体验质量为中心，完善优质旅游服务品牌培育，降低服务失败概率，提高旅游网站好评率，减少旅游者进行消费决策时的不确定性感知。

本文引入不确定性降低理论解释目的地旅游沟通对旅游者消费意愿的影响，为旅游者的决策行为研究提供了新的视角。研究结果证实了收入预期在旅游决策中的重要作用。然而，研究还存在以下不足:第一，本文仅使用了一段时期的截面数据来揭示变量之间的相关关系，而危机事件的演变是一个动态过程，在危机事件发生的不同阶段，变量之间的因果关系是否会有所变化，还需要进一步讨论。第二，不同地域文化背景下，个体对危机事件的认知和行为倾向可能存在差异，本文以疫情后武汉市旅游业的恢复为案例，研究结果的外部适用性还有待验证。未来研究应注重收集纵向数据进行历时性分析，根据危机事件的不同发展阶段，对目的地沟通效果的动态特征及演化规律进行总结。此外，在目的地沟通对旅游消费意愿的影响机制中，旅游者不确定性感知是重要的影响因素，当这种不确定性降低到何种程度时，会激发旅游者的消费意愿，这种影响机制是否在不同区域之间存在差异，需要在未来研究中进一步探讨。