“蜜雪冰城”商业成功原因浅析

贺志欣

蚌埠工商学院 安徽蚌埠 233000

1 精准的客户定位：瞄准下沉市场

不同于“喜茶”、“奈雪的茶”等高端茶饮品牌，“蜜雪冰城”将主要客户定位在三四线城市，即下沉市场。

下沉市场是指三线以下城市，县镇与农村地区的市场，大约覆盖200个地级市、3000个县城和4000个乡镇，约10亿人，可见拥有巨大的消费潜力。这类人群相较于一二线城市的居民来说，人均收入水平较低，对价格也更为敏感，而“蜜雪冰城”3元一个的冰淇淋、5元一杯的柠檬水恰好满足了他们想要花尽可能少的钱去获得相似体验的心理。下沉市场居民还具有“熟人社会属性”，即人与人之间的交流联系更为频繁与亲密。“蜜雪冰城”多将门店开在热闹的商业街或者学校附近，这里都是人流聚集，且大多数人会结伴而行的地方。这个时候，奶茶不仅可以作为一种饮品，更具备了社交属性，一杯物美价廉的奶茶能更好地与他人展开沟通并且增进关系[1]。

此外，“蜜雪冰城”的门店以郑州为中心，逐渐辐射周边城市乃至全国，目前全国门店数量已经超过一万家。这表明“蜜雪冰城”拥有极高的市场占有率，而“喜茶”等品牌的门店数量不足一百，产品渗透率远低于“蜜雪冰城”。规模和增长速度迅速的门店帮助“蜜雪冰城”更快地开辟新的消费市场，带来新的消费需求。

2 “蜜雪冰城”的产品：物美价廉

“蜜雪冰城”在产品研发上投入大量资金，拥有多项专利，其产品研发周期较短，坚持与时俱进。不仅拥有传统的明星产品，还会研制新的产品来更新菜单，满足消费者的需求和好奇心。网红产品“摇摇奶昔”既好喝又好玩，成功抓住了当下年轻人追求新颖与时尚，突出个性与自我的消费特点，成为“蜜雪冰城”的销量冠军。“摩天脆脆”冰淇淋更是创始人赵红超经过多次研发才创造出来的产品，其独特的口感在市场上具有不可替代性，成为“蜜雪冰城”的招牌[2]。

在价格上，“蜜雪冰城”的低价策略符合其主要消费群体的需求和偏好。市面上的茶饮价格区间差异较大，以“喜茶”为例，其明星单品“金凤茶王”一杯的价格为25元；而“蜜雪冰城”口碑产品“冰鲜柠檬水”仅为5元。店内的其他产品，“摩天脆脆”低至3元，而其他产品最高不超过12元。此外，“蜜雪冰城”还推出了“组合价”，例如“冬天的第一杯奶茶”、“宿舍六人畅饮”、“5000杯柠檬水”等优惠套餐，满足多种场合的需要，这样的低价还能保证是现场制作，每一杯都是真材实料，怎能不让人心动？

3 成本控制

3.1 供应链优势

对于坚持真材实料的茶饮品牌来说，物流是成本中占比较高的一环。而“蜜雪冰城”以郑州为中心，建立了辐射全国的仓储物流体系，在成都、佛山、沈阳、新疆等地设立分仓，形成了“一总四分”的“五仓联动，服务全国”的战略布局。通过现有的冷链运输、仓储系统，门店可以直接从源头原料采购，进行加工、销售，甚至可以根据需要进行产品定制，真正做到“去中间化”。同时，极高的门店数量，也能保证较高的存货周转率，降低存货积压的风险以及储存的成本。

3.2 议价能力强

“蜜雪冰城”作为买方，拥有议价优势。门店多，使得原材料的采购需求量大。

而在市场上，买方的议价能力会受到单个买主的购买量的影响，即买得越多，平均价格也越低，被称为“带量采购”。极高的购买量使得“蜜雪冰城”能以低于同行的价格取得糖、奶、水果等原材料，这也是“蜜雪冰城”在既能坚持低价的原则上，还能保证新鲜口感的原因。

4 增强品牌记忆点

4.1 讲好品牌故事

品牌的价值观是企业的核心理念，决定了企业存在的意义以及未来发展的方向。张红超的创业故事在官网上以漫画和图片的形式展示，创业之路的艰辛与困难却用妙趣横生的漫画来演绎，展现出这个品牌的自信与乐观，同时拉近了企业与消费者的距离，更容易引起共鸣。“蜜雪冰城”的人才理念——“英雄不论出身”同样起到了激励年轻人，传递正能量的作用，树立了“蜜雪冰城”接地气的形象，吸引了更多的忠实顾客[3]。

4.2 醒目的门店设计与品牌形象

“蜜雪冰城”的门店及官网均采用红白配色，让人一目了然，十分醒目。手拿冰淇淋权杖的雪人——“雪王”唱起中英文版的“蜜雪冰城”宣传歌，令人耳目一新。

此外，“蜜雪冰城”还在天猫店中售卖“雪王”的周边产品，比如玩偶、挂件、童话故事等，这些可爱有趣的产品能够迎合不同年龄段消费者的需求，受众更加广泛。同时，富有创意的设计还能满足年轻一代爱分享的特征。他们将物品摆拍、拆盲盒的视频等上传到社交平台，以获得满足感和归属感。通过媒体的传播，引起“从众效应”，将会有越来越多的人了解“蜜雪冰城”，并也想要拥有一件“雪王”周边产品去吸引他人的关注，展现自己活力、时尚的社交形象。

5 结语

通过对“蜜雪冰城”商业模式的分析，我们可以发现其很好地把握了下沉市场这个庞大的消费群体，同时采用低价策略来巩固和发展消费者，通过自己的仓储物流战略布局和门店数量优势来控制成本，真正做到了“高质平价”。此外，“蜜雪冰城”打造了线上与线下相结合的销售模式，推出周边产品，助力品牌增势。由此可见，“蜜雪冰城”的成功经验值得借鉴。