关于直播带货中法律问题的一些思考

杨晓芳

（郑州财经学院，河南 郑州 450046）

一、直播带货的性质

直播带货是拥有一定粉丝量的主播，通过利用自身的吸引力和影响力，借助网络直播平台，对外推荐并销售商品的营销模式。和传统的B2B、B2C以及电视购物等电商模式还不太一样，直播带货更具有新颖性、互动性和真实性。尤其近两年受疫情影响，线下实体店的销售受到了很大的冲击，商家纷纷发动，慢慢将直播带货变成销售的工具。于是，直播带货呈现出爆发性的发展趋势，多样性的带货方式纷纷涌现。

直播带货主要的带货方式分为两种：第一种为自产自销模式，通过网络直播平台，销售自己制作加工生产的商品，主播既是销售者以及广告发布者，也就是电子商务经营者，比如知名影星张庭的“TST”；第二种为代为销售第三方的商品，主播从中获取一定比例的佣金，主播的身份为销售者，但是像李某某和薇某这类网红主播，很多消费者都是基于对他们形象或名义的信任，才产生消费行为，所以对于这一类的网红主播，他们的身份不仅是销售者，而且也可以定义为是广告代言人。

二、直播带货存在的主要问题

通过网络进行直播带货，一方面能够促进消费，拉动经济发展，甚至可以帮助脱贫，同时也能够增加消费者购物的真实感，便利于生活；但是随之而来直播带货也产生了大大小小的问题，在不同程度上对消费者的权益造成危害。

（一）产品质量问题

据调查发现，产品质量是消费者最关心最在意的问题，同时也是一个产品的核心。直播带货主要靠的是主播自身的人气和粉丝量。比如，2019年365天内，“口红一哥”直播了389场，可想而知面对如此高频率的直播次数，主播又能有多长时间亲身体验产品，消费者又如何选择适合自己的产品呢？

主播在直播过程中，一般急于将自身的人气流量转化为经济效益，导致很多主播对于产品质量有心无力，甚至部分不良主播根本就不关心产品质量，推销一些劣质产品。消费者在产品购买过程中，处于信息不对称劣势的一方，加上主播的诱导，很容易冲动消费，不能明确辨别产品的优劣，收到货后，才会发现购买到一些质量不过关的产品，对消费者的合法权益造成巨大损害。

直播带货的发展已经从新型化慢慢转变为了常态化，成为大家网络购物的主要渠道。因此，主播在销售过程中，要诚实守信，严把产品质量关显得尤为重要，不能只做一锤子买卖，要经得起市场和时间的考验，才能在直播浪潮中脱颖而出。

（二）虚假宣传问题

在网络上直播带货，虚假宣传现象比较泛滥，甚至有些本身就是虚假广告。由于信息不对称，消费者对于商品的信息了解不多。而且通过网络销售的商品，基本上都是通过图片、短视频以及商品评价，消费者才能了解到商品的部分性质，主播通过一些互动和商品介绍，比如食品的试吃，服装的试穿，化妆品护肤品的试用等等，这样确实有利于购买者能够更加详细、更加全面地了解商品的性质和功能。

但是，不能否认的是这些主播爆红的背后更多的是营销助推的力量。[1]比如，在2020年，某主播就被爆出虚假宣传，销售假冒伪劣产品，其售卖的燕窝实际成分就是糖水。同时，在新出台的《广告法》第九条中，明确规定了很多广告禁用词。但仍然有不少主播依旧我行我素，打着“擦边球”，触碰法律的底线，引诱消费者冲动消费，侵犯了消费者的公平交易权。

（三）消费者维权难问题

由于在直播带货中，生产者、主播、直播平台的责任界限模糊，法律没有明确规定，增加了消费者维权的难度，其实这也是间接地纵容不法分子侵犯消费者权益。

很多消费者在消费权益受到侵犯时，会有如下一些心理：商品价格本身不高，维权成本高，耗时耗力维权。尤其是对于网络直播的维权，流程复杂，程序繁琐，主体不明确，很多人投诉无门，网络销售客服总是运用“拖延战术”，导致最后消费者可能得不到什么实质性的解决方案和维权结果，甚至有可能还会遭到商家的一些打击报复，严重的话，还会造成人身伤害。最后很多消费者都是不了了之来收场。

三、对直播带货法律规制的一些建议

直播带货存在的问题乱象丛生，因此，让更多的消费者能够真正放心进行消费，仍然是任重道远，笔者对此提出了如下一些建议和改善措施：

（一）明确主播的义务与责任

消费者之所以会在直播中购物，就是因为对于主播的信赖。笔者认为，不管主播是自产自销模式中的经营者，还是代为销售的第三方，根据权利与义务统一原则，都要对消费者购买的商品负责。尤其网络直播带货与线下销售还存在着很大的差别，主播带货销量会更高，销售速度也更快，同样获取的利益也更多。那么，主播就要担负起更大的责任。

主播在直播带货活动中，应当保证自己所介绍的信息是真实的、合法的，并且不得对其销售的商品和服务进行任何夸大宣传或者虚假宣传，从而欺骗消费者，诱导消费。否则，可以参考《消费者权益保护法》第五十五条和《食品安全法》第一百四十八条进行处理，笔者建议，可以在此基础上，加重处罚。[2]

（二）行业自律与政府监管相结合

2020年6月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，该文件在一定程度上有利于规范网络直播行为。但是，归根结底该文件属于行业组织的自律性规范文件，主要是通过行业自律组织倡议，来引导整个行业能够健康地自律自治，并不具有法律强制力，对于网络主播们的约束力弱。行业协会一方面严格把关准入机制，提高主播的市场准入门槛，尤其在带货产品中设计特殊产品，比如食品、婴幼儿产品、护肤品等，必须要经过培训考试合格，才可以进行直播带货；另一方面可以引用信用评价机制，如果主播出现违规行为，全行业的直播平台可以直接采取拉黑、封号等措施。

这就需要加强政府监督管理的力度，同时行业组织也要积极配合，共同整治直播界的不良风气。一方面，抓紧制定并出台一部内容全面、明确、具体规范网络直播行为的法律文件，对于侵犯消费者权益的行为，必须严惩；另一方面，政府可以设置专门管理网络直播的部门或机构，来具体行使执法权，细化管理范围，要做到有法可依，执法必严。因此，既要发挥行业自律组织的积极作用，也要加强政府强制力的监管力度。

（三）消费者正确理性消费

大部分主播带货都经过一系列专业培训，并有脚本辅助，能够诱导消费者的虚荣心，并在直播介绍时满足消费者的这种心理，比如，某些主播在介绍口红时就会用一些话术诱导消费者，“嘴巴很贵的颜色”“神仙色”“爱马仕在你嘴巴上的颜色”等等。消费者在购买时，一定要根据自己实际需要和经济能力，来进行理性消费，不要因为对主播的喜爱或者语言的诱导，盲目冲动进行购买。[3]

消费者在直播中购买产品时，一定要保存好购买记录的相关凭证，防止主播删除直播链接或页面，避免后期出现维权时缺少证据的局面。同时，也不要因为维权麻烦，而放弃维权，放任不良主播扰乱市场环境，侵犯消费者的合法权益。在法治时代下，我们应该多途径多维度地展开维权，保护自身权益。

四、结语

直播带货虽然有着新兴事物的外表，但是它的本质其实还是销售产品或服务，只不过加上了时代环境的特色，潜移默化地影响并改变着人们的消费方式。不过正是因为科技发展带来的特色，直播带货一方面方便着人们的生活，刺激消费，推动市场经济的发展；另一方面也由于新兴事物，缺乏社会各界有力有效的监管，产生了各种新问题。但是，直播带货作为新生事物，我们就要合理地接纳它，并多途径地改造它，让它更好地适应社会发展，这就需要消费者、主播、平台、行业组织、政府等多方联手，共同营造一个良好的网络直播带货的环境，让人民群众真正受益。