新形势下社交电商的发展及其法律规制

贾清喆 李亚娟

（西北工业大学，陕西 西安 710068）

伴随社交电商的飞速增长，法律机制的配套完善无法跟上市场的迅猛发展，让有关的市场监管也处在模糊的地带［1］。对此，本文对社交电商发展过程中存在的相关问题进行了重点探究，然后提出了优化措施，以促进社交电商的蓬勃发展。

一、社交电商概述

（一）社交电商的概念

社交电商的含义是借助于智能手机以及平板电脑等，利用社交互联网平台把交流、讨论、互动以及分享、关注等元素普遍运用到电子商务的享受定制商品、购买商品以及服务、获得信息资源等交易过程的电商模式［2］。

（二）社交电商的模式及其涉及的法律关系

1.导购模式，借助于社交软件为电商经营者向消费人员进一步推销会员资格或商品。该模式中的主体有三个：平台、推荐者、购买者。购买者获得会员资格后变为新的推荐者。此时，平台委托推荐者代为售卖并负与一定的报酬，平台和推荐者之间是委托合同关系。推荐者和消费者之间不直接签订合同，且推荐者的报酬从平台处取得，所以他们没有直接的法律关系。导购模式下多为自营平台，平台有商品的所有权，所以平台和消费人员之间进一步创建买卖法律关系。

2.拼团模式，以在采购商品过程中一定要采取社交软件进一步发送链接等方式和第三人共同采购才获得一些优惠的模式。该模式的代表有拼多多、京东拼购等。拼团模式中的主体有四个：平台、经销商（工厂）、团长、消费者。在经销商和团长间，团长整合消费者需求统一向经销商购买并抽取部分佣金。此时经销商和团长间成立行纪法律关系。在消费者和团长间，团长与消费者直接签订买卖合同，将经销商提供的商品交付到消费者手中，对于商品质量承担责任，此时消费者和团长间成立买卖合同关系。而拼团模式中，平台作为交易平台和信息服务提供方，和其他主体之间是服务法律关系。

3.内容模式，经过有效创建社区，用户能够在平台中对相应的内容进行主动筛选，加入社区对其他人分享的相关内容进行仔细查看，与其他用户深入开展探讨，并且能够充分表达自己的想法以及经验，然后凭借各种各样的内容驱动成交［3］。该模式的代表有小红书、抖音。内容模式中的主体有四个：平台、体验发布者、商家、消费者。商家通过社区发布者的测评进行宣传，消费者在社区发布者发布的测评下方直接点击链接购买商品，此时消费者和商家直接签订合同，消费者和商家间是买卖法律关系。社区发布者作为推荐人，承担推荐信息真实的义务，和消费者间并没有直接的法律关系。平台作为交易平台和信息服务提供方，和其他主体之间是服务法律关系。

4.微商模式，包含两类模式，即B2C以及C2C。B2C即组织化形态微商，通过设计多种代理级别，按高门槛的进货价低、低门槛的进货价高的方式，高门槛代理通过购买一定价值的货物后向低门槛代理销售赚取货物价格级差或介绍同级代理赚取介绍费用。B2C模式中的主体有三个：商家、代理人、消费者。代理人和消费者之间成立买卖法律关系。商家和代理人之间成立代理法律关系或劳动雇佣法律关系。商家和消费者之间也成立买卖法律关系，因为代理人在代理权限内，以被代理名义实施的民事法律行为由商家承担责任。C2C是以熟人关系为基础建立起来的商个人与消费者关系。

二、社交电商发展过程中存在的具体问题

（一）分销模式存在传销风险

社交零售平台常采用构成层级的方式进行分销，而层级分销模式一旦层级达到三级即可能构成传销行为。比如在导购模式和B2C的微商模式中，因为涉及推荐者收取“人头费”的情况，即将平台的商品推给消费者，当消费者购买商品后，推荐者者获得推广佣金。而间接推荐者越多，它上位的推荐者所赚取的推广佣金也就越多。属于传销行为中“间推有佣”的模式。

（二）存在虚假宣传问题

首先，社交平台具有太多、太杂的广告，商家会采取投放广告或发送短信等方式把各种各样的广告进一步传递给用户，一般会影响用户社交账号的顺利使用［4］。其次，商家推送的广告以及商品页面的相关评价欠缺一定的可靠性以及真实性，大部分商家为了充分吸引消费者以及提升成交量，常常会将自己产品的综合性能不断夸大，采取刷好评等方式，利用不真实的荣誉以及资质进一步欺骗消费者。

（三）消费者售后维权不易

因为社交电商交易环节涉及较多责任主体，且交易机制不如传统电商一样完善，在消费者维权时确定具体侵权环节难度较大，各个责任主体间推诿扯皮现象多，消费者维权困难。

（四）欠缺电子商务平台监管

在市场主体方面，缺乏登记规定。法律规定服务经济主体应当依法办理市场主体登记，但在微商模式C2C中的自然人经营者几乎不会主动去做市场主体登记［5］。在监管执法方譬如我国在行政处罚中坚持属地管辖原则，对网络商品或服务违法行为由经营者或第三方交易平台经营者住所所在地的市场监督管理部门进行管辖。而社交电商涉及多层级的经营者，会导致监管部门无法确定管辖权，导致监管空白的问题。

三、优化社交电商问题的法律措施

（一）市场准入监管

社交电商一定要创建其对应的准入体制，能够按照其商品品种以及经营范围的区别进一步明确对应的准入条件［6］。针对规模小的商家来说，其能够采取商事登记的模式，对登记流程进行不断简化，借助于信息备案登记有效实施管制。针对具有一定规模的商家来说，需要对其进行认真审查，营业执照与经营许可证等证件都应该齐全。针对需开展严格审批的商品如药品以及食品等，要充分践行市场准入制度，还要求平台服务商对这类产品进行充分监督。

（二）确定社交电商平台的安全保障义务

《电子商务法》第三十八条第二款规定：“对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。”作为第三方的交易平台，社交电商平台具备对入驻平台商家的身份开展登记以及审查的责任［7］。社交电商平台一旦允许经营者在其空间进一步推送广告以及售卖商品，也应担负其对应的责任，需要和商家签署有效的协议，确定商家一定要担负的责任及其违规经营应担负的后果。社交电商平台也能够对传统电商的监管模式进行合理借鉴，充分创建信用评价以及实名认证等监管机制。

（三）优化社交电商领域的法律规范

相比于以前的电商行业，社交电商的经营模式还在持续的发展，因此特别需要法律的有效保护，需要借助于法律来很好地规范其行为，逐渐营造优良的竞争环境。而为了促进社交电商领域的合理经营，需要对统一、完整的电子商务立法进行制定，厘清有关含义、确定电子商务的具体范围以及第三方交易平台的核心责任，从市场准入以及机制保障等方面进一步监管电子商务领域，充分推进社交电商领域的规范、合理运行。

总而言之，本文从市场准入、确定社交电商平台经营者的责任、优化社交电商领域的法律规范等策略入手，探究了社交电商问题的优化措施，以促进社交电商的可持续发展。社交电商化与电商社交化充分结合的趋势将会愈发显著。在以后，新的电子商务形式会不断出现，希望可以充分发挥法律的社会职能，适应社会发展，以推动社交电商的深入发展。