短视频广告的法律规制

潘春阳

（沈阳工业大学文法学院，辽宁 沈阳 110870）

一、短视频广告概述

如今，互联网技术飞速发展，短视频成了科技进步的产物。短视频作为一种互联网传播方式，时长一般在5分钟以内，以其时间碎片化、参与度高等特点深受人们喜爱。根据相关报告显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%。［1］广告主们瞄准了短视频市场的广阔前景，将广告投放与短视频结合，形成了短视频广告。

（一）短视频广告的概念

根据投放的途径，短视频广告可分为硬性广告和软性广告。［2］本文研究的是软性广告，即在UGC（用户生成内容）模式下，广告主与短视频创作者合作进行传播商品或服务。根据《互联网广告管理暂行办法》规定，互联网广告是指：“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”笔者认为，短视频广告的定义可以概括为：“通过互联网短视频平台，以视频的形式直接或间接推销商品或服务的商业广告。”

（二）短视频广告的特点

1.成本低廉

在广告费用方面，短视频广告相比于投放在电视台广告的花费则显得物美价廉。通过转发的形式增加短视频广告传播且无须付费，大大节省了费用。在制作成本方面，短视频广告生产流程简单，摒弃了传统广告的制作工序，一般通过手机中的短视频软件即可完成拍摄和制作。

2.传播高效

短视频创作者的粉丝数量和平台的推送算法使短视频广告得到了高效传播。短视频创作者拥有的粉丝数量众多，通过用户点赞、评论的方式形成互动，加大了广告的传播热度和范围。平台根据大数据等算法实施推送，能够精准地覆盖人群，达到广告传播的最优效果。

3.内容隐藏

短视频创作者们需要通过短视频吸引粉丝关注进而获取更大的商业价值，往往将广告与短视频自然地结合，隐藏了传统广告生硬的表现方式，使消费者在无形之中接受了广告信息。可以说，短视频和广告是相互依附的。虽然广告应具有可识别性的特点，但短视频广告的本质还是在推销商品或服务，广告主的逐利性并没有发生改变，因此符合广告的性质。

4.形式多样

短视频创作者准入门槛低，汇聚了无限创意，各种天马行空的想法都能在广告中得以施展。从制作手法上来看，短视频平台为广告制作提供了新鲜感十足、丰富多样的特效、剪辑等技术的支持。从呈现内容上看，广告题材丰富而具有吸引力，比如探访美食店铺、体验美妆产品、拍摄影视短剧等。

（三）短视频广告的类型

1.植入广告

植入广告将推销的商品或服务隐匿在短视频内容中，具有隐蔽性，在剧情形式的短视频广告中较为常见，消费者一般难以发现广告的存在。植入广告适用于知名度较高的品牌，消费者一般不会联想到是广告，从而间接起到了加深印象的作用。

2.原生广告

原生广告内容风格与页面一致，符合用户使用原页面的习惯［3］，消费者很难在短视频浏览界面中发现广告的特征。它以生活化、娱乐化的形式表现广告，内容是为广告量身打造的，不显生硬从而更利于消费者接受。

二、短视频广告法律规制存在的问题

（一）相关主体不明晰

短视频广告中的主体主要涉及厂商、短视频创作者和短视频平台，各主体之间的身份容易出现重叠的情形。厂商作为广告主的身份较为容易确定。短视频创作者作为广告发布者的身份毋庸置疑，负责策划、拍摄、制作时属于广告经营者，当其以第一视角出镜进行体验或介绍商品、服务时，属于广告表演者还是代言人的身份有待商榷。短视频创作者有时也是销售者，出现“为自己代言”的情形。短视频平台可能是广告主体，也可能是提供技术支持、发布的场所。由于《广告法》未对互联网信息服务提供者的含义予以解释［4］，无法对短视频平台做出明确的身份认定。这些情况都使短视频广告相关主体不够明晰。

（二）广告信息披露制度的缺失

广告信息披露制度的缺失极大损害了消费者的权益。由于短视频广告隐藏于短视频浏览界面中，为了去广告化，并没有显著的标识。广告的隐藏化，让消费者被动地接受了广告，失去了自主选择收看与否的权利。广告主为了防止消费者的反感，往往不暴露自己的真实信息，仅以商品或服务出镜。商品经济中，经营者天然地掌握商品资料信息。广告主是利益获得者，也是保证商品或服务质量的源头，如果身份得不到披露，将极大损害消费者的知情权。

（三）事前审查机制不健全

短视频广告的事前审查包括广告审查和短视频审查。广告审查由行政审查和自我审查组成。行政审查是由行政机关对特殊商品或服务进行的审查，自我审查是指各广告主体负责的审查。短视频创作者大多为自然人，相关法律法规虽然规定了自然人作为广告主体的审查义务，但自然人往往达不到要求，尤其是配备专业的审查人员。短视频审查则是由短视频平台依据国家新闻出版广电总局发布的相关规定进行的，但与广告审查的标准是不同的，容易忽略了广告属性。短视频平台不具有行政属性，在广告的认定上也不具有权威性、专业性。

三、完善短视频广告法律规制的建议

（一）明晰相关主体

当短视频创作者以其自身形象和影响力对商品或服务进行推销、介绍时，其主要目的还是为广告主服务的，应当认定为广告代言人。“为自己代言”时，短视频创作者的身份应当是广告主，其他身份则被吸收。对短视频平台的身份界定要看其是否参与广告活动。当短视频平台参与了广告活动、获取分成时则可能成为广告经营者或广告发布者，同时也是互联网信息服务提供者。当其并未参与广告活动时，虽然对短视频广告提供了技术支持，但本质上还是作为广告的发布场所，应当属于互联网信息服务提供者。现行的《广告法》《互联网广告管理暂行办法》不能满足对短视频广告主体身份的认定。笔者建议相关部门应当进一步出台细则，完善对短视频广告主体的明晰。

（二）建立广告信息披露制度

首先，要以明显的方式标注广告。消费者能够主动识别广告来源是广告信息披露制度的标准。［5］无论是短视频平台参与的还是短视频创作者自行发布的广告都应当在显著地方标注“广告”二字，消费者可以在广告播放前自主选择是否收看。其次，应当真实披露广告主的身份。短视频广告中，对于商品或服务的介绍都在内容中呈现，因此对于广告主的身份必须单独强调。短视频广告时长短，可以在内容的开始或结尾通过语言、文字等方式予以简短展示，以免影响短视频内容的欣赏性和连贯性。

（三）健全事前审查机制

对于短视频广告事前审查机制不健全的现状，应当由国家市场监督管理总局牵头，国家新闻出版广电总局进行配合，制定出一套完善的关于短视频广告事前审查的制度，明确自然人履行审查义务的具体要求，保障审查有法可依。对于短视频平台的审查工作，当其参与广告活动时，应当切实履行好《广告法》规定的审查义务；当其仅作为互联网信息服务提供者时，仅负有“明知、应知”的注意义务。笔者建议，市场监管总局应当成立专门的部门或者指派专门的人员，与短视频平台共同负责审查。短视频平台应充分利用人工智能技术，对极限用语、商品或服务的显著性标识等广告信息加强识别。

四、结语

短视频广告凭借自身优势能为广告主带来利益。虽然它容易被消费者接受，但由于内部缺乏一定的规范和引导，势必将给广告行业的发展带来阻碍。互联网空间需要法律来规范，对短视频广告进行规制的必要性更是不言而喻。在规制时需结合其自身特点，相信通过法律法规的完善、审查机制的健全、各方主体的协同努力，能够促进短视频广告健康、有序的发展。