家电代理商在市场阵痛中蜕变

桂友集团董事长 何文

近年来，家电渠道的变革是全方位的，对传统渠道的影响也是巨大的。受疫情的影响，从今年第三季度GDP的数据和采购经理人指数，以及双十一的销售大致可以看出，2022年的市场情况很可能是不乐观的。因此，无论是线上的运营商，还是线下传统代理商，都要做出谨慎的预估，保证现金流，绝不能做冒进的事情。

传统的家电代理商最近几年遇到的困难是显而易见的。电商平台的冲击，疫情对线下卖场的影响，各种费用的上涨等等。因此，所有的代理商这几年都在寻求转型。

优化资源配置提高线下渠道的运营效率

家电的代理商应该分为两大类，一类是代理销售标准化较强产品的商家，这类标准化产品大部分的市场份额被线上替代，传统的代理商在这一领域的规模自然萎缩得非常严重。

但是，线下仍旧有消费者，因此，对于这类线下规模较小的产品，代理商可以做，但肯定不是公司的重点业务，且要彻底转变运营思路，要与品牌商达成共识，以利润为核心，提高渠道效率，整合低效无效市场。

当疫情来临，家电卖场客流和销售额都呈现断崖式下降，厂商都没有足够的资源来支撑那些低效门店运营的时候，卖场、品牌商和代理商都必须改变连锁零售卖场的整体运营思路。

原来的家电卖场分为A、B、C三类门店，其中只有A类门店是盈利的。以广西某连锁系统为例，整体近三十家的门店。只要是不盈利，哪怕业绩持平的门店，都要在一段的时间内进行优化和调整。

其次，是开辟新渠道。尽管线下卖场的销售额在急速下降，但是小家电的市场总体并没有下降。也就是说，新的渠道在不断替代线下渠道的作用。除了天猫、京东平台，还有礼品渠道，社群团购和直播平台等。作为代理商，要能够在这些新的渠道中，找到自己能运营的生意。例如，京东POP店，其运营模式的复杂程度不高，风险较低，代理商具备足够的资金量就能够运营。

另外，苏宁零售云和京东专卖店在县乡的渠道市场发展很快，与这些渠道合作，绝不能只做低价产品，而是要通过不同产品的结构组合实现较好的毛利，并且控制好风险。

无论怎样，线下的生意还是存在的，传统代理商在小家电的业务板块只要以盈利为核心，优化终端资源，调整组织模式，通过卖质量、卖结构、卖高端，实现持续经营。

另外，代运营的模式很可能被更多的品牌采用。渠道市场的效率在提高，各层级都无需大量囤货，因此，对于代理商的资金要求在降低。但市场必须保持运营管理等方面的专业度，配合品牌在市场中的营销推广工作。因此当下高资金的家电代理商，很可能转型到轻资产运营的模式。主要的投入在团队提升和高效的店面运营上。

提高服务能力打造灵活的线下模式

具有一定安装设计属性的家电品类，产品只是商品售卖的一部分，消费者购买的商品需要通过专业团队提供的专业化服务，才能最终使用。因此，具有服务附加值的产品即便是商品销售的环节被线上替代，但是服务是无法替代的，还是需要线下的团队上门提供。因此，以厨卫电器为核心的具有服务附加值的品类，特别是具有更多设计属性的产品，将是家电代理商接下来要着力打造的业务模块。

与服务和设计相关的品类，目前更多主要是依附于建材家居渠道，运营模式与家电卖场完全不同。其主要是以专卖店为核心，以联盟为纽带，通过装修公司和设计师等实现大单销售。

桂友公司在建材体系中有多个安装属性很强的品牌，例如，A.O.史密斯、华帝、大金、三菱重工中央空调等。2021年，以A.O.史密斯为代表的中高端品牌的规模都在增长。因此，桂友公司未来几年将把更多的资源投入到中高端品类和有服务附加值的品类。

随着消费和家居装修的升级，中央空调的规模在提升，包括商业项目和家用的规模都在增长。桂友公司基于多年的市场沉淀和服务基础，运营了大金、三菱重工、美的等不同档次的中央空调品牌，最近几年都保持了很好的增长。中央空调不是简单的安装类产品，销售的前置非常明显，要更多地与设计师，规划设计单位等沟通和联合，才能做好这个市场。

桂友公司会加大对建材家居市场的投入，也是源于消费者的偏好发生了变化。所以，明年桂友公司将在专业建材家居市场新开多家的直营品牌专卖店，并在县级市场与当地经销商合作开分销店。

尝试新渠道探索新模式

疫情之后火爆的直播带货，模式一直在创新。对于新的渠道，传统的代理商也要关注。广西桂友集团旗下有多个品牌，有的品类就非常适合做直播带货。目前直播的模式分为代运营和经销两种。这两种模式，桂友公司都在通过不同的方式在尝试。

未来的社区，销售+服务的模式仍然有可探索的空间。虽然都是在线下，但是社区店总体的成本低，可以通过灵活的方式，增加与社区消费者的粘性。例如，线下活动，上门服务等。目前，品牌虽然不倡导社区专卖店的模式，但是通过多品牌+多品类+专业服务组合的模式，重新走进社区。先从几个店做试运营，并在运营中不断调整模式，争取探索出一条适合桂友自己的模式。专业的社区店，一定是多功能的，有品牌展示，产品销售，社区服务，还包括现在非常流行的社区团购等。尤其是在互联网时代，为社区居民提供各种家庭类服务，是政府管理关注的，也是未来的消费趋势。在社区开中等规模的综合服务店，模式是多种多样的，效益是多方面的。

桂友公司旗下的嗨师傅是一家独立的服务公司。除了品牌的保内安装订单，还承接一些社会化的第三方的订单，并且实现了盈利。下一步，服务公司还要继续加大投入，下沉到社区扩大服务范围，做好服务营销工作。

增加更多服务类产品，在消费者需要的地方用最高效的方式为用户提供服务。

适应新环境持续变革组织模式

当代理商的运营模式发生变化，其组织模式也必定要做匹配。

在建材家居渠道，门店数量比家电连锁卖场少，但是每个门店都是一个独立的业务单元，都可以形成一个组织闭环。因此，需要更加灵活的组织架构。通过项目制，桂友与公司的业务骨干联合组建新的业务单元，最终实现利益共享。

为了适应建材家居专卖店的管理模式，将销售与管理紧密结合，既提升了团队的运营效率，也能近距离与市场融合，随时掌握市场的动向。