新消费打法

新消费时代的最大机会在于相对快消、相对耐用

我们坚定不移地相信，在未来10年，中国至少会诞生100家市值过千亿的新消费公司。

站在新消费视野，究竟千亿市值消费公司长什么样？其实，研究消费无非就是“人、货、场”，万变不离其宗。

从新消费的“人”来看，十年前，我们主张研究“85后”女性，现在则主张研究“95后”女性。

十年前的“85后”是25岁，现在的“95后”也是25岁。为什么要特别关注25岁女性呢？

因为研究透这一年龄阶段的消费者，品牌才会产生溢出效应。

像18~19岁的女孩子，其实还想自己更成熟一点，她们会抬头仰视25岁的小姐姐们在吃什么、用什么、穿什么。30~40岁的女性则希望自己永葆青春，她们会低头俯视25岁女性在消费什么。

而25岁的女性已离开学校，工作三四年，能自主掌握自己的消费。她们谈恋爱结婚会影响自己另一半，生孩子会影响下一代，工作几年赚点钱懂得孝敬父母可以影响上一辈。因此，不要把品牌定位的消费人群界定得太宽，研究透25岁女性，品牌做好了就可以实现品牌溢出。

“85后”在25岁的时候和“95后”在25岁的时候是不是一样？如果一样，10年前能够服务好“85后”的女性品牌，今天还能够服务好“95后”女性，什么都不用改变。而不用改变，就没有新的机会。

但实际上，身为独生子女的“95后”，其父母也多是独生子女。她们成长于物资供应丰富的小康1.0时代，并且是移动互联网原住民的一代。这就决定了对她们来说，产品好玩、好看比好用更重要。

今天，如何体现你的产品和服务？有一个词叫做“成图率”。就是说，你的产品可晒性怎么样？如果不具备成图率，没有可晒性的话，最多只是做了一个好用的产品，一定不好看、不好玩。

与此同时，从父母到自己都是独生子女，家庭关系相对垂直，她们不需要取悦别人，因此消费时“悦己大于悦人”。

以前做消费、做零售靠叠加门店、叠加产品，我将之比喻为是数砖头的方法，但今天则要数人头，建立起和用户的会员联系、会员通道、会员体系。

再看新消费“货”的标签，在如今的新消费时代，市场的最大机会在于“相对快消、相对耐用”，不在于“绝对快消、绝对耐用”。

相对快消，以周和月作为消费频次，属于“周活”或者“月活”产品，客单价在几十元到一百多元，不会特别高。相对耐用，更换周期很少超过一年，每六个月到一年更新一次，客单价在几百到一千元，很少有几千到上万元。因为其有足够高的消费频率和客单价，所以受经济影响并不大。

最后是“场”。站在消费者的角度，将商品按品类分为电商友好型或是电商非友好型。只有电商非友好型的品类需要线下开店。

开店有非常重要的口诀：高频、低客单价，店要足够小；低频、高客单价，店要足够大。换而言之，我们认为今天所有业态的中型店，是最没有前途和出路的。

其实，做品牌要想成功是没有捷径的，它一定是企业坚定不移地从主流消费人群开始切入，然后一个个积累、一个个突破。只有建立在这样基础上的品牌，才是有稳固根基的。