知识产权 品牌之盾

陈璠

与此同时，中共中央、国务院印发了《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》（简称《纲要》），就统筹推进知识产权强国建设，全面提升知识产权创造、运用、保护、管理和服务水平，充分发挥知识产权制度在社会主义现代化建设中的重要作用做出详细部署。《纲要》是新时代建设知识产权强国的宏伟蓝图，在中国知识产权事业发展史上具有重大里程碑意义。

《纲要》出台三大利好

在保护传统的著作权、商标权、专利权等知识产权的基础上，《纲要》特意强调要突出保护核心专利、知名品牌、精品版权、优良植物新品种、优质地理标志等高价值知识产权。这些与时俱进的规定，对我国未来成为知识产权强国有着重大意义。

在品牌中国战略规划院长三角研究中心主任、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红看来，《纲要》具有很强的现实针对性，将有力地推动我国由知识产权大国向知识产权强国迈进，有利于我国成为名副其实的创新国家。

《纲要》实施的最大利好，是使我国知识产权的法制化水平进一步提高。品牌经济是市场经济竞争的产物，衡量市场经济是否健康的标准，就是法制化程度的高低。

此外，《纲要》突出了国际化水平，国内的一些知識产权法律法规会更进一步与国际接轨。比如美国一旦对我国市场进行长臂管辖，我国就会制定相应的政策，出台相应的法律法规，促进我国在国际社会当中的公平竞争。

姜卫红表示，美国相关贸易法当中，最著名的制裁条款有“337调查”与“特别301条款”。“337调查”是指美国在进口贸易中，对侵犯美国知识产权的厂商和产品实施制裁，这是直接针对外国生产商的制裁措施，以此阻止侵犯美国知识产权的产品进入美国市场。“特别301条款”则是指要求外国政府对美国的知识产权提供有效保护，否则即对相关国家施以贸易惩罚措施。美国贸易代表办公室常常以列入“301报告”市场恶名单的形式，发起对相关国家的知识产权调查，逼迫相关国家让步。事实上，“337调查”和“特别301条款”都是美国设置的知识产权壁垒。中国作为世界第二大经济体，知识产权壁垒对中国品牌对外贸易的影响日渐凸显。

《纲要》对促进品牌建设是重大利好。知名品牌人王永感触颇深。他认为《纲要》极大地促进和完善了中国的品牌强国建设。要建设品牌强国，其中重要的基础就是建立健全一整套科学、有效的知识产权保护体制与机制。知识产权是这个的核心资产，如果没有完善的、强有力的法律法规保护机制，品牌强国就无从谈起。

《纲要》对保护营商环境也是重大利好。中国知识产权法学研究会副会长、中国政法大学教授冯晓青认为，营商环境是最近几年我国相关政策、法规关注的重点领域，我国要构建一种更公平、公正、合理、自由竞争的秩序，以及文化氛围。这种秩序追求的是对权利人公平合理的保护，有效打击假冒、剽窃、抄袭等各种各样的知识产权违法侵权行为，促进公平、自由竞争，制止和反对不正当竞争。这些年加强知识产权保护体系的工作，很好地证明了知识产权保护对于营商环境的优化是不可缺少的。

截至2020年底，中国内地每万人口发明专利拥有量达到15.8件，超额完成“十三五”国家知识产权保护和运用规划预期目标。2020年，中国发明专利授权53万件，商标注册576.1万件，著作权登记503.9万件，受理植物新品种权申请8960件。其中，著作权登记数量同比增长20.37%，受理植物新品种权申请数量同比增长30%。

姜卫红表示，这些数量的增加，一是说明我国许多企业的品牌产权意识在增强，因为知识产权是一种无形资产，品牌的资产往往是以知识产权的形态出现的；二是意味着不少企业参与了全球化竞争，如今很多发明者的专利不仅进行了国内申请，也在国际上进行了申请，品牌国际化意识在增强；三是证明国人的创造能力增加了，我国品牌经济发展的基础更加牢固了。

知识产权是品牌的核心资产，要做好品牌，必须要懂以高价值知识产权为核心的创新，会创新，积极创新。同时随着国家对知识产权保护力度的加强，我国的知识产权的总量也越来越丰厚，这是非常积极的正向循环，是品牌强国应有的发展趋势。

品牌的核心无形资产

品牌与知识产权的关系，渗透在我们日常的生活中。稍加留意不难发现，专利技术造就了苹果；商标辨识度造就了一大批中华老字号；地理标志造就了贵州茅台酒；版权保护文化造就了迪士尼；商业秘密造就了可口可乐……

姜卫红称，商标是品牌的外在标志，我们日常对知识产权概念的理解，最显而易见的就是商标。专利和版权则体现品牌的内在，强大的科技品牌必然拥有许多核心专利，而版权则体现了文化品牌的核心竞争力。品牌将内在的核心专利向外传导到自己的商标。所以对知识产权的保护，就是保护品牌。

王永认为，知识产权是品牌最重要的无形资产。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。品牌既包括了商标、专利、版权、地理标志等无形元素，也包括了产品、服务甚至人员等这些看得见摸得着的有形元素，可以说品牌是有形和无形资产的集中代表，而知识产权则是品牌的重要核心无形资产。建立健全完备的知识产权保护体系，是完成中国智造、品牌经济的保障性基础工程。

中国地理标志品牌茅台，它的特殊风格来源于多年积累形成的独特传统酿造工艺。酿造方法保留了赤水河流域农业作物优势和端午踩曲、重阳投料等季节性生产特点。国务院将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。一直以来，茅台酒在白酒行业中拥有超高的市场知名度，五花八门的“碰瓷现象”在市面上层出不穷。为有效预防潜在的侵权风险，茅台深入查处侵权门店，对制假售假链条进行深入溯源。同时，也一直在关注经销商层面的打假力度，并予以大力支持打假工作的经销商一定奖励。茅台运用地理标志的成功经验，就是知识产权保护的典范。

相较于生产型企业，文化企业则依靠核心专利或版权来做大做强。迪士尼就是这样一家文化领域的标杆性企业，其庞大的产业链布局和商业化的版权打造，塑造了一个历久弥新的吸金帝国。从1926年的动画片小工作室成立至今，经过对皮克斯、漫威和卢卡斯的收购，整合皮克斯动画、漫威超级英雄、卢卡斯星战系列版权，并从全产业链上进行了成功的商业化。迪士尼2020财年实现营收达 653.9亿美元。在迪士尼王国的整个商业结构中，包括电视电影、网络业务、迪士尼乐园度假村、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比分别为44%、30.8%、14%、11.2%。

在王永看来，如今依靠知识产权保护强势崛起的技术型企业品牌代表，当属华为。正是因为华为在5G通信领域里有着雄厚的技术积累和强有力的知识产权保护，使其一跃成为了5G通信领域里的明星标杆。截至今年3月份，华为的5G专利申请数量占比达到了15.39%，成为全球5G专利第一大户。华为在通信业，是用一种标准先行的态势来获得壁垒，并围绕自己主导的标准来主导技术壁垒。

在建立起5G技术优势的同时，华为早在2017年便开始了对6G技术的研究。今年9月份，东京调研公司对全球6G专利申请数量的分析结果显示，中国在全球6G专利申请总量中，占比达到了40%，美国为35.2%。这一数据显示出知识产权在科技产业竞争中举足轻重的决定性作用。

护航品牌出海

1983年，日本一家企业觊觎中国“同仁堂”的巨大市场和丰厚利润，抢先在日本注册了“日本同仁堂”。从此，我国“同仁堂”的药品进入日本市场，即为侵权，否则要么重金赎回商标，要么改名换姓。消息传来，引发舆论哗然。1989年11月18日，我国商标局经审定，确认“同仁堂”为中国驰名商标，根据《保护工业产权巴黎公约》中关于“驰名商标特殊保护”的内容，将5年前“同仁堂”被抢注的问题诉诸日本商标主管机关，使中国的“同仁堂”商标在日本失而复得。

2006年7月，由于拓展德国市场的需要，王致和公司去德国注册商标，却被告知，这个商标和标识已经被一家名为欧凯的公司于2005年11月21日注册。王致和公司委托律师“追回”商标，但协商无果。于是，王致和集团在德国提起诉讼，追讨其商标权。慕尼黑地方法院经一审后，判决支持了王致和集团的诉讼请求。欧凯公司不服，提出上诉。2009年4月23日，慕尼黑高等地方法院判决认定，欧凯公司申请注册的食品类（第29项和30项）“王致和”商标构成不正当竞争，予以注销。

此外，还有“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被一名荷兰人注册；“红星”二锅头酒在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被一家英国公司抢注；“杜康”酒、“GONGHUA”链条、“龙井”茶在日本被抢注……

为了避免中国企业在海外遭遇商标抢注的事件，我国正在不断参与知识产权国际事务，参与知识产权国际规则的制定，推动知识产权国际规则向开放包容、平衡有效的方向发展。

对此，姜卫红表示，这次《纲要》的出台，对于商标和专利恶意侵权有很强的震慑作用。

在多年的品牌知识产权研究工作中，王永接触过较多案例，其中华为鸿蒙的案例让他记忆犹新。华为“鸿蒙”商标目前在国内只拿下了第9类（科学、航海、测量、摄影等）的注册权，而在第42类（研究和开发服务等）上败诉了，以至于华为现在的鸿蒙系统只能用英文的“HarmonyOS”，对华为公司的品牌声誉造成了不利影响。事实上，华为为鸿蒙系统的商标保护可谓倾注了大量心血，据统计，华为在域内外申请的鸿蒙相关的中文、英文、汉语拼音以及图形等商标已有数百件之多。

在品牌建设和保护方面企业必须要有前瞻性，要有全局和全球视野。新兴品牌在成立之初就要有全球占位的意识，随着中国企业的不断走出去，以及互联网+时代的开启，中国企业的国际化视野越来越开阔，保护意识快速增强。

冯晓青表示，中国社会应该形成合力，保护中国自主品牌的知识产权。第一是要司法保护；第二是行政执法；行政保护；第三是协同保护。其中司法保护为主导，行政执法是有力的支撑，两者相辅相成。

司法保护是通过更完善的法律来促进社会环境的改善，通过强化司法的公正，平衡利益关系，实现法律效果和社会效果的统一。已有试点的探索要进一步的加快进程，另外要选取典型案例通过一定的形式去公开宣传。执法方面，相关部门要使用互联网高科技各种手段来完善执法的平台，包括一些信息共享，地区之间执法合作。同时，我国执法队伍的专业化和職业化水平，以及综合素质也要相应提高。

中国要成长为智造强国，品牌大国，就是要建立现代企业制度，学习国际化企业模式，合规化经营，用危机倒逼制度建设，用教训促进企业经营。就像当年中国义无反顾地加入WTO一样，最好的防御就是主动出击，要想赢得竞争，就要融入竞争，在学习中成长壮大，在参与中锤炼成熟。

《纲要》的出台，对品牌工作具有重要意义。《纲要》明确了知名品牌是高价值知识产权的界定；明确了凸显知识产权价值是提升品牌竞争力的关键，持续强调集体商标和证明商标的重要性；明确特色鲜明和竞争力强和市场信誉好作为打造产业集群品牌和区域品牌的要求；明确将地理标志产品与乡村振兴相结合，专章要求构建知识产权文化传播矩阵，强调知识产权对推动商标品牌国际化的重要作用。相信乘着《纲要》的东风，我国品牌的竞争力将大幅提升，中国特色、世界水平的知识产权强国终将建成。