大连自贸区跨境电商营销问题与对策分析

徐 畅，葛晓鸣

（辽宁对外经贸学院，辽宁大连116045）

一、大连自贸片区跨境电商发展环境分析

（一）地理和交通环境

大连市在北方城市中特别是东北地区的城市有着得天独厚的对外贸易地理优势。从大连港出发通往世界各地的航线一共有86 条其中有15 条都是横跨太平洋等大洋的远洋航线，这些航线的开通也对大连的跨境电商进入到更远的地区和国家进行商品交易提供了先决条件。从对口的港口来说，有国内国外一百余个港口，这也让海上的运输路程更长，减少了陆上运输所需的成本。大连市的空中运输也在不断完善，目前周水子国际机场共有航线145 条，从国内的诸多城市到南美、欧洲、东亚等地都实现了覆盖，当然，大连与朝鲜日本等地由于多年来的贸易历史也有了较为成熟的交通方式。

（二）人力资源环境

由于大连市原本的基础设施建设以及近年来的创新创业潮流不断扩大化，加之在优秀人才引进的力度上的支持让海内外的优秀人才来到大连市进场投资、创业活动。良好的风潮、优秀富有经验的人才、数额充足的资金等重要影响因素齐聚，成为大连市的跨境电商贸易发展重要的推动力。在相关人才的助力下，利用他们的知识与经验，大连市也成功的成立了大连市创新人才的高起点平台。从大连市开始打造海外学子归国创业平台开始一直到2020 年，已经拥有了近二十万的优秀科技人才，其中包括了海归人员4 500 名，在优越的地理环境、良好的创业背景、大量优秀人才的支撑，大连市自贸区的人才资源平台建设有了新的飞跃，也逐步推动着大连市的跨境电商贸易发展。

（三）政策环境

在跨境电子商务产业的不断发展与壮大后，大连市政府也为跨境电商提供了一些便利条件和支持性政策。2018 年发布的《大连市跨境电子商务扶持资金管理暂行规定》中提出对于自贸区内有规定数额及营业利润额的跨境电商企业入驻就由政府对其进行财政支持，根据其规模、营业状况为新入驻的企业提供1-200 万的扶持资金;优化营商环境，积极鼓励商业银行等金融机构与跨境电商平台企业合作，向跨境电子商务企业、B2B 电子商务平台提供信用融资、供应链融资等创新性电子商务金融服务和优惠利率融资服务。

二、大连自贸区跨境电商营销机遇分析

（一）政策性扶持助力跨境电商企业更好发展

为了使大连市的对外贸易及跨境电商贸易更加稳健、高速的发展，大连市政府陆续颁布了多项政策支持产业的发展。2016《大连市人民政府关于跨境电子商务扶持资金管理暂行规定》中为跨境电商的发展提供了近百万的资金。2017 年自由贸易试验区的成立为大连市的跨境电商发展提供了强大的动力，在对日本、韩国等地区的国际贸易及跨境电商贸易中起到了主要贸易平台的作用。2018 年《金普新区扶持跨境电子商务产业发展暂行规定》的出台让跨境电商贸易的重点工作内容从过去的发展贸易转头，开始注重自贸区的基础设施建设及网络平台的开发与维护等。

（二）便利的物流线路为跨境电商的发展提供运输支持

大连市的经济在很大程度上依赖于进出口贸易，加之历史上有很长一段时间的对外贸易经验，具有人才、交通和当地的人文习俗的基础。特别是在海上运输条件上，大连港目前的年平均吞吐量超过1 亿吨，深水港的优势和港口周围的环山都让大连港的船只进出与停泊都更安全。航空运输条件优越也是大连市发展跨境电商贸易的先决条件之一，周水子是现在东北地区规模最大的国际机场之一，开通国内外航线145 条，与海上运输形成了相互呼应的运输模式，对于量大、不易损坏的物品可使用海上运输，其他贵重、急需的产品就通过航空运输。

（三）中日韩自贸区的推进为跨境电商带来广阔的市场前景

日本和韩国由因为地理位置的原因，和大连市进行跨境电商贸易有更加便利的条件，从大连到韩国的空中飞行时间仅需三个多小时，从大连到日本也早就开设了直飞航线，这都推动大连与日韩之间的跨境电商贸易进入了新的阶段。大连自贸区也在积极开发可利用资源希望在短时间打造东北地区的航空、金额、贸易中心，要实现目标，需要抓住机遇，以中日韩三国的合作发展为基础建立满足跨境电商所需的基础设施条件和环境，深化高端装备、服饰食品及等电商贸易产品的质量和附加值并根据目前国内医药领域的不足引入日韩的先进设备等改善医疗条件和医疗美容等专业领域的空缺，推动大连与日本、韩国等地的医疗产业的合作迈上新台阶。

（四）互联网经济的持续发展为跨境电商提供良好的发展环境

2020 年新冠疫情的持续蔓延和扩散，使各个国家都受到了不同程度的影响，由于病毒的传播速度快、传染性强等特征，各国人民都尽量减少出行以降低被感染的可能，为满足日常必需生活用品购物需要，各国居民都进行线上购物，跨境电商也在此时有了发展的更广阔空间。在以互联网技术为支撑，全民网购为背景的情况下，跨境电商的发展也进入了新的阶段。互联网与传统行业相结合也让跨境电商的服务种类更加多样，从家具服饰到果蔬面食乃至高科技产品都能在电商平台上找到对应的产品，这样也就更能满足不同国家和地区人民的购物需求。此外，在互联网经济中各个平台还针对不同的用户群体提供了360 度虚拟试装、试色、利用虚拟VR 技术实现沉浸式的体验等，这些互联网技术也推动跨境电商在海外市场的消费群体扩大、产生更强的市场竞争力。

三、大连市自贸区跨境电商营销问题研究

（一）企业缺乏自主品牌，市场竞争力不强

在大连自由贸易城区组建完成后，跨境电商企业的数目也有了变化，由于这些跨境电商企业组建较晚，许多企业均缺少品牌的信誉度以及知名度。有些企业在国内外消费市场之上有着的知名度，但对于国际消费市场之上竞争力不够。跨境电商企业自己的优势以及知名度不高致使其缺少竞争力，在一定程度上妨碍以及制约了大连自由贸易片区跨境电商的发展。当跨境电商中的一些企业拥有自己的品牌时，就拥有了对于跨境货品定价的主导权，继而得到用户的认同以及信任，赢取宽广的消费市场以及良好的声誉。

（二）跨境电商企业推广手段单一，宣传效果差

跨境电商企业大多数选择采用优化搜索引擎及搜索关键词推广，或者借助第三方平台，缴纳推广费用来获得推广服务等推广引流手段，企业的这种推广方式成本过高，而且效果不佳。企业目前缺少推广宣传的手段，平台和产品的宣传力度不足，对于付费引流以及平台内引流的依赖程度高，网络营销的效率低下，而且不能很好的进行平台数据化管理，跨境平台产品的品类数量不够齐全，对平台内的店铺缺乏细节化管理，出现店铺产品图片不清晰，商品介绍不详尽等问题，这些问题会导致宣传效果差，不能使客户拥有良好的消费体验感。

（三）跨境电商客户管理系统不完善，客户流失率高

大连跨境电商企业的主要市场群体是日本、韩国等周边国家，其他海外国家占少数。语言限制和文化差异使卖家和客户沟通有限，缺乏对国外客户偏好和市场特征等进行充分了解，并且由于距离远，国内的电商企业无法第一时间了解市场变化，会导致产品的生产与出口在供给一侧难以与需求进行更加紧密的契合。此外，很多企业客户维护和客户管理方法少，因为文化的差异与时间差，最终收获的效果也不尽如人意，过度看重开发新客户而忽视了老客户的保持，导致客户流失率高，难以做成“回头客”的生意。

四、大连市跨境电商企业营销策略建议

（一）打造更多本土自有品牌，塑造良好的品牌形象

当前，大连自贸区跨境电商企业已经进入国际消费市场，然而消费群体主要源自韩国、日本等周边国家，跨境电商企业应当拥有长期的营销风险意识，建立全球化的营销谋略，增强品牌形象。消费者的个性化需求越发显著。不仅仅对商品具有质优价廉的要求，还包括了用户价值体系和个人情感。对于国内购物来说，跨境购物的流程和消费环境更加复杂，风险也更大，跨境消费者认为商家的美誉度和信誉是引导其产生购买决策的关键。品牌在一定程度上也是商业信誉的体现。现在跨境电商产品的同质化严重，开展了不良的价格战，这是由于企业自身的品牌建设力度不足造成的。跨境电商企业应重视多种途径和渠道打造良好的企业形象，如可以获取海外其他国家或地区的认证标志和信任标志，来塑造品牌的影响力和消费者的认可和信赖。品牌效应也有助于增加用户粘性，打造自主品牌及塑造品牌形象对跨境电商企业开展业务具有深远的意义。

（二）利用社群营销的方式，实现高效率推广

1.互动营销。以消费者的“分享和参与”为核心，消费者在社交媒体平台上发布自己对于产品的使用感受和个人的经验及观点。这与传统的营销理念是截然不同的，传统营销采用“自上而下”的方式，而社交媒体营销更多的是通过“自下而上”的方式进行推广。在这个人人都是自媒体的时代，口碑在消费者产生购买决策的过程中扮演着越来越重要的角色。消费者乐于通过其他消费者对该商品的评价及使用感受来最大限度的降低自己购买的风险。跨境电商企业需要亲身走进社交媒体中，与消费者建立情感基础，增多双方的对话及互动。现如今，消费者更喜欢在设计媒体上与商家及其他消费者对购买商品的进行分享与交流。许多消费者在购买产品后会发布使用情况测评，商家也欢迎消费者发布商品的测评报告，还会将优秀的测评放在网站首页面或者给予优惠券或现金等奖励，借力消费者的分析及评价等品牌实现“病毒式”推广扩散，进而实现口碑营销。这样既满足了消费者乐于分享的心理，又提高了品牌的知名度。

2.内容营销。社交媒体营销也离不开内容丰富、形式多样、活动新颖等几个方面。要想使社交媒体营销富有创意，首先，要做到内容上创新。可以进行故事营销或者互动活动营销等等。一家名为Casetify 的手机壳定制网站，在母亲节前夕，做了一个寻找去年消费者并为他们提供特别优惠的活动，从而争取他们的回购。该公司运用Facebook 的“轮播广告”和“照片广告”锁定去年曾经访问过Casetify网站并购买母亲节礼物的客户，这次的社交媒体营销活动吸引的许多消费者，从而对比前一年的母亲节，当年的母亲节销量增长了三倍，每笔订单的广告交易成本也降低了50%。可以见得，一次成功的社交媒体工具营销可以促使企业减低交易成本和在跨境服务平台之上的广告投放成本费用，继而实现从社交媒体工具服务平台积存到跨境电商企业，有助于跨境电商企业拥有自己独立的流量入口，实现流量资源自由。其次，要做到形式方面创新。如今，海外的消费者越来越多，其中使用Facebook 和Instagram 占全球网络用户的50%左右，使用移动设备占90%。快节奏的时代里，人们在移动设备上获取的信息量越来越多，从而注意力时间也越来越短。所以跨境电商企业要重视营销内容的呈现。例如可以选择短视频营销，内容直观真实，用户可以通过转发、点赞及评论等形式与商家互动，进而达到推广的目的。

（三）完善客户管理手段，提高客户转化率

由于与跨境消费者之间具有语言及文化的差异，所以市场调研对于跨境电商企业来说是必要的。首先要明确的市场定位和目标消费者，收集及分析市场数据，更深入地了解消费者的消费心理及习惯，这样有针对性的进行营销，才能为消费者提供良好的购物体验。客户的购物体验在很大程度上关系着客户的购买决策及回头率。跨境消费者体验包括视觉体验、流程及服务体验。

首先应明确的消费市场细分以及总体目标消费者，搜集和分析消费市场数据资料，更深入的知晓消费者的消费心理和良好习惯，这样有选择性的展开营销，才能为消费者提供良好的购物体验。客户的购物体验在很大程度之上关系着客户的购买决策和回头率。跨境消费者体验包含视觉体验、流程和服务体验。例如，可以与客户保持即时性联系与关怀，进行多渠道沟通，增加客户的粘性，更好的维系与客户间的关系和建立情感的交流。企业注重这些与客户交流间的细节，有助于增强企业对外的影响力和树立企业的形象，进而提高客户的转化率和扩大流量。

五、总结

对大连市跨境电商市场营销方法的分析看出，大连跨境电商存在着医药企业缺少自主品牌、引流方法单一、用户维系困难等营销问题，在这些问题的基础之上结合大连市的跨境电商的具体情况给出了重塑品牌优势、创建社群营销等相应的解决办法。从对大连市的跨境电商的发展新机遇的分析来看，大连市发展跨境电商具有良好的消费市场环境以及税收政策品牌优势，在今后的跨境电商发展中电商企业应摆脱当前存在的问题，找寻适用于企业的解决办法，大连市跨境电商发展定能够实现新的飞跃。