经济转型时代，品牌如何转型

2021-11-23胡旻昱上海柯学文化传播有限公司

现代经济信息 2021年16期

胡旻昱上海柯学文化传播有限公司

随着经济走势的变化，人们的生活与消费结构都发生了改变，促使我国企业面临着转型升级的巨大压力。企业需要基于自身所在行业的现状和品牌情况，重新定位产品市场，强化品牌转型，不断提升品牌的力量和价值，在识别系统、产品品质、营销战略等方面加以系统升级，以此来突围当下经济发展的困局，成功实现企业品牌战略转型，走出一条独具特色的品牌道路，最终有效提升企业的经济利益，帮助企业抢占更多的市场份额。

一、基于品牌识别，打造企业品牌

品牌识别主要指：品牌方希望客户保持认知的某种个性化品牌联想。对于品牌的改进改建，以品牌识别为核心进行品牌建立工作是根本方向。品牌识别也是品牌资产金字塔中最基本的层次，也品牌建立的第一步，注重借助明确的识别元素来统一向外传播产品信息与形象。同时，品牌识别关键在于：品牌突出性作用与消费者的具体效果，也就是消费者认知和选择品牌的第一步为品牌的识别性、知名度。通过准确且清晰地界定品牌，有利于消费者更加准确地理解，较好地促进消费者的品牌联想，提升品牌意识[1]。此外，品牌识别涉及到两个层面：一是，物质层面，即品牌名称、包装及符号等识别元素；二是，意识形态层面，即品牌价值和本性等内在涵义。在经济转型时代下的品牌转型，首先要构建完整的品牌识别系统，也就是充分掌握品牌的核心价值与发展战略，然后合理设计品牌识别元素，从而形象生动的体现出核心价值[2]。

以波司登的战略转型为例，该企业认识到经济转型时代下革新品牌识别度的战略意义，且对识别工具和消费者体验进行充分利用，以此来创造出全新的品牌识别系统。该企业通过把“紊乱、品位、贴心”作为品牌的核心价值，强调有温度、有品位的生活方式，以坚守“温暖全世界”作为品牌发展战略，且把这一战略当作“品牌基因”内化到品牌概念中。接下来，该企业启动全新品牌标识、广告及终端店铺形象；选用全新的中文标识，在商标的显眼处放置了“畅销全球72国”的关键标语，不仅保留了原品牌的基因，还呈现出波司登卓越的品牌自信与品牌全球地位。同时，波司登对线上线下品牌营销推广进行有机整合，既升级了品牌渠道，并对主流渠道进行不断拓展，借助全新的线上品牌广告和线下全新品牌形象，来更好地向消费者传递波司登的品牌核心价值，有效吸引消费者的关注。此外，波司登将品牌定位为：“全球热销的羽绒服专家”，在对品牌内在价值进行提炼整合、对品牌识别系统进行规范的同时，将“品牌基因”进行有效植入，以此来进一步提高波司登的品牌核心竞争力，大大提高品牌的识别度与知名度，并建立了消费者对品牌更为多样的想象，促使品牌与产品的功能性利益紧密相连。

二、注重工匠品质，牢固树立品牌形象

现如今，我国消费升级的不断深化，消费者的需求发生了很大的变化，表现为：新的个性化需求与消费升级，而这也就衍生出了高端消费需求，消费者对产品的需求已由“价格导向”逐步转变成“品质导向”[3]。可见，产品品质是品牌建设支撑体系中最为关键的一部分，也是品牌“长青”的运营基因。特别是在互联网环境中，往往会无限放大产品品质的好与坏，这就要求品牌必须高度重视自身的产品品质，依托于品质来打造品牌。

以波司登为例，其在品牌转型过程中，以品牌化战略定位作为出发点，根据时代变化情况来改变品牌路径、渠道等，而波司登之所以能够43年基业长青，正是因为其数年如一日的专注品质的“工匠精神”，自品牌创立以来，波司登一直坚守羽绒服领域，始终以独具匠心的理念来研发、设计及制作羽绒服，所有羽绒服的制作工序都讲究精益求精，波司登品牌的高品质也使其在国内外市场上大受欢迎。同时，波司登现已成为羽绒服行业发展的推动者，现已取得177 项专利认证，参与了多项全球、国家、行业规范的制定。由此可见，波司登正是以精益求精的品质，使之在羽绒服市场上拥有良好的口碑，并具备很高的顾客忠诚度。

三、注重持续创新，有效保护品牌

品牌要想长盛不衰，必须做到持续创新，创新是品牌的氧气，能够为品牌注入源源不断的活力。基于此，在经济转型时代下的品牌转型，除了要注重品牌识别体系的构建和工匠品质，还要注重持续创新[4]。

如：在徽商老字号糕点代表——“柏兆记”的品牌转型过程中，企业通过全面的市场调查和分析了解到：很多传统糕点品牌的目标消费群体都是中老年群体，也很少改变自身的产品种类和口味等，甚至在互联网迅速发展的今天，依然选择传统的线下门店零售方式，但是在新时代背景下，传统的线下消费方式已在很大程度上被互联网所取代，消费者主要是通过网络平台来感知商品信息，且这时的人们开始喜欢上带有中华传统文化元素的创新型产品，90后、00后更是成为了消费群体的主力军，这些群体的消费观念也出现了极大的变化，更加喜欢绿色健康食品。基于这一市场背景，“柏兆记”品牌亟需向年轻化方向转型，把年轻消费群体当作主要的目标市场，以此来不断创新自身的品牌文化战略、产品战略、产品体验战略。

其中关于品牌文化战略的创新，主要体现为：(1)深挖新的品牌文化形象，在坚持“工匠精神”的同时，深挖国内本土的潮流，即具有鲜明国家特色与文化态度，如：黄梅戏、故宫、网络语言等，然后将这些潮流元素有效融入到品牌与产品创新之中，以此来实现品牌发展战略的创新[5]；(2)讲好“柏兆记”品牌故事，“柏兆记”的品牌故事发生在1904年的清末，由柏绍卿从一根扁担开始，历经百年逐步打造出了“柏兆记”，该品牌结合当下时代发展的潮流，以品牌文化形象为核心，通过路演、故事会等形式来向广大消费者讲柏兆记品牌故事，以此来有效提高品牌的影响力与知名度。

关于产品战略的创新，主要体现为：(1)产品包装，围绕着品牌文化形象进行产品包装设计，即产品包装设定“故宫”“黄梅戏”“中国传统节日”等诸多的主题系列，并结合不同的主题来对产品、产品包装的图案样式进行针对性设计，消费者也可结合自身的爱好和需求向商家“私人定制”产品的样式与包装图案；(2)产品种类，据调查发现当今的年轻消费群体都比较喜欢西式糕点，故而柏兆记适当地增加了奶酪包、麻薯等西式糕点，并推出了清真墨子酥这一特色产品，以此来满足当下消费者的绿色、健康需求；(3)产品口味，柏兆记结合不同消费群体的不同喜好，新推出了木糖醇、微甜、较甜、甜、咸、甜咸等口味的产品。

关于产品体验战略的创新，主要体现在：(1)门店体验，柏兆记的实体店装修风格主题都是中国风，且店内划分了两个区域，售卖区主要是展示产品的制作过程、消费者购产品和付款，体验区主要是为消费者提供“网红拍照地点”，消费者可在该区域品尝各种糕点，并自己DIY制作糕点。而针对网络店铺的装修，也是以中国风为主题，结合所推出的产品来实时更新店铺中的产品宣传海报；(2)俱乐部互动体验，即建立柏兆记老字号兴趣俱乐部，由专业糕点制作人员、企业负责人、喜柏兆记的人群等组成该俱乐部，并定期开展传统糕点制作、柏兆记故事演出等活动，或是加强与高校、旅游景点等合作，共同举办有趣的活动，来吸引更多的消费者。

四、加强渠道营销，促进品牌转型

为能够不断提高品牌的核心竞争力，企业必须加强品牌化营销，与产品营销不同，其更加关注品牌的附加值，也就是“溢价”能力，并非只注重产品的市场份额。企业只有不断提升品牌的附加价值和无形资产，才能够让品牌实现突破性的提升，并将自身打造成更具影响力的强势品牌[6]。渠道营销一直都是品牌影响的关键构成部门，基于品牌化战略导向的渠道营销，能够帮助企业树立良好的品牌形象，并有效提升品牌价值。故而在经济转型时代下品牌的转型，还应强化渠道营销。

如：徽商老字号糕点代表——“柏兆记”的渠道营销中，其选择“心”沟通战略来开展渠道营销活动，具体包括：(1)编制宣传片和海报，邀请当下年轻人喜欢的偶像明星或是网络红人作为品牌形象代言人，制作品牌海报和宣传片，然后开展线上线下宣传；(2)充分利用新媒体品牌进行品牌传播，柏兆记通过创建抖音、快手、微博、微信等官方账号，定期或是不定期的在这些平台上推动品牌广告，或是分享品牌故事、产品制作内容等；(3)广告植入，可在年轻群体喜欢的网络红人短视频、综艺节目、影视剧中植入品牌广告，以此来加大品牌宣传力度，提高年轻群体对品牌的关注程度[7]。