新零售背景下中国家电企业盈利能力分析

2021-11-22叶国安广州华商学院

现代经济信息 2021年21期

叶国安广州华商学院

一、引言

近些年，信息技术与应用得到进一步的发展。传统制造业和零售行业受到了电商与互联网的巨大冲击，影响较大。越来越多的人认为未来零售将是线下与线上的深度结合，并且伴随着现代物流、大数据、人工智能、云计算等创新技术的应用，进而提出新零售的概念。新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[1]。

根据国家统计局数据显示，2020年全国网上零售额比上年增长10.9%，其中，实物商品网上零售额增长14.8%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为从2016年的12.6%逐年攀升至2020年的24.9%。2020年，家电消费(包括音像器材)在我国国民消费中所占的比重从2019年的2.5%降到2.19%，虽然略有降低，但家电消费仍然是国民消费的重要部分，推动着消费升级。

中国的家电企业不但具有很强的制造能力，而且拥有庞大的经销零售体系和网络。零售形态的变迁与发展对中国家电企业的销售收入和盈利将产生较大影响。本文将选取三家主要的上市家电企业为代表来分析中国家电企业盈利能力，分别为：美的集团股份有限公司(简称“美的”)、珠海格力电器股份有限公司(简称“格力”)、海尔智家股份有限公司(简称“海尔”)。然后分析影响家电企业发展和盈利能力的主要因素，并给出改进的建议。

二、盈利能力指标分析

(一)行业总体情况

据工信部和统计局数据，我国家电和音像器材消费从2013年的6 944亿元，逐年增长至2017年的最高值9 454亿元，近几年略有波动和下降，2020年为8 571亿元，在我国国民消费中所占的比重为2.19%。

2020年全国家用电器行业营业收入为14 811.3亿元，利润总额为1 156.9亿元，利润率为7.81%。而2020年规模以上工业企业实现营业收入106万亿元，营业成本89万亿元，利润总额6.45万亿元，毛利润率为16.04%,利润率为6.08%。制造业实现营业收入94万亿元，营业成本79万亿元，利润总额5.58万亿元，毛利润率为15.96%,利润率为5.94%。总体上看，中国家用电器行业的利润率明显高于规模以上工业企业和制造业平均利润率，盈利能力较强。

(二)规模指标分析

本文选择这三家家电企业(美的、格力、海尔)，在家电行业具有较好的代表性。这三家企业是在我国家电行业中营业收入、利润、市值等规模指标排名靠前的知名企业，截至 2021年1月1日，这三家企业在申银万国家用电器行业指数中所占权重达到 78.83%[2]。

1.营业收入与营业成本

美的集团201—2020年营业收入分别为2 618亿元、2 794亿元、2 857亿元，营业成本分别为1 882亿元、1 979亿元、2 128亿元。营业收入长期持续增长。成本占比基本在70%—75%。

格力电器2018—2020年营业收入分别为2 000亿元、2 005亿元、1 705亿元，营业成本为1 382亿元、1 435亿元、1 242亿元。在2018、2019年营业收入达到高峰后，有所下滑，这也有一部分原因是受20年新冠疫情的消极影响，而格力电器线上销售渠道相对较弱。成本占比基本在69%-73%。

海尔2018—2020年营业收入分别为1 841亿元、2008亿元、2 097亿元，营业成本分别为1 305亿元、1 409亿元、1 475亿元。营业收入长期持续增长。成本占比基本在70%—72%。

可以看到美的与海尔的营业收入增长是明显和强劲的。而格力的销售增长出现停滞并开始下挫。这不仅与三家企业线上销售渠道布局有关，还与三家企业的营业收入的地区结构有很大关系：格力更注重国内的销售市场，国外市场占比较少(10%左右)，而美的与海尔的国外营业收入占比约50%，海外市场的增长比较稳健。

2.净利润

美的2018—2020年净利率分别为216.5、9亿元、252.8亿元、275.1亿元。格力2018—2020年净利率分别为263.8亿元、248.3亿元、222.8亿元。海尔2018—2020年净利率分别为99亿元、123.2亿元、113.2亿元。三家企业净利润的走势与其营业收入的走势基本吻合。

格力在近两年净利润有所下滑，海尔在2020年也出现利润下滑。但美的净利润持续上升，这与其销售收入的稳定攀升有关，这在很大程度上可能得益于美的更加丰富的产品类型和“全面数字化、全面智能化”智能家居战略，另外美的的国外营业收入占比约57%，大大领先于与格力(格力约为11%),这给美的提供了更广的销售渠道和市场以及更强的抗风险能力，保障了其营收的稳定增长和盈利的增长。

(三)比率指标分析

1.毛利率与净利率

美的2018-2020年毛利率分别为27.54%、28.86%、25.11%，净利率分别为8.34%、9.09%、9.68%。格力2018-2020年毛利率分别为30.23%、27.58%、26.14%，净利率分别为13.31%、12.53%、13.25%。海尔2018—2020年毛利率分别为28.03%、29.68%、28.49%，净利率分别为5.19%、5.4%、5.65%。

三家企业毛利率约在25%—30%范围内，并且呈现出毛利率下降趋势，这表明家电行业作为竞争性的成熟行业，生产工艺和成本基本上是标准化和类似的，价格也比较趋同，进而呈现出比较相近的毛利率。但行业竞争加剧，价格战可能正导致毛利下降。而净利率水平差距明显，格力约在13%，美的约在9%，海尔约在5%，这表明格力的其他费用开支管控效果明显，正如格力电器年报所述，其一直致力于建立和完善成本管控体系，秉持精细化的成本管控理念，节约不必要的浪费。

2.总资产收益率

美的2018—2020年总资产收益率分别为8.46%、8.94%、8.31%。格力2018—2020年总资产收益率分别为11.32%、9.3%、7.93%。海尔2018—2020年总资产收益率分别为6.09%、6.94%、5.79%。总资产收益率反映企业运用总资产来为股东获取利润的效率。可以看出，美的的总资产收益率相对稳定。而格力的总资产收益率在2018年达到高峰后开始下滑至与美的相当的水平。海尔的总资产收益率也相对稳定，但明显低于格力、美的，总资产利用效率更弱。

3.净资产收益率

美的2018-2020年净资产收益率分别为25.66%、26.43%、24.95%。格力2018—2020年净资产收益率分别为33.36%、25.72%、18.88%。海尔2018-2020年净资产收益率分别为20.88%、19.12%、17.67%。

净资产收益率是反映企业盈利能力的核心指标。可以看出，美的的净资产收益率也相对稳定。而格力的净资产收益率在2018年达到高峰后开始下滑，2019年与美的持平，2020年甚至低于美的。海尔的净资产收益率也呈现出下滑趋势，明显低于格力、美的，净资产利用效率更弱。

4.市盈率

根据东方财务网数据，美的2020年实际市盈率为18.22倍，2021年预测市盈率为16.64倍。格力2020年实际市盈率为13.62倍，2021年预测市盈率为16.64倍。海尔2020年实际市盈率为26.93倍，2021年预测市盈率为19.78倍。2020年市盈率行业平均值为26.85倍，市盈率行业中值为26.34倍。

市盈率反映出投资者对于企业未来盈利的预期与投资意愿，市盈率越高，意味着投资者对企业给与更高的估值，更看好企业的未来。可见，投资者对三家企业的估值倍数差异明显：格力的市盈率差不多是行业平均水平的一般，反映出投资者对格力未来的营收和盈利增长最不乐观；美的的市盈率略高于格力，但也比行业平均估值水平低约30%；海尔估值水平最高，于接近行业平均估值水平，某种程度上反映投资者最看好海尔的未来盈利增长。

综上所述，家电行业整体盈利水平略高于其他制造业和工业平均水平，而不同家电企业盈利水平各有差异：其中线上零售渠道多、海外市场发展好、成本管控好、产品线更丰富、资产使用效率更高能提升企业盈利水平。

三、主要影响因素

影响家电行业发展和家电企业盈利的因素很多，由于篇幅有限，本文主要运用PESTEL模型，探讨几点主要的因素。

(一)政治方面

在国际上，多年以来，国际贸易与经济全球化形势良好，促进了中国家电行业的发展。例如，美的、海尔通过积极的国际经营和走出去战略，已经获得了很高的海外份额，为自己的营收和利润带来一定保障。但近几年，国际贸易争端有所加剧，国外贸易保护势力抬头。这可能会对家电行业的出口带来一定的消极影响。

在国内，更方面政治、经济形势稳健有序，目前已基本摆脱新冠疫情的不利影响，生产制造与流通零售已经全面恢复。鉴于国外很多地区仍然受到新冠疫情的困扰，当地的生产和供应无法满足正常需求，所以中国的家电企业在海外市场有可能进一步扩张。另外，国内对于家电制造和流通零售的产业政策支持力度较大，“中国制造2025”等政策规划有利于家电企业的进一步转型升级和发展。

(二)经济方面

中国经济经历了长期的高速增长，而且今后多年仍然将继续保持较高速的增长，中国积累了大量的财富，人们的生活水平和总体消费正在不断增长。2020年我国社会消费品零售总额达391 981亿元。这有利于家电企业的发展。

不过，我们也要指出一些不利的因素。首先，房地产行业在经过多年繁荣后，加上房地产政策的调控，开始出现下行迹象，这将直接对家电市场的需求带来直接的消极影响。另外，家电行业的竞争也在加剧，不少新企业加入到市场竞争当中，比如小米便依靠其智能、高性价比在家电行业增长迅速。

(三)社会方面

中国人口众多、市场基础好。从供给与需求的关系看，家电消费市场的基本面并未发生根本改变。而且人们的消费习惯正在发生改变，家庭中的家电数量明显增多。尤其是人们对品质生活的需求带来消费升级，对智能化家电的需求日益增长，家电产品毛利可能随着智能化而提升。

另一方面，中国城乡收入和消费差异进一步缩小，我国农村人口5亿多，这是家电普及型消费和替换型消费的主战场，将给家电市场带来巨大的需求。而且，家庭小型化趋势也将增加家电需求。

(四)技术方面

经过多年的市场竞争和经营，中国家电企业已经了大量的技术和经验街垒，具备很好的制造技术和经营管理水平。而且不少企业通过并购国外的先进企业，进一步加强自身的技术水平。比如2017年美的集团并购了德国库卡，而库卡在全球拥有4 000项的相关专利。但企业并购时需要慎重考虑合并的对价，并购后要做好企业整合，以发挥合并的效果。

另一方面，信息技术的发展有利于家电企业的流通与零售，家电的线上销售比率远远高于我国整体网购渗透率水平。2020年线上销售占整体家电市场零售额规模的比重提升至50.4%，比起2019年的41.17%，又进一步扩大了。新零售形态有利于家电企业产品的流通和零售。

(五)环境保护方面

当前，政府、企业和消费者越来越重视环境保护，提出“碳达峰”“碳中和”等目标。中国承诺2030年前，二氧化碳的排放不再增长，达到峰值之后逐步降低。所以这对家电行业的节能环保提出了更高要求。

(六)法律方面

近年来，消费者对产品品质要求越来越高，维权意识也不断提高。家电企业要做好消费者权益的基本保障，避免因为客户投诉或消费者侵权带来的负面影响。另外，在国际贸易和国际竞争当中，要更加注重法律因素的考量，因为相比于国内环境，国际环境更加陌生和复杂多变。

综合以上影响因素的分析，可以看出，对家电企业来说，有利因素和不利因素并存，但总体上看有利因素更加凸显，而不利因素的消极影响相对有限。因而，对于家电企业和家电行业的发展，笔者抱有乐观看法：家电行业总体上将继续保持有序向好发展，而竞争力较强的优秀家电企业将维持较好的市场地位和盈利水平。

四、建议

为了扩大销售渠道和销售收入，提升盈利能力和盈利水平，家电企业可以在以下方面加以改善。

(一)拓宽销售渠道融合线上线下销售网络

企业应该不断的拓宽销售渠道，有效的融合线上与线下销售网络。建设自主管控、互利共赢的销售渠道及销售模式，既可以进行线下业务布局，依靠传统的经销商、直营店、代理商等方式，也可以积极的构建线上渠道，利用电商渠道、直播渠道、甚至是自建的线上系统进行营销和销售，积极拥抱新零售的形态，进行多种渠道彼此互补，深度融合，

(二)丰富产品种类迎合消费升级需求

家电企业应该丰富产品的种类，提升产品智能化，增加溢价空间。随着家电产品的普及，在普通功能得到保障的前提下，满足多样化需求的细分功能在家电市场越来越被强化，企业需要提供更智能化、健康化的产品，来迎合消费升级需求。比如空气净化器、净水设备、新风空调、洗碗机、扫地机器人、电动拖把、智能马桶盖等近几年增长迅速，这些产品也往往具有更高的溢价空间。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情、房地产市场紧缩使得家电市场承压。但产品线更丰富的美的明显具有更强的抗风险能力，逆势增长。