体育“粉丝经济”的社交媒体营销

赵嫣 北京体育大学

一、社交媒体时代的体育“粉丝经济”

（一）相关概念

“粉丝”是对“Fans”的音译，意思是对偶像的追求和崇拜。在社交媒体迅速发展的时代，体育“粉丝”可以通过论坛、推出体育明星俱乐部微博、贴吧互动等，以转发、动员的形式支持体育明星，以形成促进社会发展的经济动力。体育“粉丝”经济是如今十分流行的体育消费模式。随着“互联网+”共享理念的到来，新媒体让体验、交互、创新成了体育营销的关键词。“粉丝经济”是“以情感资本为核心，以“粉丝”社区为营销手段的增值情感资本，关注于消费者以及以“粉丝”为主导的营销手段，从情感方面实现品牌和偶像的增值资本目的”。所以，体育“粉丝经济”也可以被认为是一种投资平台，一种基于体育“粉丝”，为体育品牌社会资源共同参与信赖的推广活动。可以将体育“粉丝经济”概括为体育经济的一种形式，在这种经济中，传播者利用先进的传播技术，使体育“粉丝”在媒体下有消费情感资本的冲动，同时实施情感模仿偶像的行为。这种模式侧重于某一类有体育“粉丝”的体育产品。

（二）特征

社交媒体网络和其他新媒体运动时代的体育职业者和体育运动爱好者，尤其具有的是互动性强、自主性和高附着力的特点。① “粉丝”互动。“粉丝”体育与其他手机移动媒体、体育明星、体育传播产品及电视实时直播相关体育活动进行互动，通过运用当前的主流移动体育社交传播网络工具，可以随时随地发表关于体坛的新闻资讯、关注、转发和进行评论，使得全体的“粉丝”们都可以及时地发现并主动投入内容创造中。在当前的移动体育社交传播网络和移动新媒体传播网络的大时代下，这毋庸置疑地成了有力推动体育领域中“粉丝经济”快速增长的重要助推器。② 多重自治。社交媒体和大众平台改变了公众在传播方式上的被动局面，因为“粉丝”需要更多基于个人体育喜好的内容，所以“粉丝”可以通过各种方式实时获取信息内容，这使得体育传播媒介表现出更多样化的方式。③ 高黏度。在社会化媒体时代，对运动产品“粉丝”（依赖性、忠诚度和品牌使用）的情感黏度也就越高，它对体育产品的价格贡献更高。体育“粉丝”对某种运动商品或者体育明星的黏性，其实就是对商品的信赖与坚持。黏度是检验“粉丝”忠诚度的重要指标，也是衡量体育品牌“粉丝”转化率的主要标准。现在很多公司和产品都已经开始培养用户黏性，并把培养用户黏性视为品牌经营的主要任务。

社交媒体网络、时代“粉丝经济”我国体育的品牌特征主要可以体现在：① 我国体育品牌消费的不断改善。社交网络时代以及社会大众媒体的不断蓬勃发展，也直接使得我国体育品牌消费不断更新。体育球迷媒体经济引领运动品牌浪潮发展中的一些体育品牌产品，不仅本身具有以往体育品牌的独有特点，而且在产品生产和市场销售中注重球迷的个性化需求，会特别定制“粉丝”喜欢的产品。特别是在互联网+时代，我们更需要发现我国“粉丝”的独特需要，从而提供了全新的多角度销售模式。透过与中国球迷核心价值观以及与世界球迷激情情感的即时交流，共同帮助中国发展壮大全球的体育产业，从而改变了全球体育产业球迷服务经济的拉动消费发展模式。② 支持国内体育企业对运动标识产品产业价值的不断拓展。在新媒介传播年代的中国国内，体育“粉丝经济”非常重视体育新媒体的持续发展，希望通过体育新媒体对“粉丝圈”和新的体育企业品牌标志进行媒体口碑运营管理，坚持与新的体育标志“粉丝”的实时互动和有效率的沟通，从“体育粉丝”的视角来让企业共同感受，并且与受众们共享最新的运动标识产品。此外，体育“粉丝”的专业意见和用户反馈价值可以被合理挖掘利用，从而，直接构成了整个体育产业品牌和体育社会的公益资本。而对于更多运动产业商品和相关服务，则不仅是为了要防止停留在运动商品功能性和服务需求延伸层次上，还应该更深入体育爱好者人群中的运动爱好者和运动员专业人士“参与”，从而提高了整个运动产业品牌的产品功能延伸应用价值。③ 020运动品牌的销售新模式。这是一个从线上到线下的电子商务销售模式。在网络时代，企业作为一个体育推广方，希望通过更多的体育“粉丝”获得商业利益，一个体育产品或产业必须从体育“粉丝”的需求端出发，从实际需求出发，提供点对点的服务，即通过双方的努力，实现管理和营销体育品牌与“粉丝”之间的关系。

二、体育“粉丝经济”营销策略

（一）基于市场运作的体育“粉丝经济”模式

这种运作模式正是我国“粉丝经济”体育在体育媒体改革前期取得成功的一个典型例子。它涉及指导单一体育明星（商业）产品消费媒体的战略，并在多元化领域发展，并将该类别整合到整合体育媒体资源的过程。从管理整个资源使用周期的角度来看，这条道路是最常见的消费路线。它主要在全球消费者链中实现一种形式的信息传输的一种形式。同时，体育运动产品销售制造商仍然可以充分利用网络营销手段通过整合、联系和整合充分利用目前全球跨境电商销售市场资源。从目前确定全球消费市场目标的几个角度分析来看，体育运动产品面向消费者（包括球迷）一直是促进体育产品消费的重要话题。虽然体育媒体文化有很多种类型，如体育杂志、运动故事等，都可以归为体育运动文化。但关键还是在于运动是否“有吸引力”。由于新媒体文化融合的迅速发展，体育媒介已经在各个层次上融入了社会大众文化和各种元素。而体育运动“粉丝经济”正在从传统方式转变为知识产权开发和跨境资源整合的方式。因此，从媒体主体的角度来看，体育“粉丝经济”是“IP开发与运营”的“文本生产与消费生产”的创新立体模型。

（二）基于新媒体的体育营销策略

“粉丝”营销经济体育一度发展成为国内外的新型体育经济，将体育活动“粉丝”营销作为国家重点的体育推广活动目标。通过对“粉丝”用户需求和“粉丝”营销互动模式的深入分析，关注“新媒体”的“粉丝”互动，并调整制定了体育“粉丝”营销发展战略。移动社会化互联网营销系统广泛利用了微博、微信、论坛等各种社会化网络媒体，以及其他更直接有趣的网络营销宣传形式，如互联网图片、文章以及互联网视频，并广泛化地散布到了所有的社会化平台上。社会体育营销管理系统也可以说是运用了所有的新媒介技术和手段，来整合社会体育市场营销管理过程。它的主要内容必须通过长期整合管理来逐步完成，主要目的是通过长期跟踪和综合分析主要的中国体育“粉丝”，通过整合实现创造体育“粉丝”的社会价值来有效聚集社会力量。“粉丝经济”体育运动营销采用的是社区营销思维，即通过集中管理和整合体育运动消费来对群体进行定位。社交网络媒体通过对中国体育运动标志品牌效应进行长期投资，充分发挥中国体育“会员”“粉丝”等标志产品的品牌营销宣传功能，实现其品牌价值有效转化和获得社会效益支持。非临时广告营销。“在经济融资的今天，由于金融服务市场化进程加速等原因促成了社会资金从间接投资向直接投资和间接筹资的过渡”。精准分解技术在新体育媒体中的应用，可以实现精准体育用户群体根据特定目标迫切需要的精准体育服务和集体营销，并实现大规模体育数据精准资源整合和精准分解的集合营销。上述营销措施广泛用于传播新媒体信息，旨在准确满足“粉丝”和用户的需求。

（三）基于“粉丝”消费行为分析的体育营销手段

以体育“粉丝”为导向。即以体育产业产品“粉丝”为主体进行营销的首要前提，是体育公司和行业充分了解“体育粉丝”的地位。以体育“粉丝”的需求为导向，在关注“粉丝”需求的同时，利用原创、有影响力的作品或体育产品“粉丝”开展市场调查。协调体育明星衍生品发展，进一步完善体育“粉丝经济”产业链。针对职业篮球联赛和其他产品的市场销售情况，也一定要特别小心慎重研发和保护广大体育“粉丝”的原创作品。同时积极壮大体育“粉丝”会员平台。通过构建网络虚拟社会，增强与现实世界有机融合的庞大体育“粉丝”网络社会，增加“粉丝”与偶像之间进行情感交流的资本。在这个“互联网+”的大时代，体育“粉丝”喜欢及时分享新的想法，与其他人寻找共同点。通过网站组织会员建设一个互动体育网络平台，利用体育情感互动交流等新媒体进行网络营销和与知名体育“粉丝”进行互动，提高用户对体育品牌的认知和体育“粉丝”互动转化的效率，以达到消费者用体育标志的目的。在体育俱乐部的内部为“粉丝”建立品牌微博，可以极大地增强他们的全球品牌意识和对“粉丝”的归属感，提高他们的整体品牌意识和对“粉丝”的忠诚度，使得“粉丝”更容易被理解和管理，与其形成健康、密切的互动关系；为“粉丝”提供官方媒体品牌及周边“粉丝”文章，限制部分“粉丝”未经许可购买非官方媒体市场，严格保护文化产品的知识产权。在体育产业中创造品牌文化环境，在体育产业中创建品牌文化公司，为体育产业建立品牌文化和企业知名度创造条件。

三、结语

体育“粉丝”消费人群是实现体育消费迅速提升的重要基础，体育“粉丝”消费人群自身便是一个特殊的消费人群，因此需要重点管理。体育“粉丝”经济通过利用媒体媒介，主动通过寻找体育偶像，让“粉丝”成为树立自身形象、表达情感，成为最满意的体育消费者。在新兴传媒与网络信息技术的共同发展的影响下，中国体育“粉丝”经济逐步创建了自身特有的风格，为社会带来了许多效益。在网络发展时代，社交媒体不仅是传递体育资讯的平台，而且是汇聚社会各方能量的重要场地。因而，通过充分把握并分析社交媒体营销时代“粉丝”和“粉丝经济”的特征，可以更好地发展体育“粉丝经济”。