“宅经济”背景下网红带货的发展

赵 月

（兰州大学 管理学院，兰州730107）

近年来，随着移动设备的普及，全国互联网用户数量呈现出逐年上升的趋势，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40 亿，较2020 年3 月增长3625 万，互联网普及率达67.0%，较2020 年3 月提升2.5 个百分点。[1]中国互联网总体发展进入成熟期。由于互联网的便利性与快捷性，使人们可以足不出户接收到海量的信息，由此促成了“宅经济”的出现。

一、新冠疫情使“宅经济”出现强增长势头

“宅经济”是随着网络兴起而出现的一个新名词，主要是在家中上班、兼职、从事商务工作以及消费活动。[2]当今社会信息发达，生活和办公用品都可以通过网上下单，由快递员将商品送到家门口；获取信息也不必去购买书籍杂志，网络上的资料日新月异；健身也可以直接在家中的跑步机上进行。现代社会人们的生活、工作压力较大，生活节奏加快，复杂的人际关系以及激烈的竞争让城市人群更愿意在家里享受一个人的简单和宁静。[3]由于消费者对广告投放时间较为敏感，一般不会愿意花时间观看较长时间的广告视频，更乐于阅读图片和文字，因而目前各大企业在互联网上投放广告更倾向于图文形式。[4]其中以网服电商和文化娱乐产业为主，网服电商在图文方面占比84.2%，而在视频方面则只占15.8%；文化娱乐产业在图文方面占比91.5%，远大于8.5%的视频占比。

在2018 年到2019 年，网络直播行业经过初期的飞跃后进入了沉淀阶段，2020 年初新冠疫情暴发，人们对互联网的依赖日渐加强，空余时间的增多使人们逐渐愿意在网络直播中打发时间，“宅经济”的刺激使网络直播行业再次恢复了强增长势头。目前网络直播行业在经历秀场直播、游戏直播、短视频直播三个发展阶段后，重心主要在电商购物与电竞游戏方面。第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6 月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3 月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09 亿，较2020 年3 月增长4 430 万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。[1]

二、网红带货的营销策略及其心理基础

截至2019 年，中国在线直播行业用户规模已突破5 亿人，同比上年增长了10.6%，从直播行业初期开始，网红就已经成为了这一领域的主力军。[5]

（一）网红的产生和发展

网红在发展初期的影响力较小，且主要依托于社会热点存在，仅依靠自身的力量不足以与传统主流媒体抗衡。随着网红影响力的扩大，网红们开始活跃在社会的各个领域，但始终与互联网紧密联系在一起。在网红发展的初期，一般通过文字形式扩大自己的影响力，其代表为网络写手和资深文字工作者，这时网红自身的才能、对社会热点的敏感度、以及迎合大众偏爱的风格是他们赖以生存的基础。

网红在社交网络中高调地输出自己的生活态度的和价值观念，将个人的喜好分享在社交平台上，这种利他思维使网红变成了观众们的“工具”，人们通过观看网红发布的短视频或文章，可以了解关于网红推荐的商品的信息和质量，从而对商品产生兴趣。而网红将自己对某种商品的使用经验发表到网上，供大家分享，也可以逐渐积累浏览量与粉丝量。

一段时期之后，才华已经不再是一个网红出现的必要条件。人们在互联网上的时间很少，只能在工作的间隙在网上浏览碎片化资源，浏览方式追求快节奏，在较短时间内得到最大的满足感。因此，拍摄短视频成为了网红的新途径。人们通过将要表达的意图压缩进三到五分钟的小视频里，加上特效博取观众眼球。

在直播和小视频拍摄中，主播和观众一般是一对一的形式，观众能直观地感觉到主播在对他一个人说话，这会提高观众沉浸式的体验，从而使其对主播所引导的事物或言论产生较大的共鸣。除此之外，网红的表演性质较强，在直播过程中以身体和话术为媒介，在新媒体的平台上进行产品展示，具有较强的互动性与趣味性。个别能力强的网红在这一过程中会形成自己的特色，在留住固定消费者群体的同时吸引新的消费者的关注。

对消费者来说，看到自己熟悉的明星或相关领域的专家在代言某一件商品时，会对该商品产生一种好奇心理，从而有对该商品进行深入了解的可能性。在这一点上，无论是传统名人，还是新晋网红，对目标消费者群体来说，作用是相似的。[6]

（二）网红带货的营销心理基础

从社会心理学角度来看，名人效应实际上是晕轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应这些心理机能的作用，[7]而需要进行宣传的企业和负责进行宣传的名人们会充分利用这些效应，对受众进行积极或消极的心理暗示。人们对网红的追捧一般源于以下社会心理效应。

1.晕轮效应。晕轮效应指在观察判断和评价某一行为主体的时候，由于该主体的某一方面特征或品质从观察者的角度来看非常突出，以此掩盖了观察者对该主题的其他特征或品质的认识，而被突出的这一方面则演绎、扩张开来形成晕轮作用。[8]在市场营销中，名人、品牌、包装等都会使消费者产生晕轮效应。企业利用名人的影响和受众“爱屋及乌”的心理，对商品赋予名人的形象，利用印刷照片与拍广告等，激发人们的购买欲望。这些商品和名人形象大多积极向上、对消费者有强烈的吸引力与亲和力，在向消费者群体循环播放名人代言的广告后，他们会自觉地将该名人与产品联系起来，将产品作为名人的一部分进行追捧，商家利用这一点可以大幅度地提高商品在消费者心中的地位，从而扩大市场份额。

2.激励效应。所谓激励是指一种能够使个体将外来刺激内化为自觉行为的刺激，是促使完成目标的行为处于高度激活状态的某些内心心理需求的外在因素。[9]通常从某种途径来激励人们进行购买，比如，商家根据名人的外貌特点、性格特征以及人设进行激励。名人在社交网络或电视广告上给予产品的正向评论或对销量的感谢评价，容易给消费者一种精神层面的承认和尊重。

3.暗示效应。当客观现实作用在人们的感觉器官时，能产生感知觉等种种心理现象，人们的脑海里大多已形成了固定的认知模式，在这一模式的影响下，人们就会出现相对应的心理感受。在营销学中暗示效应指将名人与产品结合进行推广，贴近受众生活，给予消费者积极的心理暗示和购买欲望，从而达到销售产品和推广的目的。不同的产品对应专业类型的名人一般会产生更好的效果。一般的商品广告都会使用比较通俗的语言，目的就是利用消费者的心理产生潜在的暗示效应，从而引导消费者对产品产生其他的联想，最后根据联想做出购买的选择。在这一流程中名人往往扮演着中介或是催化剂的作用。当名人的正面形象与产品贴合时，会给消费者一种正面积极的暗示，从而促使消费者做出购买行为。

4.弥漫效应。主要是指产品通过名人宣传扩散之后，由消费者的从众或社会热潮形成的有关该产品与名人的风气。效果好的推广一般会与名人挂钩，进而与该名人的名誉共进退。目前在各大平台上一般设有排行榜，人气较高的主播或话题会排在前几名，获得更高的关注度与曝光率。商家会利用打榜等途径增加品牌吸引力和代言名人的知名度。由于名人的影响力较大，当消费者注意到名人代言或推广某种商品时，一般来说会先对名人产生兴趣，从而进一步了解该种产品。如果名人本身与产品本身契合，比如医学领域专家代言药品、演员代言化妆品等，名人的影响力越强，消费者对该产品的兴趣和信任度也就越高，广告效应也就越显著，达到预期的广告效果的可能性更高。[10]因此企业一般选择和产品效用或受众对应的名人进行代言，以便在一定成本内取到最大的广告效果。

（三）网红带货营销面临的主要问题

一切事物都具有两面性，名人效应除了能传播正能量，以及在合法范围内带来经济效益之外，还具有局限性与负面性。[11]名人本身是极具吸引力和影响力的形象，不论是正面还是负面，都能给受众一些心理暗示。名人效应的局限性与负面性有时会引发不理性的社会氛围，形成一种由从众心理引发的负面性的社会热潮，或是因名人的名誉受损在其影响范围内引发的负面影响。由于消费者无法在现实中鉴别商品好坏，只能通过线上渠道进行购买，了解商品的渠道狭窄且大多依赖网红的介绍与推荐，而网红只是商家用来代言商品的媒介，无法得知商品是否真的名副其实，因此，网红带货存在一定程度的隐患。近年来，“虚假宣传”、“假冒伪劣”等事件经常出现在新闻当中，绝大多数假冒伪劣产品是消费者看到了商品促销信息，通过线上购买的。在电商平台中常常会打出“全网最低”等广告词吸引消费者的眼球，但其中的真实性却有待商榷。由于电商平台的不完全透明性，加上网红带货对消费者购买的推动力较强，消费者一般不能及时、清晰地看到其中隐藏的陷阱，这也是网红带货备受争议的原因之一。

三、“宅经济”背景下网红带货与名人效应的消费心理发展趋势

（一）从“粉丝经济”到“网红经济”的发展

1.两者在经济视角的不同表现。“粉丝经济”是名人效应的产物，一般是由名人的粉丝基础构成的经济效应。而“网红经济”一般来自于一条成熟的网红产业链，它能在短时间建立并培育大批的网红账号，聚集起大批的高黏着度粉丝群体，将流量变现。网红经济最主要的途径便是电商、广告和直播，多角度多平台地寻找潜在客户并加以开发。

2.名人效应的弱化趋势促进了草根网红带货。“网红经济”是“粉丝经济”顺应互联网时代的产物，它将“粉丝经济”对名人的要求降低，形成多元化、多维度的“网红”形象。名人效应弱化的结果导致只要有一定才能便能成为网红，这是当代草根网红兴起的主要原因之一。“草根网红”的诞生，实现了在质量和现有技术不变的前提下，给予产品或品牌更多的软性商业价值，即品牌溢价，扩大了网红带货的影响。[12]

（二）高端网红IP 强化了名人效应

如果名人效应是需要名人或其团队创造口碑与噱头来吸引粉丝群体进行营销，那么高端网红作为消费型偶像，除了需要拥有大批粉丝之外，还需要拥有一定影响力的个人IP。

高端网红IP 是网红群体通过在网络社交平台上分享社会热点，与商家合作，向其粉丝推荐产品，逐步建立起来的。相对于名人的口碑，网红IP 在网络环境下的建立较为容易，影响度也会更广，高端网红IP 的影响甚至超过名人效应对消费者的影响。网红带货的成功与否正是基于网红IP 的影响力。网红拥有越多的粉丝群体，其“种草”的成功率也就越高，尤其是当这些粉丝以青年群体为主时，网红“种草”粉丝埋单的消费趋势也更加明显。[13]

（三）在新时代下网红经济与名人效应的融合

“网红经济”的核心还是“粉丝经济”，这代表着名人也可以打开直播变成网红。相较于网红，消费者对于传统名人的关注度更高，特别是不关注电商直播的消费者，对名人直播带货的参与相对要积极，一般来说，消费者对于传统明星的认知评分比对网红的认知评分更高。[14]随着时代的发展，传统名人和网红的成名路径也在不断地融合。传统明星需要新兴传媒进行推广形式的更新升级，从而扩大自己的影响力，开始利用网络增加自身的曝光频率，而网红也在通过传统媒体提高自身形象，以扭转网红“浮夸”的印象，提高社会对网红的好感度。由于传统名人与当代网红在吸引粉丝群体的手段与目的大致相同，因此二者相互沟通，“跨界”的现象也会越来越普遍。

四、基于“宅经济”消费心理的“网红带货”主要营销模式

（一）互联网+ 网红+ 名人广告营销平台模式

随着移动设备在全国范围内的普及，近年来移动互联网用户数量不断增长，在线直播行业发展迅速，呈现出多维发展的大趋势。网络直播行业在2020 年疫情期间，由于用户数量激增，恢复了强增长的态势。目前，网红直播成为了当下最为热门的一种媒介形式，也成为了当今各大企业推销自己产品的一件利器。网红们在镜头前或侃侃而谈，或展示才艺，在极短的时间里可以迅速获得大量的点击与关注。网红从生活中取材拍摄短视频，赢得高关注后接取商业广告，夹杂在视频中，使观众无意识地被植入广告。[15]另外，除了利用短视频增加粉丝量与关注度，还在直播电商的领域内开发了一种独特的营销方式，即直播带货。

（二）新平台直播+ 网红+ 名人电商平台模式

近年来网红带货的发展出现了新模式，微博和淘宝等平台上陆续出现了网红直播带货的现象。自媒体通过在社交媒体上展示自己的能力与才华，积累了大量的粉丝群体，凭借各大平台，通过精准的定向营销模式，将粉丝和流量变现，转化为购买力。

微博的巨大流量代表了它具有能培育网红的能力。一个网红账号的运营从包装形象、树立人设，到接广告进行品牌推广，再到最后的产品销售，源于网红在微博营销中能较为轻易地吸引粉丝，提高粉丝群体的忠诚度。而忠诚度的高低正是这个账号能否持续运营的关键，失去了忠诚的粉丝群体的网红即被称为“过气”。

网红带货的一个典型代表李佳琦，靠自己的口才与毅力，加上背后工作室的支持，将化妆品销售带火。网红带货这一营销模式充分利用了潜在消费者的情绪性购买，而各个网红又对调动消费者情绪的方法了然于胸。数据显示，线上购物大约40%的购买量主要来自于消费者的冲动购买，而网红主要销售的产品以服饰、化妆品等时尚产品居多，极易调动起消费者的购买情绪，导致一时冲动下单的概率较大。

移动直播建立在移动终端的基础上，抓住了移动终端的时刻共享与接收信息的特点，结合视听语言的立体展示，具有共享信息和双方互动的实时性，对用户进行多角度、宽领域的营销。移动直播加上电商营销能够带来更大的经济利益，不必再依靠主播打赏和品牌广告来获得收益，[16]其代表性的消费者导向的体验营销将营销模式推到了一个新的高度。

五、在“宅经济”背景下的网红带货的新发展

（一）“宅经济”时代的“移动直播+”营销平台的进步

2019 年，虚拟现实技术（Virtual Reality,VR）、人工智能技术（Artificial Intelligence,AI）等新技术带动了在线直播的多样化发展，使“移动直播+”的产品和内容不断推陈出新，尤其是“直播+电商”的组合模式在“宅经济”时代迎来了高速发展的风口，基于线上直播平台的网红带货营销的趋势将更加注重“移动直播+”的精细化与专业化运营。

（二）重视消费者体验的“网红带货”的新营销模式创新

在老式网络直播条件下，大部分网红带货主要为“用户原创内容”（User Generated Content，UGC），即网红或直播用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示及分享，主要是由网民自身的创作热情支撑内容的完善，在这一模式下，网红能够自主发挥，成为互联网内容的生产者和供应者。但这一模式供应方式多且复杂，不易有效管理，网站运营成本高，消费者的体验也无法保证。因此，越来越多的直播平台开始涉足“专业用户原创内容”（Professional User Generated Content，PUGC）。PUGC的分类更加专业，网站的内容质量将得到保证，是“专业内容为王”的新营销模式。基于PUGC 的“新时代网红+名人新媒体营销”更加重视消费者体验，可以更好地吸引和沉淀网络消费者。

在互联网时代，VR、AI 等新技术的迅猛发展带来媒体环境的巨大变化，使得在“宅经济”背景下的网红+名人的新媒体营销方式日新月异。网红+名人新媒体营销创造巨大价值的背后，是互联网+新媒体平台等强大的技术支撑和资本运作，未来会有更多的名人+网红+互联网+新媒体平台的融合营销模式出现。