中国文化产品出口存在的问题及对策分析

穆沙江·努热吉，秦 倩

（新疆财经大学国际经贸学院，乌鲁木齐830012）

一、问题的提出

作为世界上最大的发展中国家和世界上第二大经济体，中国的商品和服务贸易发展迅速，其结构也在不断优化。近年来，中国的文化贸易增长速度比较快，文化产业占GDP 的比重在不断增加。[1]2019 年文化产品进出口总额1114.5 亿美元，同比增长8.9%，我国文化贸易保持平稳快速发展。然而，中国的文化产品出口以视听媒介和视觉艺术品为主，印刷品等文化产品出口占比很小，以辅助类文化产品为主，仍缺乏实力强劲的文化公司，国际上竞争力较弱。文化产品出口是一国文化软实力的重要体现，为进一步增强我国综合国力，提高我国文化产品水平势在必行。

二、中国文化产品出口贸易现状

（一）我国文化产品出口额

2008-2019 年我国文化产品的出口总额一直高于进口总额，呈现出贸易顺差的状态。在2013 年，中国文化产品的出口额为601 亿美元，超出美国279 亿美元，成为了全球第一的文化产品出口大国。2019 年出口额为998.9 亿美元，增长7.9%，进口115.7 亿美元，增长17.4%，贸易顺差883.2 亿美元，规模扩大6.8%，文化产品出口比重增加。

（二）我国文化产品出口结构

对于文化产品的出口结构分为广度和深度两个方面。[2]广度方面，将文化产品分为视觉艺术品、声像制品、视听媒介、印刷品、文化遗产和其他。2019 年，我国文化用品、视觉艺术品及印刷品出口增长较快，增幅分别为11.7%、5.6%和4.8%。其中，视觉艺术品稳居第一，占比高达40%；视听媒介的发展尤为迅速，2012 年激增到23.58%，此后一直位列第二；由于数字传媒和互联网技术的发展，光盘、录音带等声像制品的比重在逐年缩小，2019 年只占整体的10%，并仍在下降；我国印刷品，文化遗产以及其他方面的出口占比比较稳定，波动不大。

深度方面，将文化产品分为核心类文化产品和辅助类文化产品。近几年，我国整体文化产品和核心类文化产品的出口总额总体上为上涨趋势，但是我国核心文化产品的出口额在这九年中远低于辅助类文化产品的出口额。这是由于辅助类文化产品基本上是由录音、摄影设备这类低附加值产品组成，技术含量较低，我国是人口大国，劳动力资源丰富，拥有较大的劳动力优势，所以在国际市场上具有价格优势；而核心类文化产品大多由书籍、影视作品等具有较大文化输出力度的文化产品组成，由于文化折扣、文化产品创新不足等因素，核心类文化产品的出口受到一定限制，出口额较小。总之，我国文化产品的出口结构在广度以视觉艺术品和试听媒介为主，在深度上以辅助类文化产品为主，核心类产品为辅。

（三）我国文化产品输出地

我国文化产品的输入地约为两百个，但相对集中。美国是我国文化产品最主要的输出国，常年占比30%左，中国香港稳居第二。出口排名前四的占比50%以上，而其他占比不到48%。对于我国的出版物来说，出口主要集中在韩国、新加坡等国家和地区，以东亚以及东南亚地区为主。2019 年，中国对东盟、欧盟出口增长最快，分别增长47.4%、18.9%；对“一带一路”沿线国家出口也大幅增加，增长24.9%；由于贸易战因素的影响，对美出口下降6.3%。

三、我国文化产品出口中存在的问题

（一）文化产品出口结构失衡

我国文化产品的出口结构不平衡，核心文化产品占比低。我国视觉艺术品和视听媒介两类产品的占比就高达70%，而印刷品常年徘徊在10%左右，文化遗产和其他产品占比更小。我国的视觉艺术品和视听媒介在我国文化产品的出口中表现不俗，但是我国的印刷品、文化遗产等产品的出口规模还有待加强。特别是书籍、报刊这类具有一定的精神渗透力、能够传达思想观念和价值观的文化产品，占比很小，文化产品出口结构急需改善。

（二）文化产品出口地区集中

从文化产品的出口地区分布可以看出，我国文化产品的出口国以欧洲等发达国家为主，文化产品的出口国家和地区相对单一。出口的多样化保持稳定性，一个国家的出口产品分布的市场越广，则其出口市场结构更加合理。出口市场主要集中于欧美国家，政治因素对我国文化产品的影响较大，且缺乏稳定性，易造成我国“被动”的局面，需要引起重视。

（三）文化产品科技含量较低

根据联合国教科文组织数据显示，中国文化产品贸易已跃居第一，但是，中国出口的文化产品多数为相关类产品，如文教娱乐和体育设备及器材等，大多数产品属于劳动密集型文化产品，科技含量较低，产品的附加值不高。这些劳动密集型产品的出口超过我国文化产品总出口额的65%，而中国在文化软件的出口上远远落后于文化产品出口的总体增幅。我国文化产业相较于发达国家起步较晚，国内的文化企业在发展初期也没有像发展石油、钢铁公司受到国家资金的鼎力支持，再加上外国实力雄厚文化企业的打压，我国文化企业实力较弱，再加上我国许多文化企业缺乏核心技术，高端技术和知识产权都需要从外国引进，这种情况无法带来最大收益，也不利于中国文化的发展和传播。

（四）知识产权保护意识薄弱

我国国家与文化企业都缺乏对知识产权的保护，国家方面体现在知识产权法律体系的不系统，企业方面则体现在对本公司知识产权的重视程度不够。中国文化产业的立法起步较晚，知识产权保护法律不完善，我国文化出口企业的合法权益得不到有效的保护，与发达国家相比，我国的知识产权现在还处于发展初期。法律体系的不健全，让人们很难去界定文化产品贸易与保护的界限，加大了我国的文化市场风险，对我国的文化产品的出口具有不利影响。知识产权不仅能为企业带来经济效益，而且还能调动科研人员的积极性，为企业的发展带来良性循环。而目由于文化法律方面不健全，惩罚力度弱等问题，造成我国文化企业维权意识淡泊，大多数的公司并没有建立专门的知识产权管理部门去管理专利、商标和版权。

（五）文化产品出口面临文化壁垒

文化产品不仅具有经济价值，同样具有社会价值，正因为文化的这种双重属性，所以文化产品的出口价值不能用其商业价值来简单的衡量，出版物和影视作品还关系到国家主权等敏感问题，精神上的影响更是潜移默化。当西方影视进入我国，我们的价值观以及生活方式都会受其影响。[3]近些年来，各国政府都不断地鼓励文化产业的发展，文化产品的出口得到了越来越多的重视。许多国家也都意识到了文化产业的重要性，为了避免文化入侵，尤其是伴随着美国文化在世界范围内认可度的增强，许多政府开始限制外资进入本国的文化产业，制定了文化保护政策。例如歧视性税收，对不同的地区征收不同的税，来保护本地企业。各国文化保护的意识不断增强，这在促进世界文化多样性的同时，也会对我国文化产品的出口造成一定的阻碍。

（六）文化折扣影响大

文化折扣又称文化贴现，是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减少。对于出版物来说，文化背景差异越大，文化折扣的作用也就越大。不同的国家有不同的文化背景，造就了人们不同的价值观和生活习惯，如东方的“集体主义”与西方的“个人主义”。同样，有关于中国的宫廷剧，亚洲地区的观众表现出浓厚的兴趣，而西方人却始终无法理解其意义和看点所在，再加上字幕翻译的不到位，因此便出现国内火热的影片在国外遇冷的尴尬局面。对于其他文化产品来说，文化折扣对其影响较小。我国文化产品的出口国是欧洲等发达国家，这里面很大一部分就是劳动密集型文化产品，注重的是标准统一，影响这类产品出口的最主要因素就是价格，而文化背景差异对这类产品的影响较小。

四、促进我国文化产品出口的建议

（一）促进出口地域多元化

国内出口区域的失衡需要我们充分挖掘我国不同地区的传统文化和风俗习惯，使文化出口产品多元化。我们可以以省为单位，深入当地去了解每个省的文化特点，并以此做出相应的营销方案，最好是企业与政府相互合作，政府给予企业政策优惠，通过文化产品的出口来获取经济效益与特色文化的社会知名度，企业同样可以从中获益，从而达到双赢。

输出地的失衡要求我们多向发展中国家出口我国的文化产品，充分利用中国发起的“一带一路”倡议，与合作国家进行文化贸易。在初期我国可以给予沿线国家一定程度上的优惠供给，比如用较低的价格提供基础的文化基础设施，接着再进行配套销售；我国也可以在文化产品出口领域颁布更加便利的流程手续和更低标准的贷款条件，增加出口的目的国。

与此同时，通过“一带一路”加强与沿线国家的文化交流活动，利用外交充分展现国家文化特色，在大学开设文化交流活动，打破文化保护壁垒，让中国文化走出去。在文化基础走出去的同时，也要重视中国文化的传播，加强我国文化在世界的引导力。

（二）增强知识产权保护力度

对于国家来说，面对国内文化产业相关的规章制度的缺失，我们应该分析我国当前存在的问题，向国外文化产业法律制度比较完善的国家借鉴经验。从两个方面入手，首先是制定明确严格的知识产权保护法，对权利人的劳动成果进行保护，为被保护者创造良好市场环境从而不断地进行文化创新，减少风险；其次是要制定严格具体的侵权标准，使人们知道自己是否侵权，并知晓自己侵权的后果，这样会产生一定的震慑作用。美国作为当今的文化强国，对知识产权的保护从立法、行政和司法三个方面进行全面保护，使得国内的文化产业快速发展。

对于企业来说，要加强对自己公司商标、专利和版权的重视。知识产权作为一种无形的资产，在未来的发展中一定会发挥更大的作用。具有一定规模的企业可以建立专门的知识产权管理部门，制定相应的人才激励体系。管理部门要引进专业的懂得知识产权管理的人来负责，人不在多，但是一定要有。这样的话本公司的产品在研发时就可以进行技术等专利申请，成为产品后注册商标或版权，这样不仅为以后的生产销售提供了保障，还可以激励研究人员继续创新，为企业创造更多的收益。

（三）加大对文化企业资金支持力度

我国文化产品出口起步较晚，企业实力较弱，面对世界上的文化强国已经失去了先动者优势，因此非常需要国家的资金支持来提高竞争力。中国拥有大量的外汇储备，可以进行适当的调动用于国家文化和形象的投入，有意识的扶持龙头企业，形成辨识度较高的民族企业品牌。除了资金注入，还可以建立以国家为背景成立文化产业的企业，来推动我国文化产品的出口。我们的文化产业在初期可以像石油，通讯业可以由国家控股，等到发展到一定实力，便可以私有化，将文化产业的发展交由市场。最后，政府还可以通过出台有利于文化产业的政策来拓展融资渠道，例如建立有利于文化产品发展的文化发展基金，通过证券市场来进行融资，扩大资金来源渠道。

（四）提高文化产品质量和科技水平

我国的文化产品的技术水平和发达同家相比差距还较大，出口的文化产品大多都属于劳动密集型产品，想要提高收益，生产高附加值产品，就必须提高我国文化产品的质量和科技水平。对于劳动密集型文化产品，我们在保持价格优势的同时，也要提高产品的质量。在生产当中借鉴欧美国家的生产标准，生产高标准的文化产品。在影视剧的制作方面，欧美国家的电影及电视剧无论是演员演技还是视频的后期制作都处于世界领先水平，这些制作都离不开先进的科学技术。在游戏方面，中国游戏产品的出口发展较快，特别是腾讯。分析其发展原因，首先是因为腾讯公司实力强大，资金雄厚，其次就是它重视科研技术，能够将足够的经费由于游戏软件的研究与开发，所以拥有很强的自主创新能力。所以要想提高我国文化产品出口的科技水平，优化出口结构，企业加大研发投资力度是必不可少的。

（五）避免文化折扣

面对文化折扣，首先我们可以选择具有普世观的书籍和影视内容去出口，例如亲情类题材。[4]其次，我们也可以提高我国影视质量，不断创新，2019年的《流浪地球》就属于高质量的科幻片，这部影片不仅有优良的制作，也有创新的内容的一定的理论支撑，在国外得到了较高的评价，《纽约时报》称“中国电影业终于加入太空竞赛”，同时向外国人们展示了中国人安土重迁和团结合作的传统观念，使外国人们感同身受的了解到中西文化的差异，可能会在以后的政治言论中更加理解中国。再次，在我国的影片中加入外国明星或者上映时邀请本地歌手演唱本地的推广曲也是一个不错的选择，可以吸引部分外国人观影。最后，对于我国优秀的书籍和影片，有时在国外销售不理想是因为缺少优秀的翻译人才，书本和影视的内容得不到准确的表达，好的作品因此被埋没，所以加大翻译人才的培养也有利于避免文化折扣。