旅游规划中的主题定位与开发策略

刘一鸣

贵州师范大学国际教育学院，贵州贵阳 550001

引言

近些年来，在国家大力发展复兴民族文化的背景下，民族类景区也逐渐成为大众旅游目标，甘肃省敦煌市以其独有的大漠飞天文化，对旅游客源地的消费成形成了较大拉力，但其在现有的发展条件下所形成优势不足，急需更加明确的主体定位及劣势补充，做到更好的精品景区的可持续发展。

一 大景区现状

大景区是指景区体量大、接待能力强、基础设施完备，旅游拉力大、旅游项目多、管理完善，游客在景区平均停留时间在2天以上的景区。甘肃作为“丝绸之路”中的重要一环，在提高中华文化的国际影响力中起着重要的作用。 “丝绸之路经济带”的提出，为甘肃省景区创新发展、转型升级提供了合适的契机。大景区应以提升质量、加强创新为主导，积极推动大景区协同发展、集约开发管理，提高服务的多层次，着力将大景区打造成有着核心竞争力、主题定位鲜明、品牌效应突出的具有产业带动力的优质景区[2]。

二 大景区旅游主题形象的构成

在旅游市场的竞争中，景区或旅游地需要有特色鲜明的主题形象来营销自己，立意鲜明、琅琅上口的旅游主题可以有效帮助景区在众多产品中脱颖而出吸引消费者选择或进行消费，优秀的旅游主题形象可以归纳体现出这一地区的人土风情、历史文化，让人可以对该地拥有较为简单基础、抽象概括的认识，是对旅游地形象的展现[3]。从美学角度对莫高窟月牙泉大景区“大漠翡翠，飞天敦煌”的主题形象进行分析，可由功能—心理维度，实征—幻象维度，泛征—特征维度三个维度阐述。

（一）功能—心理维度

功能——心理维度是从是否是物质或精神性以及衡量的难易程度的角度对所研究的目的地主题形象进行剖析。莫高窟月牙泉大景区位于甘肃省敦煌市的大漠当中，是物质的，是真实存在的，其景区的内容是可衡量的。这些真实存在的具象物质为大景区主题定位提供了物理支撑，同时，莫高窟的壁画、佛经的艺术性以及月牙泉常年不曾干涸的神秘性与浓烈的民族色彩，为大景区的主题形象增添了精神性的，不可衡量的成分。

（二）实征—幻象维度

实征—幻象维度是从心理学与消费者行为学两个领域对地区的形象本质进行研究。旅游者到达莫高窟月牙泉大景区后，对景区的形象、功能等进行实际求证，敦煌莫高窟是否拥有壁画、月牙泉是否依然存在等。而幻象则是指当消费者在选择去到大景区并未真实到达时，对大景区的形象会有一个主观的幻想，并且对到达景区后的游历也会有思想上的规划，当游客真实到达大景区后，在大景区的实际游玩经历才会构成其对该景区的真实形象体验。

（三）泛征—特征维度

泛征——特征维度则是表明旅游是目的地形象所具有的一定的共性与特性。就像去到大景区时会发现它拥有与其他沙漠类景区相同的气候干旱以及同样的骑骆驼、滑沙等沙漠项目，但是大景区也拥有丰富的佛教文化、飞天壁画、异域风情、沙漠绿洲等独特具象，更好的呈现出“大漠翡翠，飞天敦煌”的主题形象。

三 大景区旅游主题形象的定位

旅游形象定位就是针对目标市场对景区进行形象的宣传、推广等营销，使景区可以在目标市场的消费群体中形成形象的记忆点，在后期选择同类型旅游目的地进行消费时，可以想起并选择该景区。莫高窟月牙泉大景区设定优秀旅游形象时可以从三方面入手。

（一）注重大景区的主体个性的挖掘及开发

主体个性指的是景区主体的品质个性与价值个性，它包括一个旅游相关产业的品质和价值拥有着与众不同、别具一格的独特风格。当然，主体个性的基础必须源自于它所拥有存在的特质。莫高窟月牙泉大景区应该加大对沙漠文化、佛教文化、飞天壁画等独特形象的挖掘与开发，并且浓缩精华，包装加工成本地特有的形象进行营销推广。

（二）促进大景区传达方式的创新

传达方式是指通过一系列的手段、渠道、措施把景区的主体个性精准有效的投放到目标市场中去。如果传达方式不当，可能会导致资源浪费、经济效益不足等后果。当景区优势不够突出时，可利用相应的传达方式弥补自身禀赋的不足建立起更具吸引力的主体形象。

（三）加强大景区的受众认知

受众认知是完成旅游主体形象的检验标志，是继挖掘独特主体个性、选择合适传达方式后完成形象定位的最后一步，就是指对旅游主体的定位是否被目标市场消费群体接受和选择。莫高窟月牙泉大景区可以利用结构化和非结构化两种测量方式，检验大景区的旅游助推形象是否成效良好。非结构化相对结构化测量，可以更加全面理性的了解到游客的认知，从而对大景区旅游形象进行更好的提升。

四 大景区主题形象的塑造

（一）常规形象表述

日常中见到的宣传册、海报、宣传片、宣传曲、视频广告等，都属于传统的宣传材料。莫高窟月牙泉大景区可以聘请专家、设计师对大景区进行标志设计等活动，当标志足够新颖醒目时，将更有助于大景区的形象给游客留下深刻印象，但也要注意的是，标志的选用要尽量长久使用，不要随意更改，以免建立的形象倒塌[4]。同时应加大对新媒体的利用，加大流量宣传，以形成多渠道、多层次的塑造方法。

（二）旅游形象识别系统

旅游形象识别系统是通过对旅游形象的统计、分析、归纳总结，将形象以一定的形式表现出来并进行把握，最终使游客可以识别出该旅游地。常见的有MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别以及HI听觉识别。莫高窟月牙泉大景区可利用MI理念识别对大景区开发思路及原则等问题进行整合，设计开发出更适合大景区建设的目标、宗旨、宣传语等。同时通过VI视觉识别，建立大景区形象标志、景区工作牌、告示牌等，多融入敦煌元素，加深游客对大景区的记忆点。应注重BI行为识别，加强景区工作人员的工作准则，提高服务质量，提高景区整体竞争力。

五 大景区主题形象的传播策略

（一）正面强化策略

甘肃省着力建立大景区，是为了加快甘肃省旅游产业的转型升级，可以有效的发展集约经济，促进旅游产业的融合，以莫高窟月牙泉大景区为例，可有效的将甘肃省两大著名景区强强联合，形成一个资源素质更高，服务水平更好，核心竞争力更强的旅游目的地，两者协同发展，提高大景区综合水平，在游客心中形成一个更加丰富、多样的旅游形象。在此基础上，利用好信息化红利，加强多层次、多角度、多渠道的宣传，线上线下同时加大传播力度，将大景区的旅游形象推而广之。

（二）负面强化策略

在大景区开放过程中，不可避免的会出现意外事件，由于智能设备的普及，不良事件会迅速在互联网上迅速发酵，景区工作人员及官方应迅速解决问题，并作出公开的处理方式，及时止损。同时，景区在处理好已发生的事件后，应持续向发生问题的游客市场输入后续整改信息，不断推进景区形象的修复，尽早扭转形势[5]。

六 结语

莫高窟月牙泉大景区的规划与开发有着优秀的自然资源禀赋，同时也有很好的政策条件，在大景区的主题定位中要综合考虑敦煌的文化、发展目标等，保质保量完成甘肃省旅游业转型升级的示范作用。在定位过程中更应形成自身鲜明特色，做到层次化、差异化，多维度支撑大景区建设发展。同时注重周边文创设计开发，利用好互联网信息时代的发展浪潮，将大景区推向全国，推向世界。最后，在大景区发展过程中，相关部门以及工作人员应制定合理的保护计划，开发反哺文化古迹保护，做到可持续发展[6]。