泉州中小外贸企业跨境电商内销融合研究——在新冠疫情防控背景下

许丹微

（泉州职业技术大学县域发展研究中心，福建泉州 362000）

古城泉州是海上丝绸之路的起点，是国内重要的生产制造基地和外贸出口基地。随着跨境电商热潮的到来，泉州诸多外贸企业紧随潮流，寻求新的市场契机。2020 年开春，新型冠状病毒突至而来，肆虐全球。泉州外贸企业因依托国际订单，首当其冲遭受冲击。随着疫情持续升级，企业发展跨境电商的形势严峻复杂。

一、疫情对中小企业发展跨境电商的影响概述

新冠疫情呈现出暴发初期、一级应急响应期和蔓延期三个时期，每个时期对企业产生的影响不同。例如暴发初期，外贸企业多数遭遇电商仓库停运、商品囤积，因物流受阻导致的国外订单违约的风险；而在一级应急响应期，虽然国家管控措施加大，跨境电商企业因线上办公优势，较其他行业的影响较低，但仍存在物流受限、企业生产成本上升、国内外供应链对接不畅的问题。随着一级应急响应政策的发布、实施和落实，国内疫情得到有效防控，企业有序复工，国内供应链生产力复苏，但国外疫情越发严峻，国际市场近乎“休眠”。在境外疫情蔓延冲击下，泉州外贸企业发展跨境电商的运营策略和商业模式也受到影响。

二、疫情期间泉州外贸企业发展跨境电商的积极举措

泉州拥有大量中小外贸企业，疫情的暴发给出口企业的贸易发展也带来了巨的大的挑战，形势变得严峻复杂。然而，跨境电商依靠其独特的运营模式和销售特点，在当下疫情下依旧向好，前景乐观。外贸企业如何转变传统出口模式，结合跨境电商并在疫情下立于不败之地？面对困境局面，泉州中小外贸企业纷纷采取各种防疫措施，寻求跨境电商发展模式，具体呈现以下特点。

（一）政策支持缓解企业履约压力，加速复工生产

疫情防控下，如何开拓市场是缓解订单压力的关键。疫情暴发后，泉州政府积极出台各项抗疫政策，并通过金融服务保证、财政税收支持等措施促进企业复工生产。面对一些企业因出口贸易量大，无法及时交货产生高额违约金，永春贸促会推行不可抗力事实性证明服务，维护企业权益；面对疫情影响传统的线下销售这一难题，石狮市政府积极引导线上服务，尝试政企合作并联合各行业通过网红直播的新商业模式挖掘新的市场潜力。在政策支持下，企业的出口压力得到缓冲。

（二）企业互相帮扶、共享订单、抱团取暖

长期以来，泉州具有劳动密集型产业集群的特征，传统制造业占据泉州出口贸易达90%的比重。在传统贸易下，企业直接包揽客户选择、签订销售合同、原材料采购、组织货源直到支付货款的全过程。外贸订单全靠自己生产，但随着新冠疫情的持续影响，面对货物积压、人手不足、国外订单受阻等困难，企业开始抱团取暖互相帮扶。他们实行差异化和集中化的经营策略，将接单、设计、生产、仓储、运输等环节独立拆分开来，实现外包，不仅降低企业运营成本、优化生产质量，同时实现了数据共享，为接单难的企业提供了订单，企业的运营成本得到控制。

（三）延伸生产领域，出口转内销

面对海外疫情持续蔓延、国际订单难以恢复的境况，不少外贸企业将出口产品转内销以此减缓订单压力。为对接国内市场需求，企业加快电商平台搭建，扩展内销渠道。很多企业根据电商平台数据，分析消费者的消费偏好及需求，以此开发新产品，并调整产品的款式和质量，依托市场反向定制的方式精准接单。同时，企业根据市场需求延伸生产领域，为疫情后的市场复苏、企业多元化的发展做铺垫。例如泉州七彩狐泳装集团，原是一家出口泳装的公司，发现人们长期宅家，对健身服、瑜伽服等居家运动型产品的需求增加，便利用相似的生产工艺加大对室内运动服生产。这一举措成效显著，不仅解决企业泳装订单的尴尬处境，更为企业带来新的利润增长点。同时因疫情期间口罩需求剧增，泉州众多纺织鞋服企业纷纷利用自身优势投产口罩、防护服等物资，为疫情做贡献的同时还解决了订单短缺的问题。

综上可见，新冠疫情在对泉州中小外贸企业造成冲击的同时也给企业带来新的发展机遇和发展思路，加速企业转型升级的步伐实现出口转内销。但是，在疫情冲击下要实现跨境电商发展也面临着巨大挑战，暴露出的问题仍需重视。

三、疫情冲击下泉州中小外贸企业跨境电商发展的障碍性分析

（一）同质化产品严重，缺乏创新

在针对泉州中小外贸企业的调查中发现，约有68%的企业表示目前最突出的问题是产品同质化严重，市场竞争力低。泉州是福建省民营发展中心，产业化结构多以传统轻工业为主，主要集中于纺织、鞋服、包袋以及轻工艺品的制造。长期以来，它们依托完善的供应链体系以及自身产业优势将产品销往国外市场。但是，受疫情的打击，很多企业陷入生产成本高、产能过剩、利润缩水等出口销售困境，为了维系企业生存发展，出口转内销成为企业转型纾困的重要手段。然而，在转型过程中企业面临着重大考验：在国内跨境电商主流销售模式下，多以小批量、多批次的零售特征为主，消费者追求多层次、个性化的产品。而从目前泉州中小外贸企业的整体格局来看，大部分企业仍维持在“大批量，小批次”的传统出口模式，创新能力不足，缺乏市场竞争力。如何解决产品同质化问题、如何开发个性化产品以顺应更新迭代的国内市场需求成为企业面前的一道难题。

（二）跨境电商专业人才缺乏，出现人力资源断层

随着泉州跨境电商的迅速发展，对于复合型、高级型电子商务人才的需求越来越强烈。但是目前泉州企业仍表示“一才难求”，主要表现在高端人才紧缺、企业留不住，而低端人才流动性大，很难形成长期稳定的电商运营团队。造成这一现象主要有以下原因:一方面，泉州大部分外贸企业属于中小企业，公司规模有限，为减少人力资源成本投入，他们并没有积极高薪吸纳高端人才。他们长期执行家族式管理模式，将公司主要决策权和管理权交给亲属，管理模式落后，这也导致很多人才在企业中发展空间受限。另一方面，跨境电商有别传统电子商务，在人才的培养模式下要求更严格、全面，它需要人才具备专业电商技能，还需具备互联网思维，对于外贸知识和商务英语技能也有更高的要求。虽然当前许多高校设立了跨境电商专业，但对于人才培养目标、培养模式以及实践教学上仍处摸索阶段，国内可供参考的案例和教材甚少，无“前车之鉴”可循，这就意味着高校在对接企业需求的跨境电商人才上仍有很长的路要走。

（三）企业融资难，资金链压力大

良好的资金状况是企业赖以生存和发展的基础，是企业提升管理能力和核心竞争力的重要手段。当前的泉州外贸企业普遍面临融资难、资金紧缺的问题，而造成这一困境的主要原因在于：疫情导致的全球经济下滑严重，企业盈利下降，对市场信心不足，加之自身经营规模有限，他们依赖原有贸易供应链的生产及销售模式，跨境电商意识薄弱，很难利用充足的资金提升创新产品的研发能力并吸引高端电商人才。同时在企业调研中发现，疫情暴发初期，企业在积极寻求融资渠道上并不顺利，如果要尝试出口转内销，融资机构给予的授信等级往往要求更高，内销融资受限更多，这也从另外一个角度说明了企业缺乏多样的融资渠道。

（四）出口转内销成本高，风险大

疫情冲击下，泉州诸多外贸企业表示出口转内销是他们重要的纾困手段，但他们也将重新面对成本高、风险大的障碍。内销无论在生产线或产品的规格标准上，包括品牌市场需求和营销模式上都是有区别的。民营特点显著的泉州外贸企业长期依托传统产业集群优势，依赖强大的区域生产制造能力将贸易产品销往国外，而当前疫情零星复发，为了维系发展，企业必然要将传统业务模式和市场客户进行重置，这无疑是一次资金成本的巨大内耗。同时，国内市场的竞争往往更加激烈，同行业的内销竞争者已拥有较成熟的线上线下分销渠道，这对于线上销售经验欠缺的泉州外贸企业而言，如何在稳外促内的同时，对标国内生产品质、物流体系以及线上销售渠道无疑是个挑战。同时，出口转内销还要考虑税率的变化以及融资政策的倾斜，一旦投入资金成本，风险增加，企业是否能获得顺利转型和获取预期收益，也是迫在眉睫的问题。

四、泉州中小外贸企业跨境电商内销融合对策

面对疫情下的层层险阻，泉州中小外贸企业应审时度势，深入分析，全面权衡，主动转变经营思维。具体如何化危为机，寻求适合自己的跨境电商转型方向及道路，可以从下述几方面入手。

（一）提升政府扶持政策的力度与引导作用

面对此疫情冲击所导致的中小企业资金及经营困境，政府扶持政策响应及时，出台政策的实效性强，覆盖面也广，政策制定效率高。我们在调研中发现，大部分企业对政府的政策期望值高。政府持续发布扶持跨境电商发展的文件，但很多中小外贸企业仍表示获得感不强，这也间接反应出在短期之内，政策的落地和成效仍然较慢。在全球新冠疫情环境下，政府仍然扮演着重要角色。泉州市政府应继续优化政策组合，持续关注扶持政策的贯彻落实，并根据市场环境调整政策，助推扶持成效。其中应重点关注两方面的情况：第一，持续完善公共服务体系，解决中小外贸企业融资难、通关程序繁琐、贸易成本走高等问题。继续加大地方跨境电商公共服务平台的建设力度，完善信息、通关、数据监管、信用查询等公共服务体系。具体落实减免税费、提供贴息信贷、保障电商支付安全以及加强融资担保力度等政策，并根据全球疫情发展形势，扩大覆盖范围及实施期限，缓解企业因疫情冲击造成的打击。第二，加强建立跨境电商监管体制。中小外贸企业跨境电商发展在疫情冲击下呈现为出口与内销相融合的发展趋势，这就需要构建完善的内销平台。信息技术做为跨境电商新发展模式的重要资源，政府应加强对公共数字资源平台的重视，完善监管体制，保障和满足企业转型升级中的安全性与规范性要求。

（二）加强地域品牌优势，提高市场核心竞争力

泉州作为海峡经济区域的核心城市，紧随跨境电商发展契机，加速贸易转型，对福建省经济发展做出不小的贡献。泉州取得的成绩与其一直坚持的品牌建设路线密不可分。如何把握当前时机，加强品牌建设、提高市场竞争力，具体应从以下几方面入手：第一，扩大线上销售范围，打造跨境电商新品牌。据亚马逊发布的欧美国家消费者购买意愿调查数据来看，有43.2%的受访者表示疫情期主要进行线上购物，并重视品质差异化；有44.55%的受访消费者表示跨境线上购物已非常普及，今后愿意尝试更多新品牌。可见，未来的线上消费将有更多的产品需求。泉州外贸企业多以鞋服类出口为主，可借此机会关注上下游供应链的需求情况，开拓新品类产品，挖掘新的线上跨境销售渠道，例如疫情期间人们长期居家，食品类罐头、饮料、乳制品需求量巨大，与其相对应的食品类包装需求大涨，泉州外贸企业可以借助原材料和生产线优势增加经营范围，一方面可积极扩大内需，尝试出口转内销的道路，以此缓解库存压力。另一方面，传统的外贸企业应加强跨境电商意识、顺应趋势，尝试开发线上跨境电商平台寻找零售客户、塑造新品牌。第二，严格把控产品质量。品质是成就品牌的关键，企业应继续坚持品质把关，以过硬的品质武装自己，从而进一步加大开拓国际市场力度，继续提升企业品牌在中国乃至全球的影响力。第三，优化经营管理模式，加强品牌营销推广。在走访的过程中，我们发现，泉州很多品牌企业仍然延续家族式管理模式，思想守旧，经验落后，无法适应跨境电商发展，也制约了品牌二次升级。针对这一问题，企业应迅速转变战略思想：首先，构建高效的企业管理机制、引进先进经营方法、明确企业战略目标和核心竞争力，注重符合跨境电商发展道路的高层人才队伍的建设，向管理要效益。其次，积极寻求外部资金来源，形成商业资本与金融资本相结合、产品经营与资本经营相结合的管理意识，保证充盈的资金，解决企业建设自有品牌的后顾之忧。同时，整合内外部资源，实现多元化与低成本的品牌战略。泉州一些有实力的品牌可以利用当前疫情下西方国际经济低迷、人民币升值的契机收购国际品牌，在成本低的国家设厂制造，充分利用国内外市场丰富的资源，为己所用，真正实现品牌逆势飞扬。

（三）构建高端综合性跨境电商人才培养方案，改善人力资源断层

现阶段，针对泉州中小外贸企业高端综合性人才缺乏、人力资源断层的现象，可以通过构建人才培养方案，制定企业用人计划的办法来改善，具体措施如下：第一，政府持续实施跨境电商人才培养策略，积极开展各种跨境电商活动，例如政策宣讲、电商论坛、创新创业大赛等，提升企业对跨境电商认知的同时也可以吸引高端优秀人才，加速人才培养步伐。第二，企业转变管理方式，利用互联网大数据思维，匹配企业对人才的需求特质，同时重视对内部高级电商人才的选拔。企业根据自身的实际情况完善公司管理制度，包括人才选拔方案，保证跨境电商高级管理人才、核心技术人才的创新机会、发展空间和福利待遇政策。第三，校企合作，从人才输出方面构建人才培养方案。高端跨境电商人才管理需求的紧缺说到底是集电商专业知识、国际贸易和商务英语为一体的高端综合型人才的缺乏，所以各高校应与企业对接，与行业发展趋势对接，从制订人才培养方案、编制符合实际企业案例的跨境电商教辅教材、开展跨境电商实践教学，为企业输出符合需求的跨境电商高端人才。

（四）转变营销思维，调整电商平台选择策略

1.结合自身条件与平台特点选择跨境电商平台

首先，中小企业应找准自己的定位，针对自身的资金实力、产品的类型和企业规划寻找适合自己的跨境电商平台。如企业自身资金条件良好、产品质量过硬、力求打造品牌销售策略，则可选择亚马逊之类的主流平台。如资金信心不足、跨境电商成本投入有限，则不妨考虑速卖通和wish 等电商平台；如果企业自己拥有工厂则可以考虑阿里巴巴网站；如产品品类多，有一定差异化，则可以考虑wish、ebay 等。但值得注意的是，主流平台已趋向饱和，且对企业限制较多，要求更严格，这就需要企业有准确的市场定位和运营规划，只有这样才能事半功倍。

2.多平台运营策略

泉州依托地域和品牌优势，将一些品类做成全球最大的OEM、ODM商家，他们已有一批忠实固定的存量客户，多年以来积累了成熟丰富的平台营销经验。建议这一类企业可尝试多平台运营，不仅可以在成熟经验的基础上实现低成本投入、吸引多倍流量和销量，还能降低跨境电商转型风险。

3.尝试新的跨境电商平台

随着跨境电商的迅速崛起，新兴电商平台不断涌现，例如韩国的gmarket、东南亚市场的shopee。虽然新的电商平台知名度不高，但成长迅速、竞争压力小，同时他们给企业的优惠政策更多，对于新进入者是个不错的选择。当前疫情影响下，线下经济萎靡，线上消费者活跃，特别是各大社交媒体空前活跃，交易量庞大，中小企业可凭借“船小好掉头”的优势迅速调整营运策略，创新销售方式，挖掘新的销售渠道，同时借助网上直销、抖音直播、短视频营销等渠道抢占流量、获取国内外市场红利。

新冠疫情考验下的泉州中小外贸企业，通过加快发展跨境电商、实现内销融合的举措，不仅为防控疫情，还为自身寻求转型升级的路径发挥一定的积极作用。但是，也暴露出如产品同质化严重、市场竞争力不足、融资困难、出口转内销成本高等各种问题。建议政府层面应继续加强扶持引导力度，为中小企业跨境电商平台的有序发展提供有力的制度保障。企业应加强自身对跨境电商的认识，提高自我核心竞争力，审时度势，合理利用并选择跨境电商平台，重塑线上线下融合、以外促内、内销融合的新型贸易模式，重拾客户信心，努力获取客户价值。同时持续不断地加强品牌建设，推动跨境电商产品的营销模式创新，努力提升品牌价值。此外，进一步优化人才培养路径，完善跨境电商人才培养方案，注重校企合作，依托高校平台调整课程体系，改善当前电子商务行业的就业生态，为中小外贸企业培养高端的综合型跨境电商人才。