茶文化传播之博物馆进路*——以中、日、韩茶叶博物馆网站为例

刘晓萍，王梦雅

(安徽农业大学 外国语学院，安徽 合肥 230000)

随着经济的发展和社会的进步，茶文化传播路径呈现出多样化趋势。当前“一带一路”倡议下的中国与世界相互激荡、深度融合，全球化进程不断加快。如何在新的文化语境中设计国家的文化传播战略，推动中华文化“走出去”，提升国家文化软实力，愈发显得重要和急迫。博物馆作为现代文明的产物，能够通过文物的陈列、介绍、展示等方式间接传播文化，日益成为传统文化不可或缺的传播媒介。作为文化传播进程中的形象窗口，博物馆网站的建设对茶文化的传承和弘扬有着不可或缺的影响作用，值得深入研究。

一、中、日、韩茶叶博物馆网站简介

中国、日本和韩国作为东亚地区茶文化最具有代表性的国家，均设立了各具特色的茶叶博物馆。这些博物馆不仅承担着保护、收藏茶叶相关器物和研究茶文化遗产的重任，还肩负着茶文化传播、交流和发展的使命，其网站已成为茶文化对外宣传的重要阵地和形象窗口。

(一)中国茶叶博物馆

中国茶叶博物馆坐落于浙江杭州西子湖畔，是中国唯一以茶和茶文化为主题的国家级专题博物馆，也是中国与世界茶文化的展示交流中心。

目前，中国茶叶博物馆分为两个馆区，即双峰馆区和龙井馆区，两馆建筑面积共约1.3万平方米，集文化展示、科普宣传、科学研究、学术交流、茶艺培训、互动体验及品茗、餐饮、会务、休闲等服务于一体，是中国与世界茶文化的展示交流中心，也是围绕茶文化主题打造的旅游综合体。中国茶叶博物馆网站(http://www.teamuseum.cn/)首页展示内容如表1所示。

表1 中国茶叶博物馆的网站内容

中国茶叶博物馆常设展厅包括中国茶文化展和世界茶文化展。中华茶文化展由茶史、茶萃、茶事、茶具和茶俗五个相对独立又相互联系的展示空间组成，从不同的视角对茶文化进行诠释。茶史厅以茶文化发展为主线，重点突出唐代宫廷茶文化、宋代世俗茶文化、明清茶马古道等，以点带面展示中华茶文化历史。茶萃厅以六大茶类及再加工茶的实物展示为主，并辅以多媒体视听手段，增加观众互动功能。茶事厅通过茶树生长环境、茶叶加工、不同茶类冲泡以及茶与健康等内容来展示茶叶多姿多彩的一生，增加观众动手的项目，寓教于乐，达到普及茶文化的目的。茶具厅主要展示中国历代茶具珍品，以精品陈列为展示理念，展示手法简洁，让精美的茶具自身说话，突出精品。茶俗厅以场景为主要表现手法，展示了不同地域和不同民族关于茶的风俗习惯。世界茶文化展再现了茶叶如何从中国走向世界的历史，可以说是一场跟着茶叶走遍全世界60多个产茶国家和地区的旅行。两个展厅都提供了数字展厅，游客可借助VR技术在线观展。

临时展览的主题随着时节和活动的不同进行变换。2021年，恰逢中国茶叶博物馆建馆30周年之际，开设了“绿色黄金”的主题展览，以17～19世纪的中欧海上茶叶贸易为主题，分“泛波逐海”“帝国的生意”“终点的起点”三部分，从生产、销售及文化交流三个角度，系统展示了茶叶从中国产区通过海上贸易走向西方的过程。该展览以1745年瑞典东印度公司远洋商船“哥德堡号”沉船事件为起点，展出了哥德堡号复制模型、哥德堡沉船茶样、晚清“合兴祥”宝号茶叶运单、晚清“眼生芝珠”茶叶包装纸、清代同文行茶叶箱等展品。博物馆还曾开设“有茶时光——划过指尖的茶故事”为主题的展览，以五行作为解读视角，共展出74件(套)藏品、茶样37个、节气茶席12组，展现馆藏器物中的茶与茶器，撷取散落在时光隧道中的精彩茶故事，融入琴棋书画和室内外雅集空间造景等元素，用二十四节气茶生活指导公众科学饮茶、艺术品茶，具体包括 “茶的金木水火土”“我有家书寄新茶”“时光里的茶故事”“二十四节气茶生活”四个单元。

此外，为进一步弘扬中华茶文化，博物馆还开设了常规巡展，包括“茶文化书画展”和“中国砂锡茶器精品展”。其中“注春啜香——中华茶文化展”以丰富的图片和实物从茶史寻踪、茶品荟萃、茶具赏珍、茶俗话聊、华茶远播五个方面介绍源远流长的中华茶文化，“不负佳茗——中国砂锡茶器精品展”则从紫砂茶具的历史、泥料、造型、装饰、传统锡茶具和当代紫砂艺术六个单元呈现中国砂锡茶器精品。

总体来说，中国茶叶博物馆的中文网站，信息更新较为及时，紧跟中国茶叶博物馆的时事热点，首页的置顶导航条下所展现的茶具、茶道、茶艺、茶学等茶文化知识内容细致且详尽，有助于游客进一步了解中国茶叶博物馆的最新资讯，学习、宣传和弘扬博大精深且源远流长的中国茶文化。同时，网站还提供了英语、日语、韩语的网页链接，实现了对中国茶文化的有效传播。

(二)日本富士之国茶之都博物馆

2017年，日本在茶叶产量第一的静冈县设立了富士之国茶之都博物馆，以展示其悠久的茶文化，向人们普及茶学知识，进行茶文化学术交流活动。博物馆内不仅有茶艺、茶具、茶俗、茶道、茶树、古茶建筑、文化名人等静态展示，还包括茶的试饮专柜、亲自体验展示、饮茶风习展示等动态展示。富士之国茶之都博物馆网站(https://tea-museum.jp/)内容如表2所示。

表2 日本富士之国茶之都博物馆的网站内容

博物馆常设展厅展示了茶的起源和历史、世界茶叶发展进程以及日本静冈的茶。茶的起源和历史涉及茶的产业、文化、历史、民俗，借助实物资料和影像演示，简单易懂。其中重点介绍了荣西禅师所著的日本第一本茶学专著《吃茶养生记》，书中宣称“茶是养生的仙药，延龄的妙术，是健康和长寿的源泉”。该书和唐代“茶圣”陆羽(733—804)的《茶经》、美国学者威廉·乌克斯(William Ukers, 1873—1945)的《茶叶全书》一起被称为“世界三大经典茶书”。

作为设立于静冈县的茶之都博物馆，主要推介产品是薮北茶(やぶきたYabukita)。薮北茶是日本茶的品种，目前在静冈县的茶园种植面积达90%，占日本国内茶叶种植面积的四分之三以上，如今已相继培育出具有独特风味和特征的品种。“静冈茶草场农法”被认定为世界农业遗产。场园内除了种植茶叶，还可以看到稀有的动植物，保持着生物的多样性。茶之都博物馆通过展示茶园中各种动植物标本和照片来推广宣传静冈的茶草场。

茶之都博物馆有两个特别之处。其一是通过复制云南省有千年树龄的“茶树王”和原位于上海豫园的“湖心亭”茶馆来介绍茶在中国的起源及发展。其二是突出“茶与健康”和“茶与科学”专区。在这里可以通过数字屏幕直观了解儿茶素、茶氨酸、咖啡因、维生素C等茶的健康功能；还可以在显微镜下观察茶原料的晶体，并获得与茶有关的科学知识。

网站在首页提供了茶博馆的开馆时间、观光展览、茶道体验、周边饮食与购物、博物馆的历史沿革和设施介绍等基本信息，动态更新及时且详细，便于游客了解当月所开展的展会体验活动等具体事项。同时，网站设有英语、韩语、中文简体和繁体的语言切换功能，为国外参观浏览者获取信息提供了便利，对弘扬日本茶文化具有深远意义。

(三)韩国OSULLOC绿茶博物馆

OSULLOC绿茶博物馆建立于2001年9月，坐落于济州岛西归浦市，是韩国首家茶叶主题博物馆，旨在介绍和普及韩国茶文化。博物馆设有茶文物馆，并于2013年增设了一个传统和现代相融合的文化空间Tea Stone，秉承“尊重传统和现代、让新的茶文化花繁叶茂”的理念，迄今已发展成为韩国最具代表性的特色茶文化博物馆。

网站(https://www.osulloc.com/kr/ko/museum)首页的导航条分别是“Shop”“Tea Life”“Event”“About OSULLOC”“Jeju Tea Museum”，主要宣传与销售OSULLOC品牌下的茶叶、茶产品。网站主页上以图片形式呈现了博物馆的建筑外观，最下方则介绍了茶博馆的开馆时间、注意事项、详细地址地图、交通方式。OSULLOC绿茶博物馆网站内容如表3所示。

表3 OSULLOC绿茶博物馆网站内容

相较于中国茶叶博物馆和日本茶之都博物馆两个国家级专题博物馆，OSULLOC绿茶博物馆更多承担着商业品牌的推广作用。网站首页同样展示出茶博物馆的基本信息，并提供了中文和英文的版面切换，但网站给予的信息较少，也没有动态资讯等内容展示，若想更深层次地探索和了解OSULLOC绿茶博物馆的相关知识，可能还需要其他渠道。

二、茶叶博物馆网站文化传播存在的问题

茶叶博物馆肩负着传承与弘扬茶文化的使命。中国茶叶博物馆、日本富士之国茶之都博物馆和韩国OSULLOC绿茶博物馆都对本国茶和茶文化的相关知识做了比较细致的宣传，并且根据自身特点着重打造了与茶叶博物馆相匹配的文化体验模块，在为国内外受众提供丰富多彩的茶文化的同时，也为茶叶博物馆的可持续发展提供了支撑。然而，就传播实效而言，在博物馆网站建设和经营上还有些不足之处，体现在以下三个方面。

(一)网站设计多元化和信息有效性不足

总体来说，三个博物馆的网站内容丰富、设计精美，但部分环节略显扁平化和简约化，缺乏鲜明特征，不利于激发受众阅读和探索的欲望。当前信息高速发展的时代，人们习惯于快速浏览并获取自己想要的信息。因此，如何设计网站内容，突出特点，吸引目标受众并激发其浏览兴趣，将展馆信息资源最大化利用，是茶叶博物馆在网站建设和经营过程中亟须解决的问题。

同时，网站信息传递不及时，如活动预告时间太过久远、近期动态没有更新等。中国茶叶博物馆网站首页下附有新浪微博的官方网址链接，目的是加强线上宣传，但中国茶叶博物馆官方微博自2011年3月5日开始运营至今，仅有5万左右关注量，而同年4月加入微博运营的浙江省博物馆却拥有超过94万关注量，同年3月底加入的四川广汉三星堆博物馆甚至拥有超过396万关注量。作为唯一以茶和茶文化为主题的国家级专题博物馆，中国茶叶博物馆在微博这样一个主要的新媒体平台上缺少关注度和互动量，其实是忽视新媒体特性并且运营意识淡薄的表现，在一定程度上阻碍了茶文化的传播进程。

(二)外文版网页翻译的专业性和精准度需提升

外文版网页的精准翻译是茶文化国际化传播的关键环节。然而，三个博物馆的外文版网站提供的信息多少都存在着部分内容删减或指向不明确甚至翻译错误等问题，制约了国外受众对茶叶博物馆的进一步了解，不利于本国茶文化的对外传播。之所以如此，一方面是因为外文版网页涉及到的茶文化翻译是一种跨文化传播活动，要求译者同时具备娴熟的语言技能和专业的茶学知识，而此类复合型人才并不多见。另一方面，在外文版网站建设中，若译者照搬母语版网站的展示内容，对于涉及到历史和文化的特殊表达，不能充分考虑到国外受众的文化背景、阅读习惯和审美情趣等因素，可能也会导致受众对异质文化的理解障碍。因此，网站外文版网页的翻译，无论是从语言的精准度还是术语的专业性看，都亟需提高，译介必须贴合受众的实际需求，方可达到文化传播的实效。

(三)文化体验和商业推广的范围有待拓展

中国茶叶博物馆、日本富士之国茶之都博物馆和韩国OSULLOC绿茶博物馆都根据自身特点打造了各具特色的文化体验模块。以中国茶叶博物馆为例，馆内不仅提供包括参观茶博展厅、听讲解、有奖抢答、欣赏茶艺表演、泡茶、敬茶、品茶等丰富的茶文化体验，还开设了茶文化知识普及的讲座。同时，馆内设立了趣味茶包、茶画拓片的制作环节，以旧茶、弃茶为原材料制作成茶叶香包，提倡茶的循环利用。

但是，这些丰富的文化体验和推广活动多数仅限于馆内，影响范围有限，后期可以考虑在其他省级博物馆开设类似的茶文化主题活动进行推广。另外，参考日本茶之都博物馆的商业模式，在博物馆出售博物馆特别限定出版物、经营各种茶叶以及与展览相关的文创产品，将文化渗透进日常生活的细枝末节中，从而使茶文化传播更具生命力和持续性。

三、受众建构角度的中国茶叶博物馆文化宣传策略

传播的目的是产生一种相互作用的意义建构。传播主体应将传播对象看作是与自身平等存在且息息相关的交往主体，并赋予传播活动价值和意义。“以观众为中心”已经成为当下国内外博物馆业界策展的共识。对于博物馆来说，关键的挑战是如何维持文化的可持续性以及创造出新的机构来实现博物馆的使命。为完成这一目标，新媒体和新技术可以被用来开展博物馆的文化宣传工作，在传播媒介和数字领域建构具有共同价值观的传播语境。据此，尝试提出以下改进策略，以期提升中国茶叶博物馆的网站建设，推动博物馆的茶文化传播。

(一)内容展示需要新设计

一是利用动态画面，加强视觉冲击。在网站首页上循环播出茶博物馆照片，如场馆建筑外观、馆内陈列、历代茶具、茶艺表演和体验活动等，并放大贴合整个页面进行横向动态滚动，给予受众浏览时的视觉冲击与观感，强化受众的第一印象并引导其继续浏览主页。

二是筛选实用信息，突出展览重点。博物馆网站的基础实用信息应包含开放时间、购票信息、展览概况及语言选择等。在设计网站首页时，为了能让受众快速找到这些信息，通常会设置独立板块并对用户进行引导。日本富士之国茶之都博物馆网站的语言设置直观呈现在置顶的导航条里，宣传图片下方是极为醒目的当天开馆时间，并且在首页展览上侧重各类茶文化体验活动的介绍，还附上当月活动开展时间的日历，这就为远道而来的国外受众安排旅游行程提供了方便，体现了网站人性化的安排设计。中国茶叶博物馆可根据自身定位对网站内容进行设计，突出重点，提高受众的浏览满意度和舒适度，以加强博物馆网站的宣传效力和文化影响力。

(二)技术发展提供新形式

当下智能化发展迅速，很多人足不出户即可线上参观博物馆。比如故宫博物院已在网站首页推出了“云游故宫”，向游客提供了数字化展览、VR看故宫、360°全景浏览故宫、在线阅读故宫期刊、观看视频与漫画等服务，将科普教育与休闲娱乐融为一体，给予受众新鲜特别的文化体验。在2020年新冠肺炎疫情期间，北京有一百余家博物馆推出了线上展览，吸引文博爱好者在线观展。未来，“云展览”或将成为一种趋势。

中国茶叶博物馆现在的常设展厅通过数字化技术打造“云平台”已经实现展示馆内历代茶具、茶文化书籍和字画等功能，展现文物背后的文化历史和丰富内涵。但后期还可以进一步加强智能化建设，借助VR虚拟技术开展茶道茶艺远程体验、茶叶知识学习等活动。科技改变生活、服务社会，技术的助力将会极大促进中国茶叶博物馆的国内外宣传，大幅提升中国茶文化的国际影响力。

(三)媒介融合增加新助力

“互联网+”背景下，各种新媒体平台如雨后春笋般出现在公众视野中，微博和微信则是众多新媒体中最主要与最突出的两个平台。微博利用点赞、评论和转发的功能实现在线交流，近距离与公众互动；微信利用公众号打造专属自己的自媒体平台，向公众推送丰富内容。博物馆可充分利用新媒体平台，创新宣传方式，增强宣传实效。

若想打造新形象，中国茶叶博物馆应组建一支长期固定的微博运营和维护的专业管理团队，根据自身特点与风格进行精准定位，制定适合自己的运营战略，并建立长效运作机制以确保更新的时效性和有效性。在微博运营初期可通过在线有奖问答、知识小百科等方式增加流量和关注度，在吸引到一定数量的用户后，针对受众的心理需求来制定微博内容，在宣传茶文化和茶知识的基础上增添趣味性和益智性，建立与受众的情感纽带、增强用户黏性，提高茶叶博物馆的用户关注度和影响力。

(四)影像叙事打造新平台

人类85%的神经元与视觉系统有关，意味着我们主要通过视觉来接收和处理输入的信息、感知世界。信息扩散越来越多地与非文字的视觉传播方式相结合，成为技术时代势不可挡的趋势，因此通过影像信息的输入与镜像神经元的激活来博取观众注意力成为现代社会中信息传播的常见手段。影像叙事借助光影、色彩、构图等现代技术元素，通过影像逻辑和叙事结构吸引大众的关注，从而实现传递信息、表达话语、完成叙事，并能让人感同身受、产生共鸣，比传统的语言文字交流更全面、高效。

推广影像叙事，可通过茶博馆VLOG或短视频平台等方式增加流量和关注度，在完成用户积累的初级阶段之后，利用大数据分析增强趣味性和观赏性，建立属于自己的固定粉丝群体，提高茶博馆的持续影响力。唯有精彩讲述，才能有效传播，因此影像创作者在讲述中国茶文化、塑造国家形象的同时，还需要尊重影像叙事的创作规则、把握影像传播运作体系。

四、结语

党的十八大以来，习近平总书记考察参观了国内外许多知名的博物馆，强调文物是老祖宗留给我们的宝贵遗产，是中华民族的文化基因。如何保护好、管理好、研究好和利用好凝结着中华民族优秀传统文化的文物，赋予文物以蓬勃的生命力，对传播弘扬中华优秀文化和增强民族自信极具现实意义。

茶文化历史源远流长，内涵底蕴深厚，是中国优秀传统文化的重要组成部分。作为茶文化传播的重要物质载体之一的茶叶博物馆，肩负着保护、传承、研究和教育的重要使命与责任，在对外宣传交流与弘扬中国优秀茶文化的道路上任重而道远。作为国内茶和茶文化传承与发展的领军者和引航者，中国茶叶博物馆应切实把握时代发展规律，以计算机应用和大数据分析等技术为依托，充分运用当下新媒体运营平台来提高知名度和影响力，不断赋予茶文化蓬勃的生命力，为中国优秀茶文化走出国门、走向世界贡献力量。