中国宋城旅游主题公园发展思考

刘东儒 陈 娟

中国海洋大学，山东青岛 266000

引言

主题公园为人工开发的旅游景点，以不同主题创造独特的环境和气氛，从而吸引游客。从20世纪80年代起，我国就已经开始创建主题公园产品，但是有很多公园因无法承受市场的考验而倒闭。目前，我国主题公园正朝着理性化的方向发展，但与世界主题公园对比，产品水准仍存在一定差别。所以，我国主题公园要重视产品创新，实现主题公园可持续发展。

一 中国主题公园的发展问题和优劣势分析

（一）主题公园的发展问题

在中国主题公园发展的过程中，经营管理人员也经历了从盛景到衰败的过程。目前，中国主题公园发展仍存在许多问题。

1 资金投入问题

和国外主题公园规模对比，我国部分主题公园无法满足实际需求，国外主题公园最低投资规模都已超过一千万美元，大主题公园投资在八千万美元到一亿美元之间。我国主题公园建设中，资金一直是短板，针对价格比较高的先进设备投资，即便是有充足的资金进行购买，在今后应用中，日常维护也是一大笔开销。同时，主题公园经营人员都想着“赚完一笔就走”，忽视了建设初期的规划、选点和施工，导致其无法满足实际需求。

2 主题简单、重复

我国主题公园缺少新颖丰富的主题内涵，虽然对我国传统文化尤为重视，但是在选题时忽视市场分析，导致主题重复。

3 收入单一

我国主题公园收入大多依靠门票销售，由于规模问题缺乏完善的配套设备，降低了餐饮、娱乐和住宿等方面的收入，也降低了经营者的经济收益，导致主题公园存在入不敷出的问题。相应统计分析，美国迪斯尼乐园三分之一的收入为游客购物和非游乐项目。

4 严重空间竞争和集聚

我国部分地区文化相似，假如缺乏区域整体性的规划，在各自地域范围中实现相同主题的公园，会出现严重的竞争和空间集聚，并且浪费资源。

（二）主题公园的优劣势分析

主题公园对比其他以自然景观为主的旅游目的地，有一定的劣势和优势。

第一，主题公园大部分都是人工景观，存在可重复性，此方面也是主题公园的主要劣势。，基于自然景观的旅游目的地在前期投入最多的为基础设施。在前期投入方面，主题公园的投入比较多，通过人工制作主要的旅游吸引物。所以，投入的资金量大，就能够对主题公园进行复制。其他旅游目的地的主要特点为唯一性和独特性，对游客辐射面和吸引力比较大。另外，主题公园为人工景观，自然景观不能够移动和复制，游客为了能够享受资源要在交通上花费时间和金钱。

第二，重视主题公园区位条件。因为具备可重复性，主题公园所接收资源与区位具有一定的限制，地理位置也会受到交通、客源等方面的影响。所以，在主题公园创建前要求投资方要进行前期调查，对主题公园选址合理性进行确定。另外，还要充分考虑周边的人文自然旅游资源，使对游客的吸引力得到提高。

第三，明确主题公园的定位。主题公园重点为深入挖掘主题，鲜明主题还能够吸引客源市场。目前，我国出现的成功文化主题公园有大唐芙蓉园等。因为具有丰富的文化因素，所以能够作为主题公园背景。另外，人们休闲观念逐渐变化，游客希望在玩乐的同时还能够接受相关的教育，比如历史、文化等方面，对文化内涵深入挖掘，能够丰富主题公园表现方式，从而推出全新旅游产品，进一步提高主题公园核心竞争力。

二 宋城旅游主题公园的发展现状

（一）宋城收入来源

门票是宋城演艺的最主要收入来源。渠道方面主要分三大类：传统旅行社模式、线上网络销售模式、门店直销模式。目前，公司渠道价格区别比较大，渠道也比较多样化，所以客单价差异比较大[1]。影响价格的因素有团散比和产品升级，有的游客是通过旅行社来到宋城，有的游客就通过个人购买来到宋城。这时就出现了一个团客和散客的比例，简称为“团散比”。企业希望散客越来越多，这样企业的效益会更好。但散客的不确定性比较大，可能今天来也可能明天来，每一个都是独立个体，随意性比较强。团客刚好相反，而且团客对景区资源的占用相对会少一些，例如旅行团在旅行路上的每一个景点都是规定了游玩时间的。

（二）宋城剧目演出

宋城演艺开发多剧目演出，演艺模式能够使游客逗留时间延长，使覆盖人群拓宽，使消费额度得到提高。宋城进行了大规模的整改，推出不同风格的剧院，如水上舞台、悬崖剧院、沉浸式剧院、森林剧院等，室内外剧院矩阵得到进一步完善，为游客带来不同的演出体验，宋城演艺王国雏形初现[2]。从“一个公园、一台剧目、一张门票”的模式发展为多种票型、多剧目的演绎平台，并且开创了演艺公园、名剧目与剧场、演艺主题的综合娱乐集群度假区、剧场与演艺集群四个演艺衍生的业态。并且宋城于2015年成功收购六间房互联网演艺公司，六间房主要从事平台的运营业务，其收入主要来自虚拟物品的销售收入和用户会员费。

（三）IP跨界联动

2021年4月初，旺旺在微博官宣旺旺游乐园项目正式启动，将由旺旺IP和经典零食作为设计主题，结合经典与新潮的游乐项目，集合了AI、5D等科技体验，兼具自然奇景感受，无限量零食供应，吃喝玩乐一站式体验。旺旺作为一个经典的大IP，拥有牢固的粉丝基础，开设游乐园定能够收获巨大的流量。IP跨界联动受到欢迎的主要关键在于懂得制造反差。传统印象中的IP与毫无关系的品牌进行联动，能够收获更多的目光和吸引力，但同时品牌跨界营销也需要注重品牌共振，找到品牌与IP都传达同一观念、价值体系的合作方式，才能收获消费者的情感共鸣，否则容易适得其反[3]。

三 宋城旅游主题公园的发展策略

（一）提高品牌形象

良好品牌形象是保证吸引力的主要途径，能够提高主题公园的收益。但是，品牌创建并不是一段时间就能够完成的，要耗费企业数十年的耐心与细心来创建。在主题公园品牌形象提高的过程中，要对其中的重点进行明确。杭州宋城提出了“给我一天，还你千年”的宣传口号，通过媒体的宣传提高游客视听效果。并且对活动精心策划，对文化内涵深入挖掘，动态参与、静态观赏结合。另外，宋城集团还通过媒体、论坛等方式实现杭州“东方休闲之都”的城市定位，受到社会的认同。宋城集团对文化创意业、会展服务业尤为重视，意在创造旅游综合体[4]。

（二）推出特色精品旅游产品

拳头产业为旅游主要吸引物，在规划旅游中既实现核心产品的创建，又节约成本，使其成为景区的精品，提高知名度，扩大影响力。在主题公园创建时，实现全景式大型歌曲表演的开发，使其作为特色产品和核心产品。另外，还可以推出夜间场，增加门票附加值，延长游客逗留景区时间，增加消费可能性。同时使用先进设备，促进产品的升级。

（三）和旅行社合作

首先，和旅行社打造全方位营销网络。通过宋城推广模式分析，在培养和开拓文化产业市场中，宋城集团对全方位营销网络应用尤为重视。培养了一支专业化营销团队，利用全资子公司的营销工作实现办事处的创建，负责旅行社、组团市场的网络维护和推广。

其次，品牌营销。利用媒体宣传打造宋城品牌效应。宋城集团在景区创办大型节庆活动与问题竞赛作为营销主要手段，利用创办活动对景区文化活动进行更新，丰富文化内涵。比如，创办宋城书画院年会、艺术团巡回演出等，进一步提高宋城品牌知名度。“给我一天，还你千年”的宣传口号利用户外广告和中央电视台等媒体的宣传被人们广泛知晓，在使品牌影响力得到扩大的同时，还为人们传递了企业经营理念[5]。

最后，实施弹性票价策略。据相关调查表示，游客大部分都是大人陪小孩一同游玩，儿童票为成人票的一半，景区规定身高1.1米以下的儿童能够免费游玩，从而促进成人消费。同时，也可以将景区门票价格降低，转换利润点。比如，杭州乐园通过三个主题公园、一个会议中心、两个高尔夫俱乐部、网球项目构成，主要功能包括娱乐、主题节庆、展览、高级会议、大型演出、休闲、养生、度假等，使杭州乐园综合性休闲度假功能得到增强，使旅游观光门票收入依赖度得到降低。杭州乐园营业收入中有一半都是非门票，所以虽然有大量的投资，但是票价要比宋城低。以此可以看出，宋城商业盈利模式重点为门票，通过降低票价吸引游客，使重游率得到提高，刺激园内其他消费，使门票收入依赖程度得到降低[6]。

（四）降低不必要销售渠道

杭州宋城销售渠道多，包括线上和线下。但是部分线下销售渠道是不必要的，比如上门推销，只有少部分会对杭州宋城感兴趣并且去消费。建议可以减少此销售渠道及用于此方面的财力、人力和物力。同时，在线下多设置几个销售点，便于更多消费者能够购票，或者在线上多入驻APP吸引消费者[7]。

另外，目前社会对于商品态度和营销是否成功具有密切关系。针对主题公园此种高投资、可重复性的旅游产品，做好宣传工作、提高曝光度能够使景区吸引力得到提高。将宋城作为电影开拍点并且插入相关的宣传广告，使媒体跟踪报道相关的活动，创办休闲博览会等，都能够使产业氛围和认同感得到增强。

（五）合理定制线上线下的价格差

杭州宋城主要收入为门票，在销售过程中的价格比较固定。在购买门票的时候，设置线上和线下两种渠道，但是线上价格比线下更低，所以在售票时会存在一边倒的情况。消费者根据观看时间购票，大部分消费者都会选择线上购票，所以导致某时间网上发放门票很快卖完。所以，宋城在能够保证成本利润的同时，降低线上线下购买差价，使部分消费者愿意到线下渠道购买[8]。

（六）延伸产业链

主题公园和旅游文化演艺结合运营模式促进了宋城景区主题公园可持续发展，逐渐成为宋城拓展文化创意产业链基础。和宋城股份在杭州另外一个景区—杭州乐园，发展为文化演艺结合主题公园的成熟商业运行模式。宋城集团的主题公园结合旅游文化演艺此经营模式逐渐地完善和成熟，宋城股份从上市以来在充实杭州大本营时，根据资本市场布局全国一线旅游目的地，复制公司独特经营模式。宋城股份已经在丽江、三亚等其他旅游目的地城市创建全新主题公园，并且为载体创建全新旅游文化演艺节目，通过宋城股份成熟商业运营模式和强大原创能力，还推出了千古情等一系列的品牌产品，充分展现了宋城股份和主营模式强大的生命力[9]。

另外，在发展一线旅游目的地时，宋城还探索了进入到产业上下游的行业，创建创新性旅游电子商务网络平台，突破传统电子商务模式，通过宋城旗下各文化旅游度假区的项目配套构成了线上线下的完善服务支撑，提供给游客个性化的旅游休闲体验[10]。

四 结语

宋城股份使传统文化旅游行业成长性不足、经营模式单一的局面得到创新，对主题公园的新路进行研究，根据独特运行模式、市场流通模式和内容创作模式迅速抓住了旅游行业市场。主题公园作为全新的旅游形态，也代表了一种文化形态。其成功和发展主要是因为旅游经营者利用研究国内、国际市场对于文化旅游产品的需求，使文化作为制造旅游产品原料和素材，从而构成使旅游者参与、参观的旅游产品。