顺应论视角下英语广告双关语的应用策略研究

张依帆 周双

(吉林外国语大学，吉林 长春 130117)

一、引言

随着中国与外界在经济、社会政治等领域的频繁交流，中国产品流入世界市场，外国产品流入中国。英语广告双关语在应用创新方面所带来的价值更加备受关注。一个成功的品牌会设计出具有独特魅力的英语广告语，而双关语更是能吸引大众眼球，促进大众购买商品。本研究试图从顺应论的角度，探讨英语广告双关语在语言结构(语音、词汇、语法和句法)、语言语境(文化、社会、心理等)下的可行性，结合其美学优势，运用双关语的优势，使创作出的广告语通顺、流畅且准确。更重要的是，能给予语言学习者灵感与启示，并进一步揭示英语广告双关语的复杂性、独特性和创造性。文章英语广告双关语选自诸多国内外知名品牌，尼桑、百事可乐、Hunts等。文章希望通过顺应论视角下英语广告双关语的应用策略研究，创作出更加具有吸引力的英语广告双关语，进而更好地为品牌的产品进行销售宣传，促进大众购买的欲望。

二、文献综述

英语双关语(Pun)最早出现于1662年德莱顿的文章中。部分研究者认为双关语像是文字游戏，出其不意地把互不相连的双重含义同时结合起来。广告商会把要传递的信息内容隐藏在广告语中，通过广告语来传达出产品的信息，以及推销产品的目的。双关语在广告中有诸多应用功能，例如，双关语可以吸引潜在受众的注意力，加深他们的印象。作为一种特殊的修辞手法，双关语本身具有歧义性。受众群体在解读歧义的过程中，运用自己的知识和想象力，找出广告双关语的真实含义，并留下深刻印象。文章在研究过程中通过对大量英语广告双关语的语言结构进行系统分析，将其按照语音层面、词汇层面、语法层面和句法层面的结构类型进行分类阐释。

顺应理论是由约瑟夫·弗舒伦在他的著作《语用学的理解》提出的。Verschueren(1999)指出语言的使用过程是有意识地或无意识地做出语言选择的过程。顺应理论是语言在使用过程中的一种重要手段，他提出顺应论的语言语境方面相关因素可能包括交际语境中的所有因素。从社会大环境来说，说话者和听者之间的社会关系，再到对话者的心理状态的影响都体现了顺应性与语言语境之间的内在联系(Verschueren，2000)。具体来说，顺应过程的语境关联是在心理世界、社会世界和物质世界中实现的。同时，顺应性的表现形式不是单向的，语言的使用者能够根据不同的语境进行选择。文章以“顺应论”为研究内容的指导核心，从顺应论的视角来深入地研究、探索不同应用策略下英语广告双关语的特点，从而能够创作出更加吸引受众群体的广告语言。

三、顺应论在英语广告双关语中的应用策略

(一)语言结构应用策略

顺应性的结构对象包括严格意义上的“结构”，即不同的组织层面上的“结构”，还包括“结构过程”原则。Verschueren认为，在顺应论视角下，语言选择发生在语言结构的各个层面。

双关语对于语言结构的顺应主要体现在语音、词汇、语法和句法四个层面。语音层面，在顺应论视角下，广告双关语通过顺应相同或相似的音素来达到双关效果；词汇层面，广告双关语一方面要顺应词语的多义性，另一方面在顺应论的影响下，顺应受众猎奇的心理以吸引受众的关注，要不断地创造新的词汇，满足受众的好奇心；语法层面，一个词在词性转换的过程中会使广告语的表达更加生动，有说服力；句法层面，顺应主要隐含于顺应句子歧义结构之中。

1.语音层面

原文：“Catch the Raincheetah and cheat the rain.”(Raincheetah牌雨衣广告)

译文：“有了Raincheetah牌雨衣，你就可以与雨嬉戏。”

广告应用了语言结构策略，属于谐音双关，广告内容为加拿大的一家雨衣品牌的广告语。从语音层面分析，“Raincheetah”与“Raincheater”是同音词，而且“Raincheater”这个词是由“Windcheater”(防风上衣)衍生出来的，后面又用到“cheat”这个同音动词，是句子之间的联系更加紧密。从顺应论的角度分析，通过对语言结构的合理把握，能够增强产品的说服力，强调了产品的特点给消费者留下了深刻的印象。并且顺应了大众对雨衣作用的满足，防风防雨，从而更好地让客户对产品质量有所了解与信任。

2.词汇层面

原文：“A Diamond Is Forever.” (戴比尔斯钻石广告)

译文：“钻石恒久远 一颗永留传”

广告应用了语言结构基本策略，在词汇层面属于语义双关，“forever”既可以理解为钻石本身拥有坚不可摧的物理性质，同时“forever”也可以理解为钻石被赋予的爱可以相伴永远之意。从顺应论的角度分析，钻石通常被大众赋予“永恒不变的爱”的意思，钻石像是爱人的爱永远长久地陪在身边。这样的广告语能够触及人心，更加受到消费者的青睐。

3.语法层面

原文：“You can with a Nissan.” (尼桑汽车广告)

译文：“拥有一台尼桑车，你将拥有一切”

这句广告语在语言结构上属于语法双关，广告中的情态动词“can”其后省略了与之共同构成谓语部分的动宾结构。可以分析出广告中被省略的信息可以被还原成：“You can(do everything)with a Nissan/You can(get everything you want)with a Nissan.”使得广告语言传递的信息内容更加丰富，从顺应论的角度分析，这样的语言结构安排能够给人以空间去想象尼桑车给人带来的无限好处，从而顺应大众心理，也促进了大众想要购买的欲望。

4.句法层面

原文：“We doctor shoes， heel them， attend to their dyeing needs and save their soles.”(修鞋店的广告)

译文：“修补增色，我们可以拯救你的鞋。”

这是一家修鞋店广告牌上的英语广告双关语。从句法层面分析，广告的表面意思理解为：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”它还暗含了一种意思：“为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身需要，拯救他们的灵魂。”与此同时从顺应论的角度分析，其运用一定的修辞方法，赋予了鞋子生命力，把修理鞋子的过程视为医生为病人治疗，同时也象征着修鞋事业像是上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。广告语本身充满幽默感，具备一定的美学价值，又形象生动地说明了他们服务的质量。同时用“鞋子”与受众群体建立密切的联系，顺应大众心理，即爱惜鞋子就像爱惜自己。

(二)语言语境应用策略

从顺应论视角下的语言语境(文化、社会、心理等)应用策论分析，英语广告双关语能够达到促进大众购买商品的目的。Verschuere认为，不同文化族群差异巨大，包括各种形式的方言、俚语、语言类型，因此在创作英语广告双关语的过程中，顺应性对受众者文化的要求变得非常重要。心理语境是包括人的个性、情感、信仰等情感成分。社会语境是指在语言分析时要考虑其正式和非正式方面的变化。一般来说，外文广告在英译中、中译英时倾向于直接、口语化、更随意、更贴近生活，这实际上是有效营销策略的一部分。

1.顺应文化语境

原文：“A Mars a day， keeps you work， rest and play.”

译文：“一天一颗玛尔斯巧克力，保你工作休闲娱乐随心意。”

它与“An apple a day， keeps the doctors away.”构成习语双关，从顺应论视角来看，其充分顺应了文化语境。这则广告语使得读者联想到苹果的重要性，从而享受本土化广告中带有强烈文化特征。英语广告双关语在创作中处处都渗透着文化因素。每天吃一块Mars牌的巧克力，可以补充一天所需的营养，让人精力充沛，满足受众群体对营养和美味的需求。给人以余味不尽的语言美，在英语广告双关语的创作中也表现出对文化语境的顺应。

2.顺应心理语境

原文：“Hunts.To be taken in the right spirit.”(汉斯酒的广告)

译文：“Hunts使您情绪高涨，Hunts恰好助您酒兴。”

这个例子来自“Hunts”酒的广告语，从语言运用角度看属于语义双关。其中“spirit”一词既体现了“烈酒”的意思，又有给饮酒者“助兴”的含义。从顺应心理语境角度看，它拉近了产品与消费者之间的距离，并且符合大众的认可，同时，烈酒使人情绪高涨，更推动激起受众者的心理活动，从而促进消费者的购买欲望。

3.顺应社会语境

原文：“Money doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches”(英国劳埃德银行的户外广告)

译文：“钱长在树上不行，但在我们这‘行’就行。”

这是英国劳埃德银行(Lloyd Bank)的户外广告。广告中“branch”一词多义，其中第一个意义指前半部分的“tree”，即“树枝”的意思；第二个含义是广告中的银行分行、支行的意思。从顺应论的角度看，原文和译文都体现出一种在社会语境上非正式的顺应过程。银行想要通过广告语来吸引群众的目光，并表示只要顾客把钱存到劳埃德银行，就可以让自己的财富增值。

四、顺应理论在英语广告双关语中的应用与创新

通过以上顺应论视角下英语广告双关语的应用策略研究，下文以“语言结构应用策略”和“语言语境应用策略”为依据，大胆尝试自创一些品牌及产品的英语广告语双关语。在创作前熟悉、掌握品牌的核心价值理念，品牌个性以后，了解受众群体的购买心理，立志把顺应论的作用发挥到最大。

原文：“Finding your own speed.”

译文：“我心我主”

从语言结构应用策略来看，基于顺应理论，自创的广告语属于词汇层面的语义双关语。考虑到时代背景，无论国内还是国外，大众对于自由的追求与渴望与日俱增，同时了解宝马汽车的核心价值在于给予驾驶者更多的驾驶乐趣，使其享受品牌的内在智慧。“speed”作为名词有汽车“速度”的意思，同时“speed”有“节奏”的概念，由此就构成了语义双关。广告语言简洁、深刻，从顺应语言语境的角度分析，能够顺应大众心理，汽车和驾驶者是不可分割的，二者的完美契合让大众觉得物有所值、更能感受到品牌的内在魅力，深邃又富有智慧。

原文：“Feel your life with Coca-Cola.”

译文：“体验你的可乐人生。”

基于顺应理论大胆创作，“feel”与“fill”是同音动词，广告语从语言结构应用策略来看，属于语音层面的谐音双关语。广告语的第一层含义可理解为“用心感受带有可口可乐的生活”；第二层含义是“让可口可乐充满你的生活”，一句多意，妙趣横生。从顺应论的角度出发，顺应其可乐购买者每天都有想要喝到可口可乐的迫切愿望，将可口可乐和大众群体的生活紧密连接在一起，让生活更加充实，并且有滋有味，从而更好地为品牌的产品进行销售宣传。

五、结语

广告语言的劝说等功能的体现与实现正是来自对广告语言读者即潜在顾客的心理和社交世界的顺应，促销必须有明确的消费者利益，而广告双关语的使用有助于实现该过程。广告商应该顺应大众购买心理，注重文化差异，以及语言的句式结构，合理运用双关语的特殊性来达到促进消费的目的，间接宣传企业品牌、提升销量、扩大企业知名度。应避免双关广告词泛滥的迹象，切忌生搬硬套，牵强附会；更不能违反语法，文理不通，甚者庸俗无聊。双关的运用是有条件的，盲目滥用则会起到相反的效果。双关广告还要顺应商品的性质，不要牵强附会的追随。