佛山市创新型产业集群的品牌建设现状及对策分析

余仙梅

(广州工商学院，广东 广州 510850)

伴随产业转型升级、高新技术的发展，创新型产业集群成为国家经济发展的重要战略之一。2011年国家科技部首次制定了《创新型产业集群建设工程实施方案(试行)》。随后，广东省出台了《广东省创新型产业集群建设工程实施方案(试行)》。在省政府的影响下，佛山市制定了一系列关于创新型产业集群发展的战略政策，如《关于培育发展“2＋2＋4”产业集群的实施意见》。佛山市正积极建设国家创新型城市。

关于创新型产业集群，学者偏向研究创新型产业集群的现状、绩效及策略，较少涉及创新型产业集群的品牌创新和建设。然而，品牌建设在很大程度上影响产业集群的形象、知名度、美誉度以及品牌影响力。本文主要侧重于探讨佛山市创新型产业集群的品牌建设现状及策略，包括品牌战略定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观、品牌影响力，以提升佛山市创新型产业集群的品牌影响力、品牌创新性。

一、创新型产业集群的内涵

创新型产业集群与传统的产业集群有一定的联系和区别。创新型产业集群是在传统的产业集群基础上，更强调创新对集群的影响。创新型产业集群的概念最早由Voyer提出。他认为，创新型产业集群是某一地理范围内聚集了从事一个或多个新兴产业的一些以技术创新和知识创造为主的企业，还涵盖了服务这个产业的制造商、供应商和金融、科技中介等服务提供商[1]。在国内，国家科技部火炬中心的李亚军认为，创新型产业集群是产业链上相关企业、研发机构和服务机构在某一区域聚集，通过协同创新与技术合作形成的组织[2]。创新型产业集群的核心是联合政府、高新科技的新兴企业、高等院校、中介研发服务机构等多方面的力量进行合作，形成战略合作网络，创造更多的知识和技术溢价。创新型产业集群的创新包括:创新网络构建、企业自主创新、创新环境、技术创新、产品创新、品牌创新、商业模式创新等。

二、佛山市创新型产业集群的品牌建设现状

佛山市作为新一线城市，具有泛家居、汽车及新能源、智能制造、新材料、生物医药、大健康等八大产业。目前，佛山市正在培育2个超万亿的核心产业集群:装备制造和泛家居；2个超5000亿元产业集群:汽车及新能源和军民融合及电子信息；4个超3000亿元产业集群:智能制造装备及机器人、新材料、食品饮料、生物医药及大健康。直至2026年，佛山市的产业集群规模会更大，整体迈向高端化、数字化。在创新型产业集群的塑造方面，佛山市重点从项目攻坚、创新驱动、智能制造、企业培育、空间聚集、质量品牌、融合发展、开放合作等方面着手培育创新型产业集群。

佛山市重点推动关键技术的攻坚、智能制造、制造业数字化转型，充分发挥政府的支持作用，鼓励企业自主创新、技术创新，营造良好的创新型产业集群环境，积极构建多样化合作的创新网络，形成了有序的培育体系。

(一)政府重视创新型产业集群的品牌定位和战略规划

近几年来，佛山市政府积极推进创新型产业集群的品牌建设，不断地培育知名产品品牌和知名企业品牌。企业自主品牌的数量在不断增加。佛山市在全国知名品牌创建示范区建设中有7个示范区在品牌建设方面表现出良好的增长趋势。目前佛山市政府已经规划“224”创新型产业集群，充分发挥佛山市产业集群的优势，努力推进全国知名品牌示范区的建设。政府在推动创新型产业集群的品牌定位迈向数字化、高端化和前沿化。这说明，政府对于创新型产业集群的品牌定位精准，具有战略规划意识。

(二)创新型产业集群引进国际品牌质量标准

品牌质量对企业的知名度和美誉度起着至关重要的作用。过硬的品牌质量，才能提升企业的品牌影响力。佛山市创新型产业集群在品牌质量方面，引进一系列的行业质量标准和方法，如六西格玛、精益生产，控制质量风险和成本。创新型产业集群参与国际标准、国家标准、行业标准的修订，根据标准不断提升品牌的质量水平、品牌的竞争力。在品牌质量标准方面，佛山市创新型产业集群以品牌质量引领行业发展。

(三)注重培育创新型产业集群的产品优势

产品优势是品牌建设的根本，技术创新和技术难关的攻克有助于企业保持产品优势，形成产品的核心竞争力。佛山市创新产业集群主要集中于新兴的产业或者是知识密集、技术密集型的行业。企业具有较强的产品创新意识和技术研发能力。佛山市多个示范区的创新型产业集群技术引领行业的前沿。技术的攻关有助于形成产品优势。另一方面，政府对于创新型产业集群的技术研发有一系列的鼓励政策，如资金的补助、优化科研设备采购方式、缩短采购周期、搭建创新网络合作平台。这些政策有利于培育创新型产业集群的产品优势，形成技术壁垒，增强品牌的知名度、美誉度，提高创新型产业集群的品牌影响力。

(四)品牌知识产权意识较强

品牌知识产权是品牌权益、品牌资产的有形体现。品牌知识产权有利于保障企业的品牌权益和合法的权益，提升品牌的影响力，提高消费者对品牌的认同感。但同时，品牌知识产权属于公共物品，容易产生搭便车的现象。佛山市在品牌发展战略方面，具有较强的品牌知识产权保护意识。创新型产业集群的驰名商标、国际商标的注册以及行业协会注册集体商标数量庞大，企业商标的数量每年都在增长，专利的数量也在不断地增加。

三、佛山市创新型产业集群的品牌建设存在的问题

(一)佛山市创新型产业集群的品牌形象不够突出

品牌形象是指企业在消费者心目中的个性特征，包括品牌的命名、LOGO、图案、包装等。品牌形象的设计即CIS系统，涵盖品牌的理念、行为、视觉三方面。而创新型产业集群的品牌形象与企业的品牌形象有所区别。创新型产业集群的品牌形象指的是集群的品牌形象，属于区域品牌形象，是一个整体的概念，而不是单个企业的品牌形象。

佛山市传统的产业集群品牌形象较为突出，如佛山陶瓷、大沥铝型材、顺德家电。目前佛山市在产业转型升级阶段，生物医药、人工智能、新能源、新材料等领域是未来创新型产业集群发展的方向。但是由于沉淀的时间不够长，佛山市创新型产业集群的品牌形象识别系统不完善，集群品牌形象的辨识度不高，品牌联想和品牌忠诚度有待提高，消费者的黏性不足。另一方面，由于产业集群的品牌形象属于整体的形象，个别企业不注重品牌形象的塑造。长此以往，会影响创新型产业集群的整体形象。

(二)佛山市创新型产业集群的品牌整合营销传播不足

品牌整合营销传播是指通过整合各种渠道、资源去宣传品牌。品牌整合营销传播有助于提高品牌的知名度和美誉度，提升品牌的影响力。佛山市创新型产业集群的品牌传播手段偏向于传统渠道，如电视、户外广告。品牌整合营销传播手段单一，新媒体方面的整合营销传播不足。另一方面，在传播力度和资源方面的投入有所欠缺。集群的品牌属于公共产品，短期的品牌整合营销传播产生的效果不理想，集群品牌的整合营销传播过程需要投入大量持续的资源，集群企业在这个过程中不愿意对品牌营销投入过多，存在搭便车的现象，集群品牌整合营销传播缓慢，力度不足。

(三)佛山市创新型产业集群缺乏品牌核心竞争力

品牌核心竞争力是企业核心竞争力的外在体现，具有差异性、无法替代性，以及难以被竞争对手超越和模仿的特点，能够产生品牌溢价。创新型产业集群的品牌核心竞争力强有助于提高品牌的影响力，产生品牌壁垒，获取高额的利润。但是佛山市主要以传统的产业集群为主，创新型产业集群培育的时间较短。人工智能、新材料、生物医药、新能源装备等产业集群与成熟的产业集群品牌核心竞争力有一定的差距。如何加强这些集群的品牌核心能力的构建仍是值得思考的问题。

(四)佛山市创新型产业集群品牌培育阶段不成熟

产业集群品牌生态系统的演化过程分为:初创期、成长期、成熟期和衰退期。不同的阶段，品牌生态系统会有不同的规律。佛山市创新型产业集群培育经历了初创期，现处于成长期。这个阶段，产业集群品牌效应逐渐明显，尤其是龙头企业知名品牌数量不断增多，产业集群品牌认知度增强。但是创新型产业集群龙头企业的品牌引领和创新品牌产业链尚未发挥作用，创新型产业集群的品牌政策制度环境尚处于初始发展阶段。产业集群的硬环境和软环境不够成熟，政府对人才及财政的支持力度不足，企业培育阶段的投入成本较大，尚未形成品牌效应和资源的集约化。

(五)政府、集群、研发机构之间的协作网络力度不足

创新型产业集群品牌建设离不开政府、研发机构、高校及企业之间的协作，这几个方面的协作力度不足，较难形成品牌核心竞争力。研发机构、高校可以为产业集群提供品牌创新的路径和研究。创新型产业集群为研发机构和高校提出市场的需求。三者相互协作，共同促进。但是，目前佛山市政府在公共服务平台搭建方面处于初级阶段。创新型产业集群与高校、研发机构之间的联系比较松散，协作力度不够，聚集性不足。这不利于创新型产业集群的技术创新、品牌创新及品牌建设，难以形成产业的核心品牌价值链。

四、佛山市创新型产业集群的品牌建设策略

(一)提升创新型产业集群的品牌形象

集群品牌形象设计包括名称、标志、口号等。集群品牌形象设计与一般企业品牌形象不同，在设计的过程中，应体现地方经济和创新型产业集群的行业特点，将集群品牌文化、品牌精神、品牌理念融入集群品牌形象的设计中。可以遵循企业识别系统(CIS)的设计原则，分为理念、行为和视觉三个方面进行设计，建立产业集群形象设计系统。理念识别系统属于集群思想意识的范畴，是创新型产业集群的价值观、理念、经营理念、愿景、使命的体现。行为识别系统应体现创新型产业集群的经营制度、行为规范、行业准则。视觉识别系统是集群外在形象视觉系统，如集群的标志、名称、颜色搭配、字体、图像搭配等。视觉识别系统应该统一，突显行业的特点。最重要的是，创新型产业集群在品牌形象设计方面突出整体的形象，这样有利于提升创新型产业集群的品牌形象。

(二)整合营销传播，加强创新型产业集群的区域品牌建设

创业型产业集群可以通过一系列的渠道和手段，进行整合营销传播。在传播的过程中，不局限于传统的电视广告、报纸杂志、互联网品牌的推广渠道，可以结合新媒体进行推广。佛山市创新型产业集群可以通过新媒体运营平台，利用博客、微博、微信、SNS、App等，采取病毒营销、无痕营销、社交营销等新型手段加快营销传播的速度，加强创新型产业集群的区域品牌建设力度，提高集群品牌的认知度、美誉度和忠诚度，提高集群的影响力。另一方面，创新型产业集群应积极参与行业或国内外的展会或博览会，鼓励集群内企业通过博览会或展览会更好地推广品牌。

(三)加强创新型产业集群的品牌联盟

单个松散的品牌力量有限，难以形成有影响力的集群品牌。壮大产业集群的龙头企业品牌是品牌建设的关键环节，应充分发挥龙头企业地位，形成品牌辐射效应；积极提高龙头企业主导品牌的知名度和核心影响力，加强与中小企业间的品牌互动与合作，形成完整的产业价值链，提升集群的整体品牌核心竞争力和集群品牌认同感。

(四)完善的政府、高校、企业的合作扶持网络

创新型产业集群具有制度创新、技术创新和自主创新、要素创新的特点。这要求集群有强大的协作网络系统。不仅强调企业的自主创新，更要联合研发机构、高校和中介服务机构，加速产业的转型升级。

政府作为公共组织，应该完善创新型产业集群的制度环境。规范创新型产业集群的发展规划和制度，改善集群的公共设施，提高集群的公共服务能力，搭建公共服务平台。积极推动集群企业、研发机构、中介服务组织和高校之间的联合聚集。加强政府、企业、高校的联动和协作，形成有效的互助共赢平台。加快技术攻坚和研发，促进集群内的创新和品牌建设，营造浓郁的创新文化和氛围，形成紧密的协作扶持网络。