后疫情时期乡村旅游发展对策

2021-11-21张莎

当代旅游 2021年1期

关键词：出游旅游疫情

张莎

浙江农业商贸职业学院，浙江绍兴 312088

引言

从旅游资源的文化属性来看，乡村旅游是一种依托乡村旅游资源，并感受和体验乡村民俗文化生活的一种旅游活动。相对来说，乡村旅游较城市旅游更具有原真性和回归性。

一乡村旅游满足疫后游客价值需求

由于疫情的影响，人们长期的出游需求得不到满足，内心情绪和情感的积压达到一个高峰值，恰需一个心灵慰藉的场所予以情感抒发和压力释放，而乡村旅游凭借其恬静的自然环境和质朴的乡村风味满足了人们返璞归真的情感需求。加之疫情尚未完全从人们的生活中淡出，乡村旅游从产品供给和区位条件等方面可以更大程度地保障游客出游的安全性和健康性。

此外，乡村往往寄托着每一位游子的家乡情结，乡村旅游的发展使旅游者在精神上找到归属感和安全感，可以使得旅游者暂时放下身边的琐碎、繁杂事务，体验这种“慢下来、静下来、闲下来”的生活情调，从而达到缓解身心的疲惫、释放无形压力的目的。从这一点来看，这是“扎堆”城市旅游所无法比拟的。

二乡村旅游担当旅游复苏“主力军”

疫情后旅游业开启漫漫复苏之路，基于安全防控和吸引游客双重考虑，智慧旅游服务和精品乡村旅游模式实现突破。从“五一”假期出游数据来看，虽然国内旅游收入较去年大幅下滑，但是以乡村旅游为代表的周边游却率先回暖。省内近郊游、城市周边游、乡村生态游、短线自驾游成为旅游热点，各地推出的特色周边游、乡村旅游产品满足了游客个性化、品质化和体验化需求。在跨省区市团队旅游的恢复和个别地区疫情加剧的双重旅游环境下，人们在选择出游目的地时更加会设身处地考虑出游卫生、安全和健康。因此，乡村旅游不会因长线旅游的恢复而被城市旅游所取代，反而将迎来更大的发展机遇，以更加丰富的旅游内容吸引越来越多的游客。

三乡村旅游助力乡村振兴战略实施

乡村旅游是实现“绿水青山就是金山银山”，致力乡村振兴的重要举措。一直以来，乡村旅游通过自身特色吸纳游客拓宽农民创收路径，并带动越来越多的农民实现本地就业，获得农产品销售之外的旅游收益。发展乡村旅游不仅可以实现农业转型、农村变美，还可以让农民寻求长期致富之道。在疫情防控期间，乡村旅游同样受到重创，然而很多乡村农家乐、民宿纷纷借助网络平台进行直播推广乡村美景并销售乡村特色产品，解决了农产品、土特产滞销的问题。疫情期间宣传到位且备受关注的乡村景点便成为旅游复苏后的热门打卡地，掀起目标乡村旅游热潮，乡村旅游带来的复工复产率有目共睹。后疫情时期，乡村旅游将继续发挥带动优势，更大程度和范围实现乡村振兴计划。

四后疫情时期乡村旅游发展特点

（一）“自然、体验”成为发展关键词

后疫情时期旅游业迎来发展机遇。一方面旅游景区想尽一切办法“卖力吆喝”，将景区宣传做到最大化，以期恢复行业生机，实现旅游创收；另一方面，旅游者在是否出游和出游目的地选择上心存顾虑，“说走就走的旅行”变得不那么容易。从旅游市场数据可以看出，相较于以往游客的消费欲望有所降低，这在后疫情时期的很长一段时间属于必然现象。此外，游客在出游目的地选择上更加偏向于既能够寄情于山水，又能够满足体验感的乡村周边游或休闲游。这充分显示出疫情危机激发出了人们对“回归自然、健康生活”的重视和需求，乡村旅游带来的生活体验情景将成为更多人的理想追求，成为旅游发展重要契机和卖点。

（二）非景点式乡村旅游引来新潮

随着旅游者消费需求的个性化和品质化发展趋势，传统的出游逛景点模式已经缺失了新鲜感，后疫情时期旅游市场偏好发生变化，非景点式乡村旅游备受青睐。此类旅游地一般多为开放旅游目的地，不设进入门槛，旅游者可以根据心意参观，当地居民依靠农副产品及农家乐、民宿等非门票经济形势获得收入。非景点式旅游地摆脱了以往游前攻略、游览购票、景点打卡的旅游范式，让游客在不设限的情况下去探索、发现旅游地带来的美感享受和心灵洗礼。出于疫情防控考虑，非景点式乡村旅游避免了大量扎堆聚集现象，意外出游满足了旅游者内心需求，这将为后疫情时期乡村旅游的调整升级提供新的思路和方法。

（三）“一低一高”成为旅游消费常态

当前，全国大部分地区疫情得到有效控制，但是个别地区会出现小范围疫情爆发并牵连其他地区的现象，所以旅游发展仍然存在不可控要素，出游防控保障成为必然要求。所谓“一低”指旅游目的地游览人次的低密度性。纵观多次疫情爆发都源自人员密切聚集导致大范围病毒传播可能，因此尽管恢复了跨省旅游，旅游目的地的防控、限流、疏散措施也要到位。“一高”指旅游产品及服务的高质量性。疫情使得旅游者的出游代价更大，旅游者的出游欲望会直接受到出游目的地的吸引力影响，改变传统旅游宣传和产品开发方式，提升乡村旅游的品质、趣味及体验性是后疫情时期旅游开发的重点。

五后疫情时期乡村旅游发展策略

（一）普及“主客共享”思维理念，激发旅游市场消费潜力

在乡村旅游发展过程中，我们通常将城市游客作为乡村旅游的目标客户群体，乡村旅游项目开发和产品打造的目标是吸引外地游客，却忽视了本地居民的需求要素和消费能力。乡村既是城市居民向往的家园，更是本地居民生活的乐土，所以在乡村旅游发展过程中不能单纯只考虑外来游客需求，而本地居民只能以主待客。在后疫情时期，我们不仅要牢牢把握住乡村旅游外来目标客户群体，做好适需乡村旅游服务及产品开发，还应该更多的关注本地居民的消费需求。在一定程度上，本地居民和外地游客是可以互换的，将本地居民纳入到旅游目标客户群体，不仅能够从居民视角出发挖掘乡村旅游特色资源和产品，为游客提供更具吸引力的地方特色乡村旅游产品，而且可以使得乡村旅游产品成为主客共享、主客受益的优质选择，从旅游要素本身激发旅游市场的消费潜力，从而获取更大旅游收益。

（二）升级乡村旅游产品内容，加强乡村旅游品牌塑造

任何的危机都是一次转机。疫情给旅游行业和相关从业人员带来打击和损失的同时，也正是行业内苦炼内功、修整重塑的重要时期。危难时期与其焦虑不前被动接受后果，不如密切关注国家政策和融资渠道，利用艰难时期完善内部管理制度和产品升级策略。由于后疫情时期旅游者对于产品的需求只会更加个性化、精细化、品质化，乡村旅游发展过程就不能依旧老套路、老场面。

（三）充分利用线上互动平台，创新乡村旅游体验模式

疫情期间的“宅经济”使得线上营销成为一大浪潮。对于此种现象我们不能一味地盲从，从而否定线下营销模式。因为旅游产品和一般产品的区别在于，旅游产品的购买不可能呈现线上一次买卖交易的完成，它必须回归线下获得旅游产品体验和服务享受，它所销售的是一个构想、一次体验和一些回忆，而不是一件实实在在的商品，旅游过程中我们所购买的商品为旅游纪念品。所以，后疫情时期我们要把握线上引流热潮，充分利用互联网平台和“网红经济”、直播手段将乡村旅游产品概念抛出去，但最终的目的是将旅游目标客户引进来，实现钓鱼效应。

（四）整合资源优势，打造新型乡村旅游产业链

后疫情时代，乡村旅游最大的卖点是青山绿水。因此乡村社区一定要持之以恒打造本地生态品牌，扩展绿色生产和消费市场。通过乡村旅游将环境优势转化成发展优势，实现村景有价、扶贫富民。打通生态资源向生态经济资源转化的通道，把乡村的风光、农副产品、历史文化，以及村民的生活状态转化成有价值的旅游体验产品。

在保护生态环境的同时切切实实提升当地居民的经济收入。乡村社区要有关于生态环境的红线思维，一方面不断引导与推动乡镇工业、传统农业绿色发展，优化招商选资的环境，形成绿色生产和消费市场；另一方面也要考虑乡村旅游井喷式发展所带来的交通、食品安全、垃圾处理、水资源等系列环境压力，通过腾笼换鸟、以拆代建、控量提质的方式来推动旅游业可持续发展。同时要打造和提升乡村生态品牌，在生态品牌创建和传播的过程中，引导乡村旅游产品、乡村旅游产业、乡村旅游的生态环境向着绿色、健康发展，更好地满足消费者的新需求，形成良性循环。

乡村旅游的可持续、高质量的发展离不开完善的管理机制。地方政府和社区自治组织需要通过多重手段和举措，通过机制建设引导乡村旅游发展。首先是要制定乡村旅游发展标准，规范运营。比如依托民间行业组织，成立标准化委员会, 出台统一详细的环境保护、食品卫生、安全消防等标准体系，通过标准的普及、评比、监督检查，加强对乡村旅游经营企业，如民宿、餐饮、休闲娱乐场所、土特产销售等经营户，在产品和服务质量上的把关。其次，强化乡村旅游发展中的利益相关者合作机制建设，增加老百姓的综合收益。乡村旅游发展中涉及外来资本、本地经营者、普通农户、地方政府及游客。发展乡村旅游要树立多方命运共同体的意识，协调不同利益相关者的诉求，实现多方共赢。在这一过程中，特别要注意保护本地普通农民的利益，引导其积极参与乡村旅游发展，毕竟农民发展是农村的根本性问题。在此基础上，以乡村旅游为撬动点，引导农业、文化等相关领域融入乡村旅游发展中，扩大利益相关者主体，建设更广阔的乡村发展共同体。最后，要有效整合各项乡村旅游发展政策，实现地方政府在管理和帮扶乡村旅游发展过程中从“九龙治水”到“大禹治水”的转变。针对当前发展阶段中产业与社区居民所面临主要问题，因地制宜地整合中央与地方政策，从土地要素、资本要素、经营许可等方面统一规范乡村旅游经营管理和产业发展。

（五）地方政府重视，把乡村旅游提高到解决“三农”问题的战略高度

纵观国际乡村旅游发展得比较好的国家，各级政府都对乡村旅游发展给予了高度关注和大力支持。因此，发展乡村旅游首先需要政府从战略上思考有关问题，有条件的地区要联合有关部门，成立乡村旅游工作领导小组，把发展乡村旅游与实施农村扶贫结合起来，把发展乡村旅游与推进小村镇建设结合起来，把发展乡村旅游与保护农村生态环境和历史文化结合起来。具体来说有三点：一是要针对不同的地区制定不同的扶持政策，着力改善农村的交通条件和基础设施，同时限制对农村地区经济乘数效应低的产品如城里人的第二居所等，以让乡村旅游真正成为多数人受益；二是颁布一些管理办法和标准，以促进乡村旅游的持续发展，如《乡村旅游促进计划》《乡村环境保护条例》以及符合当地风格的建筑和维护的最低标准；三是搭建城市和乡村结对子的平台，加强部门服务，给乡村旅游经营者更多的指导和帮助，促进城乡间的合作与交流。