花山文旅传播现状与优化路径

林丽敏 李 锦 苏 卉 韦冰霞

广西民族师范学院外国语学院， 广西崇左 532200

引言

左江花山岩画文旅景观是我国岩画类首个世界文旅遗产，是壮族先民的真实生活写照，蕴含着丰富的骆越文旅内涵，包含了各式各样的民族文旅元素。“其画面规模之大，图像之多，形体之多，气势之雄伟壮观，在中国已发现的岩画中是首屈一指的，国外亦为罕见[1]。”左江花山岩画文旅景观自2016年申遗成功以来，相关部门越来越重视对其的保护与传播，并采取了一系列措施来推动其发展。2018年崇左市政府成立了崇左市广西花山景区管理委员会，负责左江花山岩画文旅景区和遗产区的保护、管理和利用工作，以设立专门机构的方式对左江花山岩画本体进行保护，对其承载的花山文旅进行活态传承与传播。

所谓花山文旅活态传承，即在左江花山岩画文旅生成发展的环境中进行保护与传承，在人民群众的生产生活当中进行传承与传播[2]，通过将左江花山岩画元素注入文创产品、舞蹈等途径实现活态传承。花山文旅的传播分为对内传播和对外传播，目前其主要是对内传播，对外传播还有待加强。

因此，崇左市人大常委会及相关部门自2018年起正式实施《崇左市左江花山岩画文旅景观保护条例》等一系列文件，促进花山岩画的保护及其文旅的传承与传播。

一 当前花山文旅传播现状分析

（一）宣传力度不足，知名度不高

当前花山文旅只在当地小有名气，在全国各地乃至世界的知名度还不够高。此外，其宣传力度还不够，其突破性研究有待提高。在访谈中，对花山文旅颇有研究的资深专家表示，目前当地居民还没有做到真正去了解以及传承与传播花山文旅。大部分人只知其存在，对花山岩画起源、绘制技法等知识并不了解，更不必谈理解花山文旅内涵。因此，为确切了解居民对花山文旅的了解程度，项目组进行了问卷调查（见表1），发放问卷88份，收回有效问卷88份，回收率100%。

（二）群众对花山文旅关注度不高，缺乏传承与传播意识

当地群众对花山文旅的传承与传播关注度不高。老一辈较熟知的花山神话故事在中年人这辈的传承已经开始变淡，他们对故事已经不太了解，更别谈年轻一代了。传统文旅口口相传的传播方式对年轻人吸引力有限，进而在使其在传承与传播方面面临更大挑战。

在对广西民族师范学院教师以及博物馆工作人员访谈过程中，受访者均提到当地居民大多缺乏对花山文旅的认同感，对花山岩画保护意识不强，对花山文旅的传承与传播没有概念。他们不愿去想如何让左江花山岩画走出广西乃至世界，认为这是政府的责任。

（三）景区相关配套设施不完善

左江花山岩画文旅景观虽申遗成功，政府及相关部门也加大了宣传力度，但花山岩画及其承载的花山文旅知名度仍不高。其中一个重要原因便是景区相关配套设施不完善，具体体现在以下几个方面：

其一，景区交通不便。游客们从市内到左江花山岩画景区的交通工具选择有限，现仅有公车、轿车这两种比较可行的方式。其二，道路网修建尚未完善。目前通往左江花山岩画景区的道路较狭窄，部分路段崎岖不平，易给游客带来不好的游玩体验。其三，岩画的观赏方式单一。目前为了保护左江花山岩画本体，游客们只能在游船上观赏花山岩画，或到花山岩画崖壁下观赏岩画，参观方式单一，较难满足游客寻求多样化的游玩需求。其四，娱乐方式选择有限。景区中除乘船观赏左江花山岩画及周围山水外，少有其他能够满足游客娱乐的项目。因此，游客的受众群体较有限。其五，景区周边环山，开发难度大，可利用的娱乐场地有限。左江花山岩画文旅景观由山体、河流、台地共同构成，其中包含约105公里左江、明江河段，遗产区面积为6621公顷，但花山岩画景区中可游玩的场地较小，较难满足游客途中憩息的需求。

（四）未形成花山文旅产业链

花山文旅产业链需以创意为主导，以内容为核心，从而推动其文旅产品的发展，进而推动花山文旅传承与传播。但基于目前左江花山岩画的发展，还未形成与当地旅游业相辅相成的文旅产业链。

调研中发现，花山岩画景区中少有售卖与花山岩画元素相关的手工艺产品，花山岩画周围文创产品未形成产业链，售卖的相关手工艺品品类较少，“如绣有花山图案中具有代表性的蛙形人、犬类动物、铜鼓等的荷包、挎包、头巾等丝织品、日常用品等尚未出现[3]。”此外，现有花山岩画手工艺产品销售形式单一，未形成线上线下、售后服务一体化的产业链。

（五）未深入了解花山文旅内涵

实地考察发现，大多数当地居民对花山岩画起源、内涵等了解还不够全面，并且，随着时代发展及外来文旅冲击，目前只有少数年老者能道出其起源传说、岩画包含的元素等部分信息。在快餐式文旅背景下，许多人忙于工作、生活，只在表面上了解花山岩画文旅，鲜有人愿意静下心去深究其文旅内涵。“较典型的是广西壮族自治区文旅厅和崇左市政府联合主办的‘我与花山岩画’主题征文活动，面向全区征集与花山岩画相关的民间记忆。但形式陈旧，并没有很好地实现其为征集与花山岩画相关的民间记忆、探寻花山岩画文旅内涵的初衷[4]。”而网络上，存在的也仅是关于花山文旅的简单介绍，内容单调且同质化严重。例如左江花山岩画网，设置栏目众多，有花山岩画、花山申遗等18个栏目。但其中有许多栏目对花山文旅少有触及，更谈不上深入解读与传播花山文旅内涵。

二 花山文旅传播路径优化策略

文旅是一个国家和民族赖以生存和发展的必要部分，是区别于其他国家和民族的重要标志之一。花山文旅是壮族人民和广西人民的瑰宝，更是中国文旅不可或缺的一部分。随着全球化的发展，花山文旅也在不断地得以传承与传播，但由于外来文旅逐渐在中国盛行，外来文旅正逐渐对本国文旅的生存与发展造成影响。

（一）加大宣传与研究力度

自左江花山岩画文旅景观申遗成功，对其的宣传力度较之前相比有所提高，但其知名度还远远不够。因此，加大其宣传力度是重中之重。随着网络的迅猛发展，海内外各种网络媒体如雨后春笋般涌现，如微博、微信公众号、快手、抖音、Tiktok、YouTube、推特和脸书等。如今人们的日常生活与网络媒体息息相关，相关部门以及民间力量可借助网络媒介的力量，将花山文旅创新并融入微视频中，进行国内外宣传与传播，进一步打响花山文旅的名声。当前花山文旅非遗保护和传承主要依靠政府，学校和社会的参与度不高。长期以来实行的是“国家+省+市+县”四级保护体系，这种保护体系在国家管理机制上有效保护了非物质文旅遗产，但在具体实践中，“重申报轻保护”“重开发轻传承”“重技术轻文旅”“重形式轻内容”的现象时有发生，有的地方保护经常与生活脱节[5]。

（二）培养民众文旅意识与认同感

在做好对外宣传的同时，要培养民众文旅保护意识。培养和提高民众文旅保护意识不是一蹴而成，而是要从细微做起，一点一滴将文旅保护意识深入人心。例如，“申遗成功后的2017年，崇左市政府部门为进一步宣传花山岩画文旅，举办了‘壮族三月三·相约看花山’崇左花山文旅节，通过开展中国—东盟民族文旅论坛、花山文旅网络文艺创作大赛、骆越根祖祭祀系列活动等，并与中国岩画学会联合举办了‘亘古天书—中国岩画艺术展·崇左市巡展’[6]。”但多数当地居民对花山文旅的传承、传播与保护意识不够强。因此，相关部门在做好对外宣传的同时，也要注重积极引导当地居民，以正确的态度看待本民族文旅，培养当地民众的民族文旅自信、自豪感与认同感。

（三）以传承与传播花山文旅为目的，构建传承人培养体系

文旅传播是文旅传承的基础和重要的媒介，两者的关系是相辅相成的，文旅的传承离不开其传播。因此，基于目前花山文旅的发展现状，以传承传播花山文旅为目的，构建传承人培养体系能使其更为系统地传承和发展。

一是培养花山文旅传承人。在当地挑选出擅长讲花山故事、制作花山岩画图案手工艺品、对花山文旅有一定研究的民间代表，将其培养成花山文旅传承人，以助游客切身地感受花山岩画文旅的艺术魅力。

二是“建立健全符合本民族文旅发展的文旅传承人管理制度和命名制度。结合我国现有的其他民族文旅传承人管理制度模式，建立国家的民族文旅传承人命名制度，使民族文旅传承人在法律上具备地位和身份。”命名制度的统一管理，使文旅传承人的身份得到正式的肯定，增强文旅传承人的民族自豪感和文旅保护意识，也方便政府管理文旅传承人。

（四）充分发挥申遗效应，加强与其他文旅联系性

充分发挥申遗效应，大力推动文旅旅游融合发展。深入实施“发现山水崇左·圆梦别样桂林”文旅旅游发展战略，打造“骆越根祖 岩画花山”文旅品牌及新的经济增长点。

左江花山岩画是壮族人与东南亚各族民众共同的祖先骆越人创造的宝贵文旅遗产，东南亚各族人也会在重大节日之时来花山岩画寻根。通过这种能吸引东南亚各族来与壮族人加强文旅交流的方式，可以增强中国与东盟各国之间的文旅联系。应借此机会充分利用每年的中国—东盟博览会，进一步加强与东盟国家文旅交流，推动花山文旅走进东盟、走向世界，建立起一个强而有力的花山文旅品牌。在中国—东盟博览会期间，搭起与其他文旅的桥梁，加强广西区域、中国与东盟国家的合作、联系。利用东南亚等各盟国到会开会及参观期间，展示、售卖天琴、铜鼓等具有花山岩画元素的产品，并有意识地将左江花山岩画文旅与其他地方的岩画文旅进行对比，挖掘它们之间的关联性、差异性，与盟国共同探讨如何更好地传承与传播文旅，从而建立起强有力的花山文旅品牌。

（五）普及花山岩画文旅创意产品，形成与发展文旅产业链

花山文旅中蕴含多样元素，各种各样的元素形成了特色产业链，使文旅影响力不断扩大。左江花山岩画申遗成功后，当地的旅游业及文旅产业得到发展，但目前来看并没有达到理想的效果。各项文旅产业需结合当地实际情况和挖掘新型元素来发展。

一要通过文旅创意产品传播花山文旅。在对崇左市壮族博物馆的工作人员访谈中，文创多次被提及。即把花山文旅运用到日用品、纪念品等包装盒中，以此更好地传承与传播花山文旅。

二要扩展相关产业链，如制造与花山文旅相关的服饰旅游纪念品、进行花山岩画专题艺术照拍摄等。把传统文旅与现代元素相结合并为大众接受是一项用智慧攻克的难关，需要各方不懈努力。

三 结语

左江花山岩画是壮族先民的精神财富，是花山文旅的载体。文旅的发展离不开文旅的传承与传播，因此探索并优化花山文旅传播路径十分重要。当前，花山文旅在传承与传播方面虽有了一定进步，但由于宣传力度不够大、保护制度不够完善、未深入挖掘花山文旅内涵、群众保护意识淡薄等问题，花山文旅的传承与传播效果还不够理想，因此，继续探索花山文旅传承与传播路径优化具有十分重要的现实意义。本文提到了可通过以下几个方面传承与传播左江花山岩画文旅：如加大宣传与研究力度、培养民众文旅意识与认同感、构建传承人培养体系、加强与当地学校合作、加强与其他文旅联系性、形成与发展文旅产业链。但是，在探索左江花山岩画文旅传承与传播路径优化的道路上仍需不懈努力。

在研究的过程中，项目组选取的样本量尚不够大，因此本文的研究具有一定的局限性，但也希望本研究能抛砖引玉，给未来相关的研究提供借鉴，有助于有关部门决策。崇左市文化和旅游局、崇左市壮族博物馆、崇左市广西花山景区管理委员会都对项目组的研究提供了大力的支持，加上韦冰霞老师的协助，使本项目得以顺利完成，特此感谢上述各位的帮助。