乡镇区域旅游业发展中的传播策略研究

◎安 可

2017 年10 月18 日，习近平总书记在十九大报告中提出“乡村振兴”战略，优化乡村发展布局，顺应村庄发展规律和演变趋势，分类推进乡村振兴。这为拥有旅游资源的村镇指了一个发展的方向， 可以让旅游资源成为村镇的名片和开展乡村品牌建构的途径，助力建设新型美好乡村。

安徽省东至县交通、自然、人文资源优势明显，地处中部和长江中下游，坐拥良好区位，区域内水陆交通都较为便利；自然资源方面，由于地处长江中下游，同时境内有广阔的山区森林资源，景点众多。 虽然东至县资源丰富，但在规划发展方面有一些问题，导致对资源的开发度不够到位，尤其是在东至县的一些深山地区， 地区的经济发展和人民的生活水平还是急需提高的，由此将休闲、自然、人文资源编织起来打造东至县的旅游业， 不失为是对其发展现实的方向引导和对其发展现实诉求的积极应答。 本文从传播的角度为地方旅游经济的发展提供了一些思考

一、东至农村区域在旅游发展建设中存在的问题

1.组织规模偏小，组织管理缺乏衔接性，就没有统一的品牌推广活动， 东至县区域内的乡镇村落大多都有自己的特色，例如千年古镇东流有着陶渊明种菊吟诗的文化资源，南溪古寨则是民族文化融合的典范示例， 但这些村落之间的资源规划并未被很好地统一起来，宣传缺乏力度与重点，造成东至县对外的旅游印象依旧是零散的割裂的， 这就会导致和消费者之间的信息不对称问题， 试问消费者对产品的信息了解不足甚至是从未听说过产品， 连最基本的概念认知都没有，如何进行消费尝试呢？

2.长期以来的管理机制不完善，导致大多数机构和个人没有发展旅游产业的意识，更提不上参与，这个情况近年来有所改善， 但总体而言旅游产业的发展依旧是处于比较初级的阶段，这表现为，乡镇开始出现农家乐、旅行订制等旅游机构和服务，但经营范围狭窄，产品趣味性不高；地方政府开始对地方文物和古迹进行保护开发， 但缺乏定位和重心，力度不够效果甚微。 从地方管理部门的表现来看，在地方旅游业发展中的“已有的市场事实”和“需要达到的理想认知”两者之间缺乏明晰的认识，以及在实现从前者到后者的转变中需要的资金和扶持政策没有落实， 当地百姓对产业发展的前景缺乏认知，对未来的收益也没有信心。

在激烈的市场竞争中， 乡村旅游企业机构与城市旅游企业机构相比具有市场知名度不高、综合实力较弱、抵御风险能力不足等劣势，对于身处乡村的机构来说，要想在激烈的市场竞争中占据一席之地， 就必须发挥差异化的自身特色之所在。

二、广告—乡村旅游品牌建构新路径

对于资源受限的乡镇里的个人和组织来说， 广告是熟知但却没有好好利用的媒介传播渠道。 在媒体资源丰富的环境背景中，网络成为资源传播的重要窗口。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出， 互联网超越电视成为广告主体已不可避免。

这一点上乌镇旅游是个成功的案例， 宣传片是传播区域文化最直接的营销方法，乌镇旅游拥有自己的官方微博，并和明星刘若英进行合作， 以舒适休闲为主题拍摄了几条短宣传片，将乌镇当地原汁原味的市井生活融入视频之中，让屏幕上的乌镇生活更加生动， 凭借名人效应扩大了影响力，也向屏幕前的受众传达了乌镇形象，实现了美学和情怀的结合，同时在微博上也会进行抽奖等话题互动活动，建立受众粘性，做好了与受众之间的情感联系和关系维护。这就启示在利用广告进行宣传时要把握好营销的趣味性和互动性，自创或者利用话题，提高产品的曝光率，利用网络技术实时监控和分析用户在线浏览的数据， 以便让广告的投放策略更加准确和有效。

产品推销出去的过程要依托品牌， 在产品同质化泛滥的今天， 对品牌的信任和忠诚度无疑是消费者选择购买产品的不二因素。 品牌是一种无形资产， 让产品里蕴含着情怀，让产品背后有着能够打动人心的故事，广告文案所营造的环境中会处于一种思想的感性樊篱之中， 情感利益对消费者的影响是深刻且长久的， 所以与消费者建立情感上的联系应该作为品牌建设的重点。 并且在网络媒体发展迅速的今天， 视频类广告较传统的纸媒来说具有更好的传播效果， 它可以将产品的实际功效以可视化的方式更直观的展现在消费者面前，打消消费者的怀疑情绪，增强消费者对产品的好感和信任度。

区域品牌建设的最后一个步骤品牌推广也是需要借助广告来实现的，好的产品也需要好的平台，选择有影响力的媒体平台进行推送曝光，通过微博、微信等网络平台发布具有互动性的广告信息，这些网络平台不仅可以投放相应的广告，作为社交平台，微博微信类广告具有能够随时直接接触、及时反馈与信息互动、传播范围广、传播效果自然等一系列优点，更是“口碑广告”的传播圈。 最重要的，微博具有同地分类的效果，微信的广告分送也是可以依据精准划分人群的，这就使得产品投放的效果更具有目的性和有效性，能更精准地到达目标人群。

三、传播突破：把握营销各阶段特点制定战略

营销分为三个阶段： 产品经济-服务经济-体验经济。在旅游业发展起来的过程中，地方部门和广告公司都需要在每一阶段都要根据阶段特点明晰旅游产品的概念战略、目标市场战略、竞争定位战略。 挖掘当地资源，建立产品销售立体化矩阵，确保营销三阶段里每个阶段都有对应的出色产品，越深入越能感受用心。

地区发展需要保持自身特点，借助费孝通先生的话来说便是，“必须强调善于发挥自己在体质上和文化上特有的优势，利用一切可以利用的外在条件，发展其经济，提高自身的社会生产力和发扬自身的精神文化。 ”营销三个阶段里面，产品是第一位的，满足消费者的需求是对产品来说最基本也是最首要的要求，要在明确地方优势和市场需求两个前提下打造旅游产品，利用自然景色和文化遗迹打造精品旅游路线，从而吸引用户的注意力。

历史留下的一草一木，只要注入独特的地域特色文化元素，就能让人感受到无穷的历史韵味。 想要实现更好的传播效果可以借鉴当地优秀的历史文化，衍生出相关产品和产业，以此来吸引消费者。 情怀不仅只是“高高在上”，更可以将其演变成对日常生活的追求和向往，陶渊明的这种“采菊东篱下，悠然见南山”的生活情怀是对今天厌烦快节奏的人们来说是具有很大的消费市场和前景的，之前东至县也有过举办菊花节的宣传活动，但因为资金投入不够和缺乏特色，对外宣传工作不到位，对受众的吸引力和兴趣都不够，宣传的效果不是很理想。 因此在对外宣传上一定要有侧重点和特色。 除此之外东至县境内还种植了大片的菊花，一方面菊花基地本身就是一种旅游资源，可以给游客提供阐释文化传统和休闲娱乐的去处，另一方面菊花也可以作为药用植物， 利用旅游资源还可以带动菊花的售卖，拉动当地经济的增长。

产品越具有差异化，产品力越强。 特色文化对于特色乡镇的发展来说可谓是其具备的核心竞争力了，特色文化包括乡镇区域当地独特的生活风貌、民俗风情、自然风光、历史遗迹充分的展现出来，不同的地区有其不同的魅力文化，这就是各个地区独特的产品力，打造独特的产品。 根据不同的投放目标群体和载体，利用纪录片或者短视频将乡镇的视觉内涵和精神内涵结合起来，除此之外，视觉符号的表达也更具有感染力，更能拉近与受众的距离，将小镇的独特气质和生命力展现在受众面前。

对东至这类资源丰富却知名度不高的乡镇区域来说，不断丰富大众对产品的使用和服务体验， 同时企业要广泛征集大众的体验意见， 不断优化后续活动， 培养大众对产品的认可度。 应该注意的是，乡镇村落这种地域范围较小的地方，是典型的相对封闭的熟人社会，信息靠口碑传播的速度快，且信息可信度和转化率高。 在这种地缘社会想要达到理想的传播效果， 要先抓住周围的核心潜在用户，再通过口口相传和其他信息传播矩阵实现信息的裂变增长。 可以在周围的居民中遴选旅游项目体验官，邀请作为试用客户， 在朋友圈微博等社交媒体上进行发酵传播，在平台之外，品牌的力量同时也值得重视。 利用高互动性和开放性的媒体提高曝光率， 建立良好的产业和品牌形象，建立独特的产品文化和体验从而实现消费者对品牌的忠诚度和信任度。

在消费的时候，相比追求物质身份或精神享受，消费者更侧重于追求文化性和艺术性， 那么广告设计的创意性就显得尤为重要了。 创意是广告的核心要素，而广告也是通过生产和发布有沟通力的内容， 与生活者进行交流互动， 意图使生活者发生认知、 情感和行为改变来实现广告的功能性目标。 创意既要把握产品的本质， 更要适度考虑用户和受众的兴趣， 要努力挖掘广告的文化内涵， 在产品的细节上做文章，努力打造独特的产品。 以外，让品牌方会更加主动的利用各种手段去展示产品的魅力，在尝试各种展示方式之后，选出最适合品牌传达的工具，进行持续的输出，吸引到目标受众并促进其行为的转化，达到理想的传播效果。