浅析融媒背景下地方主流媒体舆论引导策略

◎陈子淳

从2014 年以来，媒体融合工作有了显著的进展，特别是在中央以及省级的媒体工作中， 出现了一批实力雄厚的主流媒体，这有利于促进舆论引导工作的顺利实施。[1]然而地方媒体在实施舆论引导工作的时候， 一般会产生各类问题，很难发挥出舆论引导的重要作用。 于是，地方主流媒体要认真、有效开展舆论导向工作，充分融合媒体，对受众传递更多的正面报道，多角度开展舆论引导工作。

一、地方主流媒体舆论引导的具体现状

（一）传统媒体的式微以及新媒体的崛起

伴随社会经济的飞速发展和传播技术变革，持续产生了一批又一批的新媒体，新媒体的出现给传统媒体进一步带来了很大的挑战， 以及新媒体本身具有互动性很强以及门槛很低等特征，传统媒体的观众持续转移到新媒体，特别是“90 后”以及“00 后”的受众，不太了解地方主流媒体。 新媒体的飞速发展促进了国内媒体环境的极大转变，深入改变了传统媒体的文本模式与传播模式，再次建立了受众和媒体之间的关系。

（二）地方主流媒体的传播途径不断变窄

媒体传播的重点就是消息发布的决定权以及话语权。伴随新媒体的飞速发展， 地方主流媒体不再能够决定新闻的发布以及途径。 新闻内容愈发多样化，除了主流媒体，还涵盖企业组织、社会团体以及政府部门等。[2]微信、微博等各种平台进一步产生了知乎大V、 微信大号以及微博大V 等自媒体人， 这些主体在公共地区内的作用以及话语权逐渐凸显出来。地方主流媒体为了占取媒体途径，也采用了一连串的策略，利用创建APP、微信公众号与网站等客户端的形式进一步创建新型的媒体传播平台。 然而随着时代的飞速发展，受众早已习惯了微信以及微博等媒体，就会较少使用传统媒体的传播平台。

（三）内容不能满足需求

尽管地方主流媒体在传播信息内容的过程中拥有严谨性、权威性以及政治性等优势，展现了主流意识形态的极大优势，可在话语结构以及呈现方式等方面也容易带来僵化、沉闷的印象，根本不能更好地满足人们愈发碎片化、多元化以及个性化的需求。 唯有媒体发布越及时， 内容形式越精简，界面越重视互动以及体验，才能受到热烈的欢迎以及具有更高的价值。

（四）欠缺舆论监督

伴随新媒体的持续产生， 地方主流媒体的舆论监督力度不足，部分信息被各类新媒体占据。比如微信以及微博等媒体。地方政府欠缺一定的主动权，需要通过主流媒体进行发声，进而确保舆论的正确方向。[3]如今，大量新媒体不断涌现，普通人也能够为舆论发声，进而指引舆论的前进方向。假如新媒介被一些另有企图的人所利用，传播一些负能量，在经过互联网的不断传播， 一定会对主流媒体的舆论引导产生极大的影响，也会对群众以及政府的利益造成损害。

二、 媒体融合背景下地方主流媒体舆论引导的优化策略

（一）转移阵地

与传统媒体相同，相比于全国性的媒体平台，地方性的媒体内容愈发拥有竞争性。于是，地区性的新闻媒体的舆论热点通常关系到人们的日常生活， 所以更易引起社会的共识。 比如，泰州市广播电台进一步创建了中国泰兴网，以及有关的APP、微信公众号，扩展了信息传播的媒介，不断传播到网络媒体， 借助于各种各样的网络传播渠道来发布信息，如此加强了舆论引导的能力，正确引导新闻消息。

（二）创建准确的新闻舆论监督导向

创建准确的舆论导向， 即提高主流媒体的公信力以及知名度。新闻媒体开展舆论监督要坚持多元化的准则，把舆论的核心导向放在首位。 舆论监督主要是为了借助于有效的方法对政府部门的工作态度以及工作策略进行优化，进而把舆论的主导方向转变成传播正能量， 需要提出以及处理相关问题。媒体监督应该从公众的角度出发，帮助政府创建准确的舆论导向。不但要帮助政府更好地处理问题，而且要适当地为公众发言， 新闻报道要充分发挥引导以及长效的核心作用。

（三）重视内容需求

媒体一定要回归本质属性， 创新新闻形式以及内容很关键，无论是公益报道、民生栏目，还是舆论监督以及新闻报道，都要具有一定的思想、温度以及品质。 地方主流媒体要重点打造移动端新闻精品，要精准解读、充分发掘以及权威发布时政新闻内容，在呈现“讲好地方故事”的相关内容时，采取灵活以及形象的表现方式深深打动人心，在回应社会热点的时候，实时掌握话语权。特别是关于民生以及时政等内容， 要通过公众雅俗共赏的形式展现出来，UGC 模式以及PGC 模式双重内容输出， 吸引公众进一步参与互动，激发对美好生活的向往之情， 提升对中央以及地方政府的认同感以及信任感。

（四）立足地方发展，实现理性权威以及情感的结合

要实现新闻报道的理性化和情感的相互融合， 最关键的方法就是听取公众的想法。向广大公众传递正面内容，切实地做到感性和理性的相互融合。 地方主流媒体不但要担负起舆论监督的重要职责，而且要做出正确的榜样，进而有效指引舆论的发展方向。首先，需要将主流媒体的价值观体现出来，将社会公平以及价值体现出来，主要是为了充分发挥舆论监督的核心作用， 进而在公众心里面有效创建党的形象。[4]其次，还要当好文化的传播员，特别是传播优秀文化，为公众提供更好的服务。

比如，《问政时刻》 的发展就是从西安本地的发展入手，针对西安本地的民情向有关领导开展提问， 节目从2016 年播放到现在，问政话题进一步涉及医疗、教育与交通等方面。这个问政节目采取提问的方式让有关负责人来解答，另外还包括有关专家意见等环节， 直接展现出西安当地的民生问题，从而创建有效、长久、对应的机制。 由此得知，地方主流媒体在为公众传达有关信息的时候， 一定要立足于当地的发展，唯有如此才可以将媒体的作用发挥出来，有效解决当地的民生问题，最后为政府以及公众创建起良好的交流平台。

（五）堵截流言

一般来说，出现了重大事件以后，网络上会产生很多的言论，进而对舆论的导向产生了影响。一些小道消息常常被第一时间传播出来，极易造成舆论的灾难。乃至对事件的发展方向产生影响。 干扰政府的相关工作以及影响公众的观念。

结语

总而言之，本文从转移阵地；创建准确的新闻舆论监督导向；重视内容需求；实现理性权威和情感的结合；堵截流言等策略入手，以充分提升地方主流媒体的舆论引导水平。现如今，地方主流媒体一定要改变自身，才可以持续成长，为了引导舆论，则一定要发挥本身核心优势，深入结合新媒体，最后提升传播成效。 与此同时，新闻人员要持续提高其专业能力，强化团队凝聚力，最后使地方主流媒体发挥优良的引导作用。

注释：

[1]丁迈、缑赫：《主流媒体舆论引导能力评估体系建构》，《中国广播电视学刊》2016 年第6 期

[2]蒋海军：《打造贵州特色的全媒体传播格局——贵州省推进媒体深度融合与壮大主流媒体舆论阵地调研报告》，《传媒》2018 年第10 期

[3]陈子夏：《主流媒体：打造受欢迎微信公号的“台前幕后”——打造微信舆论阵地的新新" 新华体"》，《中国记者》2017 年第16 期

[4]冯莉、丁柏铨：《以媒介融合之力，提升主流媒体舆论引导水平——以人民日报，新华报业，上海报业2019 年全国两会报道为例》，《传媒观察》2019 年第4 期