女性卫生用品自动贩卖机可行性调研报告

2021-11-19史奕琳杨奕张媛岚於春滟叶璐琪浙江万里学院

品牌研究 2021年7期

文/史奕琳杨奕张媛岚於春滟叶璐琪（浙江万里学院）

一、研究说明

（一）研究框架

该项目将目光立足于广大女性群体，旨在通过一定范围、特定区域内的定性定量调研，并基于社会传播学的调查研究方法及测量工具，在展现目标人群的生理卫生用品消费状况和大众对性知识的了解掌握情况，高度概述了具有生理卫生需求的广大女性在当今高速发展的时代背景之下对于卫生用品和生理需求的态度和看法以及行为特点。希望通过一系列调研传播，来引起女性自身和社会各界人士对女性健康问题的广泛关注和深切思考，并尝试挖掘目标受众群体在满足自身需求时存在的商业联结价值。与此同时结合自动贩卖机和盲盒等商业营销手段，使得新概念的营销方式与市场紧密融合。

在具体研究过程中，我们将调研地点缩小到宁波市鄞州区并围绕以下4C框架展开。

（二）研究方法

本期报告采用受众分析、群体组织、线上自媒体构建、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的调研方式。调研团队于宁波鄞州高教园、鄞州区核心商圈以及商务楼等多个高校和商城发放调查问卷，对多个商场展开实地调研，定量总共回收有效样本和问卷反馈207份。

调研时间：2020年12月-2021月2月。

研究对象：广大有卫生生理需求的适龄女性。

二、主要结论

尽管传统食品类自动贩卖机市场由于其展示的商品品种单一且趋于饱和，但售卖以女性卫生用品为主体的贩卖机在市场上占有份额较少。在对18到35岁学生或办公对象进行数据调查显示，除去常见的食物饮品类自动贩卖机商品，有63.64%的人群希望能够在自动贩卖机购买到卫生用品。因此，女性卫生用品与自动贩卖机结合的方式具有广阔发展前景。

调查发现，81.93%的女性遇到过生理期突如其来且未携带卫生用品的情况，说明女性卫生用品的需求具有特殊应急性。这一特点与自动贩卖机模式的“全天候”“便捷”“全自动”的优势不谋而合。在生理卫生教育逐渐被重视的背景加持下，女性卫生用品自动贩卖机可以在为人们的日常生活带来便利的同时，宣传相关生理健康知识和性教育知识。基于在宁波市鄞州区开展的实地调研、线上线下问卷调查等调研活动，进一步得出以下结论：

随着我国经济的快速发展，国民收入的增加，公众健康意识的提高，女性卫生巾的市场渗透率逐年上升。2015-2020年，中国卫生巾市场规模呈现逐年增长趋势，复合年增长率为9.12%，女性卫生用品市场的潜力巨大。

从消费需求上看，在遇到突然生理期到来的情况下，68.67%的调查对象选择寻找渠道购买卫生巾，证明在紧急情况下女性群体及其周边人群对女性卫生用品的购买需求强烈，而愿意尝试女性卫生用品自动贩卖机的调查对象占69.88%，说明需求角度女性卫生用品采用自动贩卖机投放的模式存在盈利可行性。

从购买方式上看，自动贩卖机本身具有的便利性和女性卫生用品的应急性和必需性为女性卫生用品自动贩卖机售卖奠定基础。结合自动贩卖机进一步智能升级，女性卫生用品自动贩卖机的“互联网+”的销售模式符合市场的需求趋势。

在市场定位上，贩卖机模式计划通过和生产品牌进行合作，借助生产品牌现有的产品质量、企业形象等优势，抢占超市等传统销售渠道原有市场流量，推广便利新颖的零售模式，进一步打开此类产品的自动化零售市场。

三、女性卫生用品自动贩卖机市场分析

（一）市场现状及需求分析

1.市场现状

（1）自动贩卖机模式应用现状

碎片化的消费适应用户对即时消费的需求，自动贩卖机应运而生。最初的传统自动贩卖机只能接受硬币和小面额纸币，而且只能销售低温的瓶装饮料或者听装饮料；在传统自动贩卖机的基础上进行了升级，一台设备可以同时销售饮料和食品并且设立了独立双间室冷热任意转换；随着信息化和互联网的发展，自动贩卖机增加了数字化互动屏幕，并可进行移动支付，也可以销售任意规格的商品了。

（2）女性卫生用品发展现状分析

根据二手资料显示，我国在2017年卫生巾的使用适龄女性（15-49岁）人口数量就超过了3.8亿人，并且随着时间的增长适龄女性的年龄段也有向两端延伸的趋势。卫生巾是女性的刚需用品，随着适龄女性范围的扩大，卫生巾未来市场规模将进一步扩大。

如今不只是一线城市，卫生巾市场在二三线市场也纷纷被争抢，在跨国企业、国内企业和全国性销售企业之间形成了抢购争夺市场份额的局面，由于其成本低、利润大、市场稳定的特性，被许多企业看好。

2.需求分析

随着卫生巾市场进一步发展和女性消费者健康意识不断增强，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。2013-2018年，国内女性卫生用品的消费量从1052.0亿片增加至1193.4亿片，年均复合增长率为2.6%。卫生巾功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择。卫生巾功能逐渐细分将会是行业未来的发展趋势。在市场细分化过程中，产品线丰富的生产厂商将会具有一定竞争优势。未来，随着我国居民人均可支配收入的逐渐提高和女性消费者对生理期卫生重视程度的日益加强，卫生巾市场规模将进一步扩大，预测未来五年中国卫生巾市场规模将超过600亿元。整体市场规模的扩大，特别是中高端卫生巾市场的快速增长为行业内新品研发实力强、生产技术领先的厂商提供了进一步迅速发展的机遇。

近年来，随着人均消费力提高、城市化发展及商业环境的完善，如移动支付快速普及解决找零/假币等问题、单机设备成本已经降低至1.2-1.5万元/台、盈利模式从商品销售向广告、加盟等多元拓展，自动售货机市场进入高速成长期。从机器保有量来看，近几年以来，我国自助售货机保有量均呈现30%以上的高速增长态势。2016年，我国自助售货机的保有量在19万台左右，同比增长56.2%。2019全年我国自助售货机保有量达50.5万台。但从人均拥有量来看，我国人均自助售货机保有量仍较小。2019年，我国人均自助售货机拥有量为2770人/台，而在自助售货机分布最为密集的日本，平均每25人就拥有一台自动售货机，可见我国自助售货机存量增长空间大。

在市场对女性卫生用品和自动贩卖机的需求量都很大的背景下，女性卫生用品自动贩卖机将卫生巾和自动贩卖机相结合的销售模式符合市场的需求趋势。

（二）市场竞争及定位分析

从自动贩卖机模式的角度来说，目前的市场格局以食品饮品零售为主，以女性卫生用品为主打的货物零售随着现代消费人群需求的不断提高市场容量不断扩大，存在潜在的增长市场。

而从女性卫生用品的线下销售角度来说，目前市场上通过便利店、超市、悬挂式卫生巾销售机打造的传统消费渠道较多，以下将本产品与便利店模式销售、悬挂式卫生巾销售机销售两种主要竞争对手进行对比，并由此定义本产品独特的市场定位。

1.便利店

1）距离的便利性

相比便利店模式，自动贩卖机占地面积更小，租金及店面等物理因素带来的定位限制更少。在相关政策要求“小卖部”便利店不能进入中小学的背景下，自动贩卖机可以摆放到校园内部（包括教学楼、寝室楼等地点），在兼顾无人贩卖保护隐私的情况下，为有急需的女性提供就近的便捷服务。

如：以位于宁波市鄞州区的浙江万里学院为例，原本多幢教学楼/寝室楼“共享”一个便利店，且有一定路程距离。投放自动贩卖机后，分布位置更多，用户距离更近，满足女性突发情况时的需求。

同理，在宁波市鄞州区综合商业体、商业中心例如印象城、宝龙广场等地点投放，大大缩短了女性采购女性卫生用品需要的距离，相比便利店（或超市等）有更好的便利性，节约时间。

2）购物的便利性

相比便利店模式零售多种生活用品、食物饮品等，自动贩卖机产品均为女性卫生用品。对于消费者而言，节约了寻找所需商品的时间。规范化的统一产品也能有效减少不同便利店内女性卫生产品的品牌、型号不同等等带来的是否售卖所需要型号等未知问题。

除此之外，自动贩卖机能够在某一款产品销售完毕后及时在后台反馈补货，而便利店可能需要统一周期进货。自动贩卖机更能够保证零售环节的及时性和便利性。

3）服务的便利性

相比便利店模式，自动贩卖机减少了人与人之间的互动，人机互动的零售方式提升效率以及减少了人力服务的水平参差等不可控因素带来的影响，提高了购买效率为应急场景下的消费者提供更高效的服务，同时缓解了部分人群在购买女性卫生用品过程中的尴尬心理。

相对劣势的是，在产品或销售场景出现问题的情况下，便利店模式中人工服务可以更好地实地解决当时的具体问题，而自动贩卖机模式下需要和客服取得联系，进行远程的沟通和服务，中间环节可能出现的问题处理效率较低，不利于问题及时解决。

2.悬挂式卫生巾售卖盒

相比传统悬挂式卫生巾售卖盒，自动贩卖机能够让消费对象更清晰地看到商品实物，增强消费者信任。同时，可选择的型号丰富能够满足不同消费者的不同需求，加入女性生理卫生的文创及知识宣传手册等内容，更好地提供为年轻女性普及相关性知识的媒介。

对于部分较为早期的悬挂式卫生巾售卖盒，带有显示屏的自动贩卖机更好地融合电子支付形式，不存在找零、吞币等问题。

图1 (原本多幢教学楼/寝室楼“共享”一个便利店)

图2 (贩卖机投放后）

（三）市场定位分析（目标受众及产品定位）

1.产品方向定位

女性卫生用品自动贩卖机定位为女性卫生用品及两性相关衍生产品的零售贩卖。

本产品通过智能自动售货机形式，使用商业自动化设备顺应零售发展趋势。贩卖机投放模式不受占地空间、营业时间等条件限制，并减少人力成本，根据贩卖机投放地点及受众群体的场景模式灵活调整产品投放，达成相较于超市、便利店、综合电商平台购物更加低成本、高效率、针对性强的产品交易。

主营销售产品为女性卫生用品，包括不仅限于不同型号的卫生巾、安全裤等；两性衍生产品包括安全套、性观念教育普及文创产品及健康两性教育宣传册等。在达到卫生产品销售获利的前提下，提高女性群体日常生活健康意识，促进公共社会卫生，助力社会性知识普及的目的。

随着女性人口不断上升，我国居民人均可支配收入的逐步提高以及女性消费者对生理期卫生的重视程度日益加强，女性卫生用品市场不断扩大是可预见的。从主营产品的原市场销售来看，大量女性卫生产品生产品牌已瓜分市场，主要通过综合性超市、便利店、综合性电商平台等销售渠道进行销售。本产品的贩卖机模式计划通过和生产品牌进行合作，借助生产品牌现有的产品质量、企业形象等优势与便利新颖的临售模式打开此类产品的自动化零售市场。

2.产品风格定位

整体上，产品主体（自动贩卖机）选择温柔明快、卫生简洁的情感化设计风格。

蓝色和粉色确定为产品主打色。选用接受度较高的蓝色，赋予产品整体理性、权威、信任、稳定的视觉观感。选择女性产品最为主打的粉色，增加整体产品温柔活力的调性，增加人机交互模式下视觉的亲密感，赋予产品整体感性、亲和、活力的视觉观感。同时也能与合作生产品牌的多数内外包装风格贴近，达成整体设计风格的一致性。通过蓝粉对比色的组合，赋予产品视觉上明快的节奏和活力，更好地吸引目标受众的注意力。

细节上使用简洁的版面造型设计，与化繁为简的交易模式更为匹配，利于应急或非应急目的下目标受众更简单直观的产品选择。干净的整体设计在给予目标受众产品卫生安全性及高端可信度的同时，有助于后期产品的卫生维护以及产品投放的便利。

3.目标消费人群

（1）消费者细分特性描述一（女性、部分男性）

1)女性是主要消费群，尤其是18-35岁对新兴事物有较高接受程度的女性。女性对女性卫生用品自动贩卖机主营的卫生用品存在日用需求，且本产品的投放更好地满足其在生理期不期而至的突发情况下的紧急应对需求。同时整体设计美观、衍生产品丰富有趣，能够在解决其生理时期需要的同时，将此类产品交易更加情感化，满足其心理需求。

2)部分男性消费群。部分男性出于对其伴侣等女性关系人关怀帮助等需要，可能进行协助购买、替代购买、预期购买等消费行为，帮助女性解决突发或预期内的生理时期需求。因传统的两性观念，自动化的智能销售模式相较于其他零售模式（超市、便利店等零售环境）减少了人际交互，能够有效缓解部分男性在消费行为中的尴尬情绪。

（2）消费者细分特性二（家长、学生）

1)家长消费群。作为家长的消费者，其共性是存在儿童性教育的需求。伴随时代观念的变化，他们的诉求需要用有趣易懂的方式对孩子进行更为自然的性教育，本产品的衍生产品、文创产品等能够在避免亲子间尴尬的同时达到教育的目的。其中文创产品包括比如印有一些生理卫生知识的小册子及漫画书，同时标注拼音方便儿童阅读。并且制作H5形式的动画手机终端知识小测试以检验儿童的学习成果，家长可以和儿童一起解题做任务，双方共同学习和进步。

2)学生消费群。18岁以下的学生群体大多没有经济收入，他们追求时尚，崇尚个性化，存在猎奇心理。随着性早熟现象不断出现，学生群体对两性方面知识的空白急需填补。而18岁以下的学生群体因为校园学习的模式，基本以集体生活为主，生活节奏较为固定，需要面对突然的生理期应急情况，同时要求产品新颖有趣且实用。

4.交易模式定位

本产品基本交易模式为自动贩卖机模式。消费者通过机身透明产品陈列区域的展示以及智能信息面板提供的信息，针对自己个人的需求情况选择对应商品。通过支付宝、微信等电子支付手段，进行金钱交易流通。机器确认收款后自动出货，完成钱货交易。出于卫生安全保证，一经出货，产品不予退回。

考虑到自动贩卖机依托于电源供应、网络连接等因素，以及交易中出现的意外状况（如：支付后机器不予出货等），设置专门的客服电话以及智能面板问题反馈。

四、市场前景分析

随着女性人口不断上升，我国居民人均可支配收入的逐步提高以及女性消费者对生理期卫生的重视程度日益加强，女性卫生用品市场不断扩大是可预见的。从主营产品的原市场销售来看，大量女性卫生产品生产品牌已瓜分市场，主要通过综合性超市、便利店、综合性电商平台等销售渠道进行销售。本产品的贩卖机模式计划通过和卫生生产品牌进行合作，借助生产品牌现有的产品质量、企业形象等优势与便利新颖的零售模式打开此类产品的自动化零售市场。同时，如今面临卫生巾依赖传统商超渠道，避孕套贩卖机逐渐没落等现状。此外，盲盒及自动贩卖机是品味消费的有效体现，其特征就是超过大众对商品的功能性满足，而愿意为商品的某项特质买单。“有品”是打动新中产消费最基本的底线。超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，52%以上的90后表示非常愿意尝试新的产品。

因此将卫生产品的售卖同这种被大众普遍接受的销售方式相结合，能够有效解决购买卫生产品时耗时耗力及心理障碍大等问题，在改善人们对“性”避而不谈的现状的同时，增加购买卫生产品的新途径。

五、市场问题分析

（一）自动贩卖机市场问题

1.自动售货机消费投诉成新问题

自动售货机的消费投诉十分普遍，也让自动售卖机企业面临着极大的挑战。支付过后，出货较慢并且会出错货；购买到的商品质量不过关；机器设备在购买过程中出故障，导致不能出货。

2.行业缺乏有效的投资融资方式

国内自动售货行业起步较晚，但是发展很快，在此过程中就不免会出现包括资金链供应等系列问题，限制行业发展。

3.运营管理方法有待完善

运营效率也受到较大的影响，地区与地区之间、分布点与分布点之间缺乏有效的联络模式，整体的分布点图未能进行有效的规划，使各环节分离。

4.设备缺乏稳定性与多样性

投放在机器中的商品类型比较单一，经营范围受限，消费群体比较固定，且机器本身多样性的缺乏使得对于消费者的吸引力受到部分影响。

（二）卫生用品市场问题

1.国际品牌长期占据市场主导地位

凭借雄厚的资金实力、强大的品牌推广及市场营销能力，国际知名品牌仍是高端产品品牌的领导者，短时间内本土企业难以超越。

2.行业内部分企业执行行业标准不到位，影响行业健康发展

目前我国吸收性卫生用品行业内优势企业的质量管控标准通常较现有国家标准更为严格，但少数小作坊产品质量把控不严，未达到行业标准，一定程度上影响了行业的健康发展。

六、竞争策略与营销建议

（一）市场建议

在物联网、人工智能等无人技术的背景下，无人零售的概念掀起了一波又一波的热潮，大量资金和企业蜂拥而至。自动售货机作为最重要的商业形式之一，迎来了新的爆发，并显示出持续的发展趋势。自动贩卖机具有产品覆盖率高，无特定场所需求及消费率高，兼具销售和品牌传播的作用。盲盒中的产品不确定度高，多为系列产品。它们成为新一代年轻人娱乐、交流、交流和购买的载体，占据着年轻人的惊喜经济、孤独经济和社会经济。受到高毛利率、高增长、创新销售模式、数亿年轻潮玩家的新兴市场等因素的吸引，资本和上市公司纷纷涌入盲盒市场，盲盒市场前景广阔。且盲盒自动贩卖机具有门槛低、投入低、租金低的特点，因而，把两种形式结合起来可以达到事半功倍的效果。

1.盲盒市场建议

（1）在盲盒供应商市场寻找具有一定规模化生产方式的工厂进行生产合作，确保生产供应链完善，并按照市场需求精准化生产。将盲盒与卫生、计生用品以及各种文创产品相结合，提升商品趣味性，以此吸引大众注意力，增加话题热度推广正确的“性文化”观念。

（2）在盲盒设计端，完善设计体系，加强品质把控，提升用户吸引力。在不同地点增设三类新的主题贩卖机：针对5-10岁儿童的“亲子柜”，以情侣形象出现的“情侣柜”以及以闺蜜形象出现的“闺蜜柜”。

2.自动贩卖机市场建议

（1）在自动贩卖机供应商市场寻找具有一定规模化生产方式的工厂进行生产合作，确保生产供应链完善，并按照市场需求精准化生产。

（2）按功能区域精准投放自动化贩卖机设施，在不同地点增设三类新的主题贩卖机：针对5-10岁儿童的“亲子柜”，以情侣形象出现的“情侣柜”以及以闺蜜形象出现的“闺蜜柜”。