对话——2021年后的艺术市场

Z=张腾，X=许宇

Platform与卓纳线上展厅

Z：感谢大家今天参加这一场云上研讨：“2021年之后的艺术市场”，也非常高兴能邀请到David Zwirner卓纳画廊的资深总监许宇先生。组织这场研讨会的原因其实有两个，一是显而易见的，2020年初的那一场疫情始料未及，而对于艺术界来说如同火车变轨，朝着从前从未细想过的方向行进。第二个原因也是大家都没有想到的，就是年底上海艺术市场，两场艺博会的举办，西岸博览会与上海ART021，其效果是超乎大家意料的。那么，其实就这两块来说，2020年里卓纳画廊都是有参与，且行动十分迅速有力的。2020年初卓纳画廊在网站上推出了“Platform”平台，这个在其官网展示非卓纳艺术家的策划项目得到了大家很多的关注。另外在2020年年底许宇带领香港团队参加上海ART021艺博会，根据画廊的官方信息，博览会的销售成绩是近560万美元，20多件作品。关于这两块：艺术市场的线上部门与城市上海艺术市场，现状、部分变化及其能够带动整个市场的一些观察，许宇与我将对此展开今天的研讨会。（张腾演示卓纳画廊的线上展厅与“Platform”）我准备着这一页的问题，就由这些问题请许宇作相应的回复，来展示关于“Platform”与卓纳线上展厅的一些成绩。我的第一个问题是，线上展厅里面的内容是同步线下展厅的内容吗？我看了有一些策划的痕迹。

X：最初，我们的“线上展厅“是画廊的展览与博览会的延伸，也是这两者在平面展示形态上的折中。像在一些艺术的电商平台如Artsy，Artnet和Ocula，每个画廊都有自己的页面，能够上传作品，然后归到展览或展会这样可以识别的形式中。2017年，我们希望能够从群聚的模式转移到自己的地方，于是在官网上建立了在线展厅，给大家独特的阅读体验。随后我们有了策划的思路，比方说我们策划的艺术家菲利普-洛卡·迪克西亚（Philip-Lorca diCorcia）“宝丽来”系列的线上展，它是非常适合手机界面与iPad观看的。在线展厅是一个平面的媒介，所以在所谓的策展的过程当中会有编辑的成分在里面。在2020年初期，我们的在线展厅“OVR”为行业树立了一个很好模板。所以你可能会看到在一年以后，大多数的OVR都有类似的这种模版，引用艺术家说过的话、评论家的话、文字介绍、图片、放大图片等。这应该是平面设计和内容编辑结合在一起的产物。

Z：你刚刚提到的，根据线上它本身的一个特质，来展示你们代理的艺术家的作品的表达媒介。在艺术市场的另外一角已经有呈现。2020年Artnet AG最新公布财报里面，他们展示Auction单元成绩时集团提出将从售卖印象派转到摄影与版画。我的第二个问题是卓纳画廊去年的一个线上的销售金额统计大概是多少？大概售卖了多少作品？销售的单件作品在什么金额之间呢？

X：我们去年的线上活动非常丰富，以纽约网站为主导的OVR在线展厅分为不同的单元，有些是非常标准的、策划展览式的OVR，还有一个针对二级市场的、邀请制的单元“Exceptional Work（杰作）”，藏家不能在网站直接点击，需要跟画廊进行对话，获得邀请以后，才能私密访问。另外一个单元是关注艺术家日常创作状态的、聚焦他们工作方法的单元叫“Studio（工作室）”，展出作品一般是艺术家在2020年某个时间节点上的创作。而“Platform（平台）”，则是协助世界各地的年轻一代画廊而策划的的一个公益的、无偿的单元。此外，还有伴随Art Basel、Frieze这些展会的OVR。

我们没有办法去合计所有的OVR在一起产生的实际销售是多少。在线的销售是很难与客户的对话剥离开来的。当一个画廊的工作越完整、越缜密的时候，线上和线下是完全有机地融入在一体的。所以说，我们很多时候要从几个角度去看，一是你迎接了多少新的客人，他们来自世界的什么地方，我觉得这个是最有意义的。如果说你能收获一位来自哥伦比亚或阿根廷，来自于中国大陆的某些偏门城市的客户，是我们相对而言比较看重的一个结果。而在销售层面，我们会酌情判断。每一次OVR发布后，我们会根据它产生的对话、操作，尽可能多是在网站这个平台上完成的销售，来归档到线上销售的部分。我来给一些相关的案例。

去年三月全球疫情开始，香港巴塞爾当时做了整个画廊界的第一次集体OVR，那在这个博览会的期间，我们单独为卓纳的展位发布了一个自己策划的一个在线展厅“论绘画”，结合了画廊代理阵容中很多绘画型的艺术家作品。我们总共销售了620万美元的作品，其中近40%的问询、有效的互动是来自于亚洲的。在六月瑞士巴塞尔的时候，我们又发布了一个自己网站的OVR，命名为“15个房间”，每个艺术家有一个单独的OVR，针对某件作品做单独的在线展示。“15个房间”完成了将近2200万美元的销售。在展示期间，至少售出了十件作品。

大家比较关心的是，我们有个OVR单元是针对艺术家工作室创作的。我来给一个例子，杰夫·昆斯（Jeff Koons）。我们跟他的工作室合作了一个非常精彩的、可能是我去年看到过最为惊叹的在线展厅，中间有非常多的有效的视频。我觉得当艺术行业在使用视频的时候，有很多煽情、陈词滥调的出品，很多没踩在简明扼要的点上。但是那次OVR是纽约画廊的内容团队与昆斯工作室非常了不起的一次合作。展览讲述了他的整套作品：从最早的研发，他怎么亲手捏气球，怎么样从模型到电子计算机的算法、再到最后的工艺建模。当时展示的作品，也被一位很好的藏家买入了，销售达到了800万美元。2020年，光是在艺术家工作室这个OVR单元，我们就卖出了将近2000万美元的作品。其中我们也要注意到，这个系列里也包括价格四万美元左右的单品，比如比利时艺术家哈罗德·安卡特（Harold Ancart）关于游泳池的雕塑作品。这个OVR是单价比较低的尝试。另外在疫情期间，OVR的访问数据超过了之前600倍，用户来自全世界160个国家。

Z：通过网站卓纳认识了多少新的藏家？他们与平日里在线下的活动结识到的客户群体有否行为上的不同？

X：我们去年从网络获取了多少新藏家是一个比较机密的数据，我在这里没办法分享。但我可以说，新藏家通过网站拜访我们，这个曲线是一个几何级的增加。从最早的Artsy， Artnet， Ocula，到今天的网站、微信，其实在这三个不同的平台，增幅可能都是这样的几何级，任何一个平台都是不可或缺的。我觉得每个平台其实都是有它自己着重的特性。

比如Artsy，手机界面特别流畅，访问非常容易。它的结构功能是我们早期潘多拉联想式的，注重画廊与画廊、作品与作品间的关联。对很多新藏家来说，它是非常好用的一个平台，你会得到很多非常直观而行之有效的客户对话。很多Artsy用户习惯是通过拍卖、博览会或媒体看到艺术家，记下来再搜索关键词，找作品与相关画廊，再去找那个值得信赖的人。而画廊网站上获取的新藏家不是像Artsy上那样探索式的。拜访画廊网站的藏家是相对有经验的，有目的性的。他们看了展览，有一定的概念，明白自己需要什么样的作品或艺术家，有的放矢地直接进入到下一个周期里去。

当代生活不停的变化，尤其是疫情以后，数字媒介发生了巨大的革命，大多数人花在手机上的时间越来越多，甚至连体量稍大点iPad使用都减少了。于是来自社交媒体的问讯变多了。所以很多时候我们会发现，在Instagram上也出现了一些客户的足迹与对话。另外一个有效的平台是微信。我们画廊这三大类的平台：综合集成式的门户、画廊的网站、画廊的社交媒体，我觉得都是行之有效的结识藏家的途径。甚至说，很多藏家是你在博览会或者线下就已经结识了，但是你没有办法深化你的对话，而你在网站上的表现却都是在为他们注入信心。

Z：好，下一个问题是在Covid-19期间，画廊通过线上售出的作品销售额大致增加了多少？这个问题的答案应该在我们的第二个问题就已经部分回答到了。我这里给你看一张通表。这个来源于《瑞银巴塞尔Covid-19画廊业报告》，我们可以看到所有体量画廊的线上销售都是由增加的，尤其是卓纳这种高于1000万美金以上的销售额的画廊群。

X：我觉得疫情期间在线销售的增加是很难用一个细化的饼状图或者蛋糕图去衡量的，甚至我觉得它是很难用几组简单的数据去分析的。对于画廊来说，不管是你的财务还是你的销售人员，他们如何去衡量某一单销售究竟是来自于数字平台，还是来自销售专员和客户的线下对话？在全世界，不管是在美洲、欧洲还是亚洲，无论当地的隔离政策是什么，人们还是有少数机会私下见面，只是说很多展览被取消了，没有办法看到一个精彩策划的、有集体作品亮相的一个展览。但若要看单件的作品，在画廊还是有机会的。换句话说，有很多销售是依附在线下交流，甚至小规模的实物观看（比如，预约观看特定作品，或者下半年上海博览会展位）。

在今天这个时代，在线销售是一个非常难定义的事情。这不可能转换成亚马逊或者淘宝的网上零售，或者抖音带货。我觉得更有意义的是，如何用在线销售去辅助你的线下销售，远远要多过定义上纯粹的在线销售。那种在线的展览，被我们从来不相识的客人拜访、下单，这是一种远水解不了近火的遥想。真正好的方法，是如何通过在线展示去激发你现有的客人对这些艺术家的深度认知。透过屏幕的这种观看和阅读，跟亲临其境的看展其实是不一样的，各有利弊。比如你在展览现场，看到作品非常放心，但是屏幕前简单的几行字或是一个视频，如果它真的能抓到你的心，会是画龙点睛的效果。在过去一整年里面，很多的媒体或者咨询报告在讲在线销售达到了一个什么样的程度，但是从实际从业的角度来说，这个数据对实际操作会有误导，很多时候是把你最好的精力放在了一个没有用的篮子里面。

Z：这里我来展示一下我准备的材料、研究和一点点结论。它在某处也印证了你的观点。我们在这个行业里都知道，它最为核心的部分是点对点、面对面的交流，在电话背后必须是一位相应的专家才能够说服电话另一头来去为一个价值千万的作品买单。我这里先为大家分享的是宏观层面的数据结果，根据报告，通过线上渠道的销售占据整体销售份额越来越小，它其实不扮演一个当年增长的因素与责任。在2019年特别是在5百万美元以上的那种体量的画廊更是明显，在1千万销售额以上的那种画廊线上销售的成绩不到1%。而那这个图表所展示意义在于哪里呢？我认为它很有它打破了人们的一个谜思：线上能否交易一些比较大额的一些作品？我们再拿一个做了很久，更多源头的艺术品线上销售平台做反例验证：Artnet的Auction单元，根据其最新年报这一部分的成绩是约387万，对比2018年下降了5%，集团说明artnet的线上单元在调整其售卖的艺术品类别，从高价的作品渐渐转向平价作品，比如从印象派渐渐过渡到版画与摄影等等。比较有趣的是我认为，这场危机过渡期间，艺术市场能顺利地从线下转到线上，它有两个特质是基础，在2019年做的这个调研，大家其实都对这个2020年的一个表现有着非常高的一个预期，其实这里面大部分都是有订单以及订单的意愿来的，另外一個方面就是说艺术品的交易周期很有趣，你可以看到这个数据相应来说比较割裂的，以一个月为分界线，一半是在一个月内交易，假如说一个月内交易不完成的话，不付款的概率是上升的。我会做这样的一个假设，2019年至2020年之间的市场很好，但因为疫情而被迫中断，但一些周期很长的订单并没有消失，相反地通过交易商们转移到了线上平台而完成了，致使了线上的销售很好。

X：从2020年初，就有越来越多的呼声和舆论，在讲艺术行业进入数字平台与网络销售。我觉得这种舆论其实是非常单向思维的。对于画廊行业来说，主要专注于一级市场画廊的代理艺术家。如果你运作了十年、二十年，甚至是仅仅三四年，你都会有一个固定客群。不论是否有疫情，你都会知道一年里会有几个热卖的艺术家，几个受追捧的艺术家，他们一年能够交付你多少件作品，这个排兵布阵是没有任何悬念的。你拿到的库存数量如果没有实质变化的话，你是线上卖，还是通过PDF、微信，还是你打了一个集装箱，运到某个城市的博览会去卖，其实最容易促成销售的那部分因素没有太本质的变化。而去年这些形式被转成了在线展厅，所以很多人在思想意识上把它归结成了在线销售。但是大家如果静下心来回顾2020年的销售工作的时候，你会发现很多工作还是按照日常的这种惯性在进展的，只是画廊业的存货与库存的调动方式与其他行业不一样。

Z：好的，关于线上的这个议题我来问你最后一个问题，你认为“Platform”算是卓纳画廊对于相关的年轻艺术家的一种背书吗？

X：我觉得这不是对年轻艺术家的背书，而更多的是画廊老板本人David的一种情怀。我们画廊本身是从一个非常小的三四个人的团队做起来的。在这里分享一点点故事。卓纳画廊1993年创始的初期，我们在做第一、第二个展览的时候，David本人还要在现场接电话，甚至是亲自去拖地板。这其实跟所有画廊创业者的经历是一样的。大家都是从一个小土豆一点点成长起来的。到今天自己的画廊成为了行业标杆的时候，David还是保持着当时的初心与情怀。他觉得画廊这个行业永远不能缺少年轻的艺术家、年轻的画廊，这些新鲜血液才是激活不同梯队的艺术家往前行走的一个很重要的动力。在疫情刚开始的时候，其实我们画廊也受到了很大的影响，展览要被关停，团队不能在画廊办公，很多项目不能做，销售也经历了很大的震荡。在这个时候，他其实脑子里面想到的第一件事情，不是说我们如何去做更多的销售，而是此时在他周围，纽约那些年轻的画廊怎么办？他们有房租、水电煤要交。他们的艺术家怎么办？我们当时就提出一个想法，能不能把我们有了三、四年实验的在线平台，无偿地开放给其他年轻画廊使用。

所以我们就推出了第一个“Platform平台”，针对纽约当地的画廊，每家画廊带一位艺术家的作品进来展示，我觉得这是非常了不起的。我自己开过画廊，小画廊跟大画廊之间有着非常大的距离。这个距离不仅来自于体量，也是来自于你的人力资源或工作意识。比方说，同样的一些作品进来，要进行高精度的照片拍摄，是一件非常劳心劳力、消耗成本的事情。而每件作品有没有优秀的艺术史专业团队，去撰写介绍文字？这些方面我们都在为年轻画廊提供帮助。我们也把最好的藏家资源共享给这些年轻画廊。发出了这些邮件，世界各地的最好、最活跃的藏家都能收到，他们会电话或Email联系我们，咨询更多的信息。我觉得一个更成熟的画廊对这些年轻艺术家与画廊的首肯，的确帮助了交易，促成了藏家跟这些画廊的联系。另外我自己做画廊初期，在巴塞尔或Frieze的时候，也有过很多成功的画廊老板带着他们的客人到你展位，把客人推荐给你，因此而产生的关系会非常牢固，因为它是一种很好的长辈的背书。我认为“Platform“打开了一种新的行业之间几代人合作的模式，但是它并不是我们画廊对于一些非卓纳代理的艺术家的背书。

Z：要非常感谢David先生，我是知道David在画廊的开创初期，十分擅长二级市场，有前辈画廊会支持他而寄售一些二级市场的经典大师作品，这也帮助了他早期的资本积累。

本土与国际博览会

Z：好，我们进行到研讨会的第二个环节，是关于艺术博览会，我觉得在2020年前，Art Fair对于很多艺术从业者来说，是Pleasurely Guilty的，就是“有着快感的罪恶”。2020年对于art fairs主办方是非常灾难的一年，三个巴塞尔博览会接连取消，我在去年在“财富堂”写西岸博览会的文章有稍稍提到一个概念是“本土 VS 国际”，这里再阐明一下，城市的优势对于艺博会本身来说非常重要的。比如香港，它在09年才有了第一个比较正规的艺术博览会-“Hong Kong Art Fair”，而现在再看已经是亚洲的艺术市场的中心地位了。香港在全球经济体下特殊地法律地位，它近年来第三产业的GDP的急速增长，本土服务业的超强竞争力，这些可能都是一个博览会成为超级博览会的原因与生长土壤，也是分割开“本土与国际”之间的宏观层面的条件。我们先从艺博会本身来去聊，卓纳作为全球最顶级的一个画廊，在参与到各色的博览会，它的工作什么样子的，会与其他参展商有何不同？我准备了一下问题，也是通过我问他答的形式来向展示此。第一个问题是關于卓纳在ART021的一个销售报告，二十件作品，五百六十万美金的销售大概多少是提前预订的？大概多少是在艺博会举办期间的售出的？大概多少是之后？

X：我在最近很多的媒体采访里面，对ART021博览会的评非常的高，有一个很重要的原因，是我们在021卖出了不止二十件作品。在这博览会的四天里面，百分之八十的展位作品销售是发生在博览会现场。

Z：那也就是说卓纳在021博览会的销售情况也是符合报告调研的大体分布的？呈现一个金字塔的状态？

X：其实每一个画廊的博览会的策略是不同的，不管是年轻画廊、中型画廊，还是顶尖的一线画廊，你都有一个你自己主动的选择。相对而言容易销售的、奇缺的这些作品，你如何安排相应的归宿？是在博览会开幕之前马上卖掉呢？还是说在博览会的现场让这件作品得到更长时间的曝光，借此机会介绍给那些全新的客人，或是维系一些没有表现出对此太大热情的藏家？不同画廊的重点不一样，在不同的城市与博览会，会采取不同的措施与策略。这些策略就导致了你所谓的这个金字塔。但我在做ART021的时候，从保守角度考虑，当然希望在博览会之前就有很多的预售，但是我觉得，既然2020年全世界没有那么多的博览会，已经有那么多的销售是在手机屏幕上完成的，你能拿到的这些全新的高质量的作品，如果能够让到现场的客人得到一个更公平的机会，是不是特别有意义？所以说出于这种考量，我们在博览会开幕之前并没有做特别多的预售，而是把决定权都留到了开幕之时。

Z：关于Waiting List（作品预留名单），这个是让市场的两端，在世艺术家或藏家都会不爽的东西，我相信卓纳或许也有，可以在这里和我们讨论一番·

X：我相信这个话题已经存在了十几年，但是大家却避而不谈。我曾经看到一些说法，有人觉得这是对客人的一种否定，比较势利，甚至是会上纲上线到民族性的情绪上去。Waiting List这个机制产生了很久了，从名字上来说是用先来后到的方法排序，我个人觉得它其实不是一个特别理性、健康的方式。我们画廊确实在每一次展览和博览会都会有一个所谓的名单，但它不是Waiting List，我们也不做这种事。对我们来说，做展览、做销售，最大的使命是帮助艺术家的作品找到最理想的“家”。它不一定要是很陈词滥调的，如美术馆或基金会，而是要针对艺术家的不同职业周期面，依据不同的展览目的和地区评估出来的一个理想的归宿。当艺术家的职业上升期，某个阶段，你肯定希望他的藏家是那些能盖棺定论、书写历史的博物馆。但是在他职业最初期的时候，你希望他的收藏家是那些发自内心喜欢作品且有常识的人，这能够帮助艺术家的市场。甚至说，在某个特殊的阶段，你希望帮艺术家打开不同的地区市场，比方说拉美或是亚洲市场，甚至细化到不同的亚洲市场。当你把所有的步骤考虑周详后，一个先来后到的Waiting List是完全不能帮助你的，甚至会起副作用。我们会按照不同的展览和博览会的场合，收集有意收藏的客人名字，然后内部讨论，找到一位可能最适合的客人，再进行出售和下一步的对话。我能够理解当大家急切下单购买的心情，你也不希望在自己不是一个名单的第一或第二名。但我们反过来更有策略地想，可能今天你没有拿到这件作品，但这件作品的去处确实帮助了艺术家的市场。等你下一步拿到这件作品时，你的收藏会在市场上有着更好的根基。不同的画廊会使用不同的机制。我觉得与其大家避而不谈，不如说在适当的时候能地去讨论、优化，甚至是共享这样关于收藏名单的机制。

Z：对，重点是在机制，而并非是说某一种交易行為是不是在取悦某一方，那么我想问这个问题的另一面，就是当画廊带到展会的作品没有售出后，该如何处理，调整营销策略？

X：我觉得这是今天对话里最好的问题了。这是在智能手机出现以后，关于画廊销售，买卖双方最敏感的一个议题。我这么多年的工作里，不光是对我们，也可能我们的同行，大家会经常会斗智斗勇：“我见过这件作品，它在这个画廊一年前的迈阿密展位没卖掉。你看卖不出的东西又拿来了。”“这件作品我之前在画廊展览里看过，又拿来了。”“我给你看我的手机照片，这是2017的年博览会，出现了一次，2019年出现了一次，今天又来了！你看这个博览会也不好，只能接纳这种二流的作品。”我其实非常欣赏搜寻这些信息资料的朋友，这是时代的一个进步。但是我觉得后面其实还差了一步，在行业里面没有更多的相关讨论。其实很多作品它没有售出，背后有很多阴差阳错的故事。没有售出的作品可能是展览里最重要的、首选的作品，有很多事情可以导致作品没有售出。而再把这件作品带回来的时候，很多客人就不再愿意去听这件作品的价值了。明明是最好的作品，也可能会遭遇到杀身之祸。当然，没有卖出的作品也可能是展览里面比较冷门的作品。任何一个展览与博览会，只要开展了，都会有作品卖不掉。如果都能卖掉，那不是一个理性的时代。那博览会卖不掉的作品要去哪里？下一步就是画廊的智囊团与专家们要去想，为什么我没有卖掉？是展位的现场布置不当，最好的位子没有给它？Marketing做得不好？销售PDF设计的不好？甚至有时很简单——这个作品太大了，你拿一件巨大的作品到香港，很多客户会跟你说：我家挂不了！所以说卖不掉的作品都是销售团队一个最好的教训和研究过程，也是在帮助你制定下一个展览和博览会到底要带什么样的作品。博览会与画廊展览这两个平台之间的作品的循环，也是支持博览会这样的体系能够延续下去的最大的意义。卓纳画廊，一年大约要做二十五个博览会。我们的亚洲团队，一年负责五个博览会。我意识到一件事情，博览会真正的意义是它的地区性、它的客户的针对性。当画廊做博览会已经游刃有余时，你会更理性地分析出来不同的类型、审美、材料、体量，甚至是价格区间的作品，是否适合放在相应区域。所以作品没卖掉，并不是作品本身的问题，反而有机会发现作品背后的历史，有趣的展览记录，有趣的文化特质。当然这也是一个很好的谈价的机会。