基于数字化传播时代背景下的消费者分析

徐靖琳

随着我国数字化时代的发展，信息传播途径发生巨大的变化，从以往的纸媒、电视转变为互联网传播，让人们可以实时获取更多的信息。处于数字化传播时代背景下，以往的传播、接受关系发生显著的变化，消费者更是从被动地位转变为主导地位，其掌握更多的话语权以及参与权。企业想要保证自身的市场位置，吸引更多的消费者，需结合时代背景，分析消费者的特点，以此制定合理的营销措施。基于此，本文针对数字化传播时代的传播特点、消费者进行分析，进而为企业制定计划提供更多的收据支持。

随着我国科学技术的迅速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，日常生活中的传播也随之改变。此种背景下，传播信息的方式从根本上发生变化，传统传播模式不断颠覆，以此为人们提供全新的信息传播途径。数字化信息时代不仅仅提高信息传播的速度，并革新传统的信息传播方法，以此改善电子商务的发展速度。当前，我国多个行业均向数字化方向发展，而数字化传播时代所具有的特征，也对消费者的体验产生一定的影响。因此，企业需充分掌握数字化传播时代以及消费者的特点，以此保证自身的发展。

一、数字化时代背景的传播特点

（一）一体化

随着数字化时代的发展，人民群众不再是以往传播环节中的被动地位，其不仅可以接收更多的信息，还能生产信息。此种全新的信息传播模式下，传播接收的关系逐渐魔化，且传播接收并没有明确的定义，最终发展为传播接收一体化的情况。

接收人员可以在平台上表达自己的想法以及意愿，并对受到的信息进行二次加工，并通过传播平台，与其他人员共享信息。信息经过多次的传播之后，极易再次回到信息初始传播人员手中。但是，由于信息经过多人加工，其与原本的信息常存在较大的的差异。这一环节如此反复循环，逐渐从以往的线状演变为网状，再次印证传播接收一体化的特点。

（二）精准性

以往信息传播多由媒体对大众进行传播，其具有单向、线性、缺少实时反馈、缺少互动等缺点。随着信息时代不断发展，数字化时代的到来，对信息传播的模式产生影响，以往的不足逐渐明显，人们需要全新的传播形式。而具有互动、小众、一对一的传播形式，逐渐被人们所接受。同时，数字化时代传播可以了解人们的需求，根据受众人员的不同需求、喜好，对其进行合理的推送，充分满足个体需求。因此，数字化时代传播的精准性深受人们喜爱。

（三）假象聚众

随着我国社会不断进步，人们日常生活的水准显著提升，不同人群的需求存在显著的差异，具有多元化的特点。当受众群体的需求出现不同时，传播人员选择接受此种差异，并退出“分众”。并且，当充分掌握这一阶段传播特点的人群，会看到此种模式下的真正意义，即“分众”背后隐藏的“聚众”。当媒介被细分为多个不同部分时，其也属于一种全新的聚焦，以此将群众更好的凝聚起来，让其追求同一价值观、生活形式以及文化特点，帮通过传播将其整合至一起。

二、数字化时代变化下的消费者

数字化传媒时代的兴起及快速发展，促使社会传统媒介传播途径进行一系列创新性变革，传统信息传播的形式及媒介均在发生着重大变化。飞速发展的数字化信息时代也在深刻影响着大众日常的生产生活方式，除较大程度增强信息传递的时效性以外，也推动着新时代媒体的创新发展，在这一背景下，电子商务开始崭露头角，并在近几年发展壮大。目前，社会中各领域产业均受到数字化时代到来的影响，并开始积极向信息化的方向而革新。而凭借数字化传播时代的信息传递优势，也势必会为消费者带来全新的购物体验及感受。

数字化时代背景下的消费者，其生活要比以往更加丰富，且这一时代下人员的观念、身份等，均发生显著的變化。诸多人员被看做是当今时代下的交叉点，诸多社会群体包含多个弧线，并横穿不同的交叉点，丰富人们的日常生活。因此，数字化时代背景下的市场，其属于高度细分的情形，且消费者均具有多种不同的性格特点，常发生变化。同时，消费者也会根据环境变化，改变自身的实际角色，并对虚拟网络空间的角色提供更多的舞台。

与此同时， 信息化时代背景下人们的生活发生显著的变化，人们生活在基本快速获取以及容易满足的时代下，消费者不急关心自身的需求以及满足，还会关注诸多的产品以及附加服务。大规模生产的商品不在满足消费者的需求，甚至受到消费者的抵制，消费者更加倾向于可靠性较高的产品以及服务。因此，企业需及时掌握数字化时代下消费者的实际变化，进而转变自身的模式，并总结分析信息时代中顾客在电子商务营销模式中的消费特点，从而帮助企业规划出符合时代背景的营销模式与方式， 改善营销策略，吸引更多的消费者，促进企业的生产效率，而消费者也能够便捷地查询到商品信息，从而有效促进数字化传播时代下电子商务的发展。

（一）接受信息的形式

消费者接受信息的形式从传统的模式（即AIDMA）逐渐过渡为ALSAS的模式，最终演变为当今数字化AIDEES模式。该模式下，最为显著的特点主要为两个E所包含的体验与热情。AIDEES模式主要是指将自媒体的发展以及兴起作为基础，且自媒体平台的发展，为消费者提供更多可以体验商品的机会。

数字化时代下，体验消费逐渐成为消费者全新的消费模式。比如，我国各个手机品牌的体验中心，为消费者提供全新机型得的体验。这一活动的根本目的是满足消费者的体验需求，并将消费者的体验作为核心内容，与消费者产生共鸣，以此提高消费者的热情，让其消费。体验与热情可以大幅度提高消费者的互动性以及参与性，促使消费者积极主动的了解信息，进而维持消费人员对于产品的关注程度，增加消费次数。

（二）第三方需求转变

第三方信息具有较高的客观性以及公信力，消费者更倾向于相信第三方的意见。以往因技术因素所致，消费者或者商品的信息多是生产商提供的，且消费者仅能获取较少的第三方意见，极易被生产商家劝服。随着数字化时代的到来，消费者可以通过多个平台获取更多的信息资料，并分享产品的使用感。所以，消费者在当今时代下，其可以获取更多的第三方信息，进而对产品进行分析。比如，某点评软件，消费者可以在消费后，将自己真实的感受分享给他人，便于大家消费时进行参考。

（三）附加需求发生变化

数字化背景下，商品同质化情况比较严重，且同类产品具有更多的可替代品，消费者可选择的商品数量增多。消费者不在单纯追求产品所具有的价值，而是分析商品的附加价值。附加价值是当前消费者是否购买的关键衡量指标，任何一个将商品化的消费，都可以对当前消费者的社会地位、心理产生一地你给的展示。因此，产品的附加值是否可以满足消费者的需求，是驱动消费者消费的关键。

（四）个性化需求

随着社会经济水准飞速提升，消费者不在满足于传统的大众式消费，更加偏向与小众式的消费或者一对一的营销策略。消费者的自我意识以及自我个性更是被诸多学者所激活，且个性化消费逐渐成为当代消费者的共同认知。数字化时代下，诸多数值技术可以扩展当前的消费情况，并为日后的工作奠定良好的基础。数字化时代下的家属发展，为消费者提供了更多便利的技术保障。由于生产商家想要吸引消费者的眼球，其灵活应用多种数字化信息技术，进而满足消费者的个性化需求，扩展自身的商品销量。正是由于生产商家制定精准度较高的营销措施，根据消费者的实际需求满足，制定更加合适的营销策略。

（五）购物方式

数字化时代背景下，诸多全新的技术用于人们的实际生活中，让人们实现网上购物，并将虚拟转变为现实。处于此种背景下，网上购物逐渐成为全新的工作模式。由于网上购物的商品价格更加优惠、购物便捷，网上购物逐渐成为当前的消费者的首选购物方式。此外，消费者可以利用休闲时间，浏览网页选择自己喜欢的东西，并下单购买选中的物品，無需前往商场，即可购买。同时，网上购物并不受时间以及空间的限制，显著节省消费者的时间以及精力。另外，消费者选择网上购物具有更多的选择性，且部分商品可以通过网络进行线上销售，为更多的人员推销相关内容。

（六）自主决策意识提高，注重产品信息及反馈

随着数字化传媒时代的不断发展，大众对于个人价值的自我认知水平不断得到提升，伴随着大众自主决策意识的提高，其在挑选购买商品时往往以自己意愿为主，而不再刻意地考虑到其他人意见，且逐渐将自我认知能力放在重要的位置。受数字化时代信息洪流的影响，大众对各品牌企业的主要营销模式及产品质量均大致了解，而不再轻易被产品广告中的信息所轻易引导。消费者在网购时，其消费理念会变得更加客观、对商品的宣传效果会更容易存疑，即消费者在网购过程中会注意对产品真实信息的筛选，而不再轻易被广告宣传信息所引导。身处于信息时代，消费者自我意识逐渐明朗，认识到厂商营销策略的意图，意识到其想要影响到自己的购买决策，会更容易产生“逆反”心理。

如今众多消费者被手机、平板电脑、互联网等科技产品与通讯工具联系起来，使其能够第一时间有效接受各种信息，而对于各企业、厂商来讲，在数字化时代背景下，市场竞争变得越来越激烈。据调查显示，大部分消费者在想要购买某件产品时会第一时间在网络中查询产品信息及反馈评价，从而实现自己最完美的消费规划，做出最符合自己意愿的决策。并且消费者普遍认识到在购买产品之前如果不对其进行大致的比较了解，则会在购买之后很难达到心理预期。在购买产品时，绝大多数消费者通常也会了解比较某一产品在不同销售途径或不同电子商务平台中的价格与评价反馈，当消费者选择去实体店购物时，其常常也会通过手机及互联网查询产品的真伪及与之有关的服务信息（如保修服务、换新服务等等）。

（七）消费者善于反馈，关注实时产品体验分享

在某电商平台中，大家随处可见消费者关于某件产品发表的成百上千甚至数以万计的评价反馈，通过这种不受约束、非统一标准的反馈体系，在此影响下，消费者成为众多受众团体中的一员，并且能够彼此分享交流各自观点，拥有团体的权利与影响力。如今大部分消费者会产生这样一种感受，即当其余消费者对自己分享评价的购买体验与商品信息予以高度赞同认可关注的话，其将会很容易产生被众人拥护的成就感与满足感，并在之后也会更加乐意分享自己的观点，同更多具有共同经验与话题的人沟通联系，从而形成消费者集中的一个小型社区，在这里众多人都能够分享自己的意见与观点。这能够有力证明消费者在网络中的互动愈加强烈。消费者对于产品的反馈评价，从某种程度上能够促使企业厂商更加充分全面意识了解到消费者的服务需求内容及较真实的产品优缺点，同样也丰富拓宽了众多商品宣传的有效渠道与方式。近些年来兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受（不管是正面的还是负面的）与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，其中也包括品牌粉丝（忠实消费者）群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。

三、数字化时代下未发生变化的消费者

随着我国处于数字化时代，社会也随之发生对应大变化，消费人员也有所转变。但是，消费者某些行为却属于相对静止、不变，并不会随时代变化而转变。广东某公司提出的“果壳理论”指出：消费者的认知系统类似于果实的构造，其主要是由果核、果肉、果壳三个部分筑长城。果核所代表的是文化心理方面，是我国各个民族所具有的稳定结构，且不同民族的时代心理存在部分从差异。果肉则代表时代的印迹，其属于次稳定心理结构，不同时代下人的心理均具有不同的特质。果壳则代表快速变化、丰富多彩的流行因素，属于认知结构的表层。根据这一理论，消费者会存在部分稳定、不变的特点。

首先，不管时代如何变化，消费者进行消费的前提都需满足某种利益需求，且商品或者服务可以满足消费者的这一需求。当商品满足消费者这一需求后，才有可能发生消费的行为，这一基础永远不会发生任何变化。因此，处于数字化时代下，企业需根据这一原则，合理评估消费者的需求，进而生产满足实际需求的商品即可。

其次，诚信作为我国传统美德，数字化时代下传播形式有所改变，传播的内容更加丰富、多变。信用不仅是一种无形的力量，还是一种财富。因此，企业传播的信息需具有真实性，避免对虚假消息对企业产生的影响。

四、结语

综上所述，数字化信息时代改变人们原本的生活，特别是信息传播方面，其发生了本质上的变化。数字化时代传播的特点是时代发展的象征，企业充分掌握数字化时代下消费者的行为特点，可以帮助企业制定合理的营销方向以及策略，以此满足消费者的实际需求，最终提高企业的经济效益，保证企业长久稳定发展。因此，企业需紧跟时代发展，及时了解市场变动以及时代特点，进而掌握更多的有力数据，保证企业可以长久、稳定发展。

（作者单位：武汉城市职业学院）