注重社会效益，打造户外宣传新阵地

文 方华

在移动互联网和自媒体的冲击下，党媒如何服务大局、不断完善宣传阵地建设，做好党和政府宣传工作是当前重要的使命。2017年，红网打造了全新的户外传播平台——红网时刻LED联播网。将传统的户外广告平台，引入新闻和直播，改造全新的新闻宣传阵地，使红网形成了双网四屏的传播格局，在宣传上做到了事事不缺位、大事有亮点的新传播局面，让党和政府的声音传播得更远、更深入，生动践行了习近平总书记“向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近”的指示。

建设户外宣传阵地的时代背景

党的新闻舆论工作提出新要求

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上曾明确指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。

2019年，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时指出：要不断总结经验，在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索，在向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近上继续下功夫，为人民群众提供更多更好的文化和信息服务。

随着新媒体技术的不断演进、传播方式和介质的迭代变化，如何落实党中央要求，在更广阔空间、更深入范围传播党的声音，传递各级政府的重大决策，是各媒体在推进媒体融合时必须应对和回答的课题。

户外市场成为媒体融合新渠道

中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》要求，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

近年来，中国户外LED屏广告市场规模每年都以两位数的速度在增长，因此在媒体融合过程中，户外LED屏逐渐成为各级媒体在内容、渠道、平台、经营等方面融合创新的一个重要突破点。一些中央媒体和地方媒体开始尝试以媒介品牌和资源介入户外LED屏领域。如新华社成立的新华联播网，辽宁报业集团成立的北国传媒，南方报业成立的南方日报户外联播网，户外LED屏渐渐成为一个全新的媒体阵地。

户外LED屏成为政务宣传新渠道

近年来，户外媒介开始逐渐受到政务宣传的重视，特别是在县市区一级政府，LED屏所具有的强制传播、影响面广等特点正好契合政务宣传的要求。在湖南，江永、汨罗、汉寿等许多县市区均已自建LED屏资源，作为政务宣传主阵地。

建设户外LED媒体平台的意义

拓展新闻舆论阵地平台的创新举措

红网户外媒体平台命名为红网时刻LED联播网。联播网搭建了传递党政方针、拓展党媒发声阵地的新型传播渠道。通过宽带接入、自主研发云端存储发布系统，实现视频在线播出和直播，实现所有LED屏的统一内容接入，解决省、市、县多屏同时发布、统一宣传口径的问题。

同时，本项目将湖南省、市、县三级传统媒体，尤其是优质视频内容进行整合加工，依托互联网技术实现多级传播，依托数字公告牌联播技术实现多屏传播，有效推动广播电视媒体与新兴媒体的融合，打造出一个精品数字内容发布平台。

建设有差异化的融媒体平台的举措

红网是湖南省两家建设县级融媒体中心的平台之一。通过将红网时刻LED联播网与网站、客户端、两微等多种渠道互通互融，让红网建设的融媒体平台多了一个全新的渠道和传播介质，进一步提升了影响力。

推进国有企业双效发展的有力抓手

在利用全新阵地做好新闻宣传的同时，由于户外广告市场有区域、行业、政策壁垒，受互联网的冲击相对小，社会影响力巨大、产业前景巨大。户外广告市场又与媒体产业经营一脉相承，红网通过深度整合，依托现有经验、团队、策略、整合传播力，可以带来竞争优势，推进媒体经营体量。

红网时刻LED联播网的实践

红网时刻LED联播网项目，以传递党的政策方针、传播权威新闻资讯为核心诉求，以视频新闻和公益广告为主要体现形式，借助红网独特的省市县三级分站布局，以自建、收购、代运营等方式在全省实现户外LED屏省市县三级布点，通过独家覆盖政务渠道的室内LED小屏，实现室内外大小屏全覆盖，形成“户外大屏+室内小屏”的双屏联播互动的立体式综合信息传播网络。并打造了千屏直播等一系列产品，做大做强全新的媒体平台。

阵地建设：三级覆盖一键送达

红网时刻LED联播网项目于2017年3月1日正式启动建设。4年里，通过红网内容生产及运营团队的共同努力，以长沙为中心、覆盖省市县三级的户外大屏和室内小屏传播平台初步建立，以千屏直播为代表的户外新型销售产品已有成效，以深耕本地、拓展全国为主线的销售渠道正在推进。整体来说，促进了介质融合，完善了红网的传播格局，带动了红网经济效益和社会效益双增长。

红网时刻LED联播网阵地建设以长沙为中心，逐步拓展到市州和县市区，目前在全省总计运营90块户外LED大屏，覆盖了湖南14个市州和40余个县市区。1200余块室内小屏，已经覆盖长沙、湘潭、邵阳、永州、张家界、益阳、常德、湘西等8个市州，红网时刻LED联播网省市县三级覆盖已经形成。并且通过通过后台联网，实现了远程更新，以确保新闻刊发的及时性，并实现了同步直播。

全新平台，成就新闻宣传新阵地

红网时刻LED联播网项目创造性地把新闻引入户外，将户外广告这一纯媒介平台，打造为新型媒体传播平台，使其成为弘扬社会正能量的新阵地、新窗口。

红网时刻LED联播网正式上线之后，在传播内容上便确立了“新闻+公益+商业”的结构，将新闻变成在户外大小屏上的常态化内容，红网的所有重大时政报道，均第一时间通过联播网传向千家万户。如，每年的全国两会、省两会，“抗洪度汛（我们在一起）”等。出版集团每年的重大活动或书籍，也通知联播网进行宣传推广，如每年的“书香湖南之悦读季”、中南会展国庆彩车宣传、深圳云上文博会等。上述报道一经推出，传播到位打眼，有效传递党的声音，提升了党媒的传播力、引导力、影响力、公信力。

全新形式，打造媒体融合新高地

2018年，红网依托红网时刻LED联播网，进行了传播形式上的创新，首创千屏直播。把重大事件通过户外大屏、室内小屏、手机屏、电脑屏进行同步直播，4大介质融合传播，以最生动的方式进行宣传，打造了全新的城市中心新闻直播间。

千屏直播于2018年全国两会进行首次尝试，之后不断进行产品优化和调整，2019年，千屏直播成为LED联播网的一大主推产品，服务各类重大报道和各级党政机关。

全新板块，拓展产业发展新领地

通过20年的发展壮大，红网积累了强大的影响力，并通过线上资源将其转化为营收，推动红网向前发展。但在新媒体的大环境下，红网需要结合自身媒体优势，进一步拓展新领域，以更好地助力产业发展。户外板块通过红网的媒体化改造之后，更好地契合多样化需求。

联播网建设的发展思考

其一，整合新资源，丰富表现形式。要确保全新的宣传阵地持续壮大，就要完善点位布局，并丰富资源类型。推进大小屏点位安装方面，力争做到全省省市区全覆盖；在资源类型方面，引入当前在户外表现形式中比较吸睛的楼体灯光秀等形式，使联播网的资源形式更丰富，宣传方式更为多样化。

其二，链接新技术，再造宣传亮点。随着技术的进步，裸眼3D、人屏互动等方式逐渐成为户外传播的主流。红网时刻LED联播网作为舆论宣传新阵地，也应积极将新技术运用至新闻宣传中，打造更多有创意、有亮点的新闻宣传方式，使新闻宣传由被动接收图文、视频变成可以互动参与，同时，也能吸引受众主动进行二次传播，进一步扩大宣传影响力。

其三，打造新常态，拓宽服务范围。用好红网时刻LED联播网，持续做好重大时政宣传，讲好湖南故事；持续做好地方产业宣传，宣传地方特色。将千屏直播这一全新传播方式进一步应用至市州及县市区宣传中去，使户外传播成为宣传的常态，巩固宣传影响力。