少儿智能图书的多感官内容设计和组合式体验营销

【摘要】  由于5G、人工智能、大数据等新兴技术赋能，社会阅读领域正发生深刻变化，智能阅读渐成“新常态”，这对出版业的转型升级、创新发展提出了新要求。文章从多感官内容设计和组合式体验营销两大层面对少儿智能图书的内容生产和市场运营展开研究，并着眼于智能时代少儿出版业在移动化、知识化、智能化方面的改造升级，探讨深度出版融合的应有之义。

【关  键  词】技术赋能;少儿出版业;智能出版;内容设计;体验营销

【作者单位】靳淑敏，广东教育出版社。

【中图分类号】G212 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.016

当前，由于新兴技术持续赋能各行业，人们以往的阅读习惯正在被改变。在此背景下，出版业的出版方式及出版流程也在不断地转型升级，迈入智能出版的发展阶段。随着智能时代的到来，以5G、人工智能、AR/VR、大数据、云计算等新兴技术为基础原动力的智能出版势必成为行业“新常态”。近年来，少儿出版业发展速度惊人，市场前景良好，已然成为整个出版业的重要组成部分。北京开卷发布的《2020中国图书零售市场报告》数据显示，受新冠肺炎疫情影響，2020年我国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%;但少儿图书零售规模仍然保持稳步上升态势，较2019年同比增长了1.96%[1]。

科技赋能作用下，随着智能出版渐成“新常态”，诸多新的阅读场景、阅读媒介将赋予少儿出版事业更为广阔的发展空间。文章拟从智能出版时代背景出发，依托新兴技术，针对少儿智能图书的多感官内容设计和组合式体验营销策略展开分析，着眼于智能时代少儿出版业在移动化、知识化、智能化方面的改造升级，探讨出版融合的应有之义。

一、技术赋能：少儿出版业迎来生态新变

从宏观层面看，技术尤其是以5G、人工智能、AR/VR、云计算、大数据、区块链等为代表的智能技术不断发展，使传媒业结构与生态整合重塑。彭兰教授认为，传媒业变革呈现的智能化趋向主要表现在“万物皆媒”“人机合一”“自我进化”三个方面，这也是引发内容生产诸多变革的重要原因[2]。科技赋能时代，多元共生的出版业打破了以往内容生产的单向机制，在内容主体和读者之间构建了更多维、更多元的服务链。此外，在智能时代，科技将赋能任一物体成为出版的介质，甚至应用于家居、交通、可穿戴智能设备。智能技术引发传媒出版业的生态变革，自然也会对少儿出版业的生存发展形成深刻影响，少儿出版业要想保持长久的市场活力，必须突破自身资源和要素的限囿，与更多领域跨界整合，实现高水平、高效能的深度融合目标。当然，科技赋能带来的不只是发展机遇，也有风险挑战，只有全面布局、精心谋划，才能达到理想的融合目标。

从微观层面看，科技赋能为少儿出版业带来的发展机遇主要有两方面：技术赋能内容创新生产和表达、技术促进产品营销推广。随着智能技术赋能，现阶段的少儿图书逐渐从单一的纸质出版转变为纸、电、声一体化的全媒出版模式，其内容表达形式融合了音视图文各类元素，能给予读者更加全面、立体的阅读体验。不仅如此，通过AI等科技赋能，少儿图书的自动排版系统、智能审核系统也将同时满足网页、手机、纸质、电子阅读器等多终端、多场景的内容阅读需要，这不仅契合读者多元化的阅读需求，也有利于出版机构降本提质。在科技赋能作用下，少儿图书还将具备强交互性，不仅契合少儿读者高互动、趣味性的阅读需要，还能依靠技术构建各类知识和内容场景，加速产品的营销推广。如2021年初，上海世纪出版集团联手科大讯飞，借助人工智能和VR等技术，打造线下阅读“云空间”，读者仅需戴上智能眼镜，便能获得前所未有的智能阅读体验，该体验提升了读者黏性，增强了少儿智能图书的运营效果。此外，少儿出版业借助5G直播还能直达读者，实现多元推广目标，助力双效加速提升。

然而，科技赋能也带来了一定的风险挑战。就技术本身而言，如5G、人工智能、AR/VR等技术还处于初步应用阶段，与少儿出版业的全面契合还存在不少问题，如有部分学者认为毫米波辐射会给少儿读者带来健康隐患，这意味着少儿出版业在新兴技术应用过程中应保持高度警惕。此外，科技赋能将以往的文字阅读转变为场景式阅读，但技术的有限表达往往会限制读者想象，过于虚拟的、机械的、单一的阅读场景会制造“事物皆同”“一千个读者心中只有一个哈姆雷特”的感觉，这容易给少儿读者造成一定的刻板印象[3]。最重要的是，智能时代，科技赋能将成为人们阅读生活中不可或缺的组成部分，其最大问题可能是造成读者对技术过度看重而导致对阅读内容价值的忽略。因此，少儿出版业在智能出版时代的转型发展要具备两个维度的“智慧”，一是具备表面维度的技术智慧，二是凸显内在维度的内容智慧，其中后者更为重要。

二、少儿智能图书的多感官内容设计

科技赋能背景下，少儿出版业应抓住智能阅读风潮，加速少儿智能图书开发设计，以顺应时代发展趋势。智能出版的目的是利用先进科技赋能少儿智能图书“智慧”，通过多感官内容设计创新阅读方式和阅读体验，为少儿读者提供近乎真实世界的阅读感受。所谓多感官设计，是指利用先进技术进行视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感设计，其中，视觉、听觉、类触觉是“人—技”交互的主要通道，也是凸显图书“智慧”的重要组成部分，目的是通过交互设计模糊现实世界与虚拟世界的边界，让少儿读者像感知真实一样地感知虚拟，实现从“生理”到“心理”的沉浸。

1.视觉场景设计

视觉是人们感知外界事物，获取外界信息的首要来源。在智能图书视觉设计过程中，内容设计者要通过智能技术的运用，对有关出版内容的物象进行空间、大小、色彩、形状和动态的表达，从而组合成有用信息传达至少儿读者，使其获得丰富的阅读体验。

首先，要创造虚实相生的内容故事情境，利用智能技术实现虚拟内容情境的实像化、实物化，通过虚实结合让少儿读者实现深度沉浸。以2020年9月清华大学联合西瓜创客设计的AI科普读物《少年AI一百问》为例，该书籍在大数据调研的需求定位上，利用增强现实技术和人工智能技术将平面图像转换为三维动图，呈现了丰富的视觉效果，利于少儿读者全方位的观察与学习，将原本虚拟繁杂的内容知识通过“实物化”融入虚拟空间，营造了全景式阅读情境。其次，要建构互动式内容知识场景，激发少儿读者的阅读兴趣。2021年3月，华为教育中心联合“咿啦看书”正式上线了首批互动式儿童绘本课程，凭借“动态场景、交互阅读、游戏互动”为少儿读者带来了耳目一新的绘本阅读体验。这种互动式绘本以人工智能和AR/VR技术为依托，让少儿读者的感官体验更立体，并通过游戏增加绘本的趣味性和易读性，能在不同场景中激发少儿的探索欲和阅读欲。

2.听觉场景设计

听觉是人们感知外界事物，获取外界信息的第二来源。声音更易解放读者想象力，主要是因为声音具有穿透性和感染力。因此，在少儿智能图书的多感官设计过程中，借助各式声音来建构知识场景和叙述内容情节、塑造内容形象能达到事半功倍的效果。

首先，加强人工智能语音技术的应用，以增强音效代入感的手法设计智能图书是最佳路径。2020年3月，国家大剧院原创的儿童有声读物《病毒来了》在喜马拉雅、网易云音乐等平台正式上线，深受读者喜爱。该有声读物以“人工智能+专业配音”的模式，将各种音效融入内容场景中，如各种动物的鸣叫以及故事背景中的各类天气环境音效（打雷、闪电、刮风等）。经由智能语音技术打造的沉浸式音效场景格外逼真，大幅提升了少儿智能图书内容的渲染力和吸引力，从而辅助视觉系统加深了少儿读者对图书内容的感知和记忆。其次，以人工智能技术为内容驱动力，创新打造更多元的产品及服务。智能出版时代，出版物的形态不再是单一的图书产品，而是通过技术联结实现多产品服务目标。如2020年10月，上海音乐出版社联合小叶子音乐教育推出的全球首款AI互动钢琴教材（升级版“约翰·汤姆森简易钢琴教程”系列），不仅在传统纸质教材的基础上结合“琴音识别”技术开发了自适应系统，能有效辨别错音、卡顿等问题，还通过“AI智能联合研发中心”将智能陪练和AI智能测评引入其他辅助产品，为完善和丰富产品服务体系提供了重要支持。

3.类触觉场景设计

智能阅读时代，触觉、味觉、嗅觉将充分发挥辅助阅读作用，为增强出版物的阅读效果提供重要支持。人体在交互中获得的触觉信息是多种信息的混合，能通过皮肤与物体接触的质感、物体材质的气味等产生进一步的感受，从而形成“多元感知”[4]。2017年，戛纳电影节上映了一部六分半钟的影片——《肉与沙》，影片在VR技术的基础上通过围墙、铁锈、沙石等实体装置营造了真实的观影环境，让观众通过视觉、听觉、触觉等多感官系统产生身临其境之感。在华为教育中心联合“咿啦看书”首批上架的互动绘本课程的内容设计中，根据主题、情节设计动手环节，以“边玩边学，边动手边动脑”的设计模式让少儿读者得到各方位的锻炼，促进其思维发散和知识积累。尽管通过智能技术、仿真技术对出版物的内容场景进行了实物化设计，但少儿读者大多感触到的实际上只有点击屏幕的机器震动感和图书材质散发的味道，而非与内容场景完全一致的触觉感知、嗅觉感知，这种感知并非严格意义上的触觉感知，而仅仅是“类触觉”感知。未来，随着技术的成熟和智能出版产品链的完善，基于真正触觉、嗅觉、味觉的多感官设计必然成为现实。

三、少儿智能图书的组合式体验营销

优质的产品还须搭配高效的营销策略才能完成从产品到商品的价值转换，实现出版活动双效最大化的目标。智能出版时代，场景互联将不断消解出版活动的边界，公众的临场式体验成为场景服务的关键，也是影响产品营销的重要因素。

1.感官营销：以丰富场景优化阅读体验

在传统出版活动中，图书产品的营销完全将读者看作一个理性消费者，并通过倒推分析、市场定位制定推广策略。这种营销机制缺乏新意，且难以让读者体验和感知到产品的价值，因此营销效果一般。智能出版时代，营销主体（出版机构、供应商、平台等）应充分利用新兴技术建构少儿智能图书的内容体验场景，通过有价值、有趣味性的场景优化读者阅读体验。2021年初，上海人民出版社联合科大讯飞，借助VR技术打造了线下阅读体验空间，将《文献中的百年党史》等红色主题图书展开了丰富的内容场景的开发设计，读者仅需戴上智能眼镜，便能享受到前所未有的阅读体验。同样，感官式营销能充分满足少儿读者趣味性、探索性的阅读需求，激发少儿读者的阅读兴趣，提升图书营销效果。

2.情感营销：以情感共鸣赢得消费认可

情感营销立足于产品本身及其环境氛围。就少儿智能图书而言，只有通过产品内容和环境氛围促进其情感共鸣，才能获得读者的消费认可。以中国海豚传媒股份有限公司为例，其不仅注重优质内容产品的开发与生产，还在线下实体店中颠覆以往的图书分区，以用户思维为导向，推出多个儿童文化主题专区，设计开发卡通海报、明信片、文具、儿童益智玩具等衍生品，不断拉近产品与读者的心理距离，实现“游戏+体验+教学”的阅读目标，因此赢得众多家长和少儿读者的喜爱，实现了双效提升的目标。此外，积极利用网络直播模式建构线上直达场景，以情感关联加强线上营销力，也是情感营销的有效路径。2020年5月底，北京出版集团率旗下出版社、子公司策划了“阅读，伴我成长”——“六一”国际儿童节主题系列直播活动，邀请了著名儿童文学作家、科普专家、育儿专家、抖音达人做客直播间，在央视频、京东、美团、抖音等平台分享优质阅读产品及其背后的创作故事，引起了近40万受众的情感共鸣，顺利带动了图书销售业绩的增长。

3.思维营销：以思维引导调动消费热情

思维营销是一种体系化的营销模式，通过引导思维，可以让品牌和产品深入人心。智能出版时代，少儿智能图书在体验营销过程中要善于抓住少儿思维，通过指导性、联想性思维启示，引发少儿读者的自主思考，从而使其对出版物及产品产生兴趣。2020年9月，陈磊团队携新书《半小时漫画宋词2》《半小时漫画科学史》《半小时漫画中国哲学史》开展全民阅读品读会“我要当学霸”主题签售活动，趣味问答等活动形式赢得了现场读者及家长的高度认可，成功引起了少儿读者对出版物内容的兴趣和好奇心。作为智能阅读产品，营销主体还能借助先进技术将出版物“卖点”予以创造性展示，如通过VR阅读、智能交互阅读满足少儿读者对“黑科技”的喜爱，从而调动读者的消费热情。

4.行动营销：以实践活动增强消费黏性

行动营销的目的在于通过与出版物密切相关的活动增强读者黏性。出版机构在推广少儿智能图书时，应积极依托自身的资源、渠道、品牌等优势，借助新兴技术，开发一系列实践活动场景，以此增强消费黏性，稳固核心读者群体。如上海人民出版社在推广“我为歌狂”系列图书时，不仅推出了“集换卡”活动，还与美影厂组织举办了好歌评选和多场见面会、签名售书活动，其初衷是强化读者群体的参与意识，通过各种各样的行动实践切实丰富读者体验感知，让读者获得更多的活动体验。未来，随着更多新技术、新场景的开发和应用，少儿智能图书的行动营销将更加多元且富有创意，进一步激发少儿出版业的营销活力。

5.关联营销：以产品组合扩大消费规模

关联营销是指将不同产品按照统一议题或特征组合在一起的营销模式，通过不同产品赋予的不同体验增强市场持续消费力，从而扩大消费规模。如今，少儿智能图书不再是传统单一的纸质出版物，而是集纸、电、声于一体、内容和平台交互的产品矩阵，这些产品能给予读者全方位、多元化、立体化的阅读体验。因此，关联营销不仅能提升智能图书销量，还能实现整个产品链的效益创收目标。例如，少儿智能图书的开发设计不仅可以依托技术、资源优势打造一系列全媒体数字阅读产品，还能通过“出版+文创”的运营模式开发品牌文具、玩具、手工艺品等创意产品，使其形成多元产品链，通過关联营销扩大市场消费规模，为自身从图书出版机构向文化生产企业转型升级注入新活力。

|参考文献|

[1] 2020中国图书零售市场报告[R]. 北京开卷，2021.

[2]彭兰. 智媒化：未来媒体浪潮：新媒体发展趋势报告（2016）[J]. 国际新闻界，2016（11）：6-24.

[3]吴钊，赵伦. 论沉浸式出版[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2019（3）：156-159.

[4]陈宏伟. 5G与人工智能技术赋能下VR图书的内容设计研究[J]. 出版广角，2020（12）：42-44.