融媒体背景下县级融媒移动优先理念的转型探析

肖守祥

截至2020年底，山东省县级融媒体中心建设已近尾声，并陆续通过省里组织的检查验收。新成立的县级融媒体中心秉持“移动优先”理念，融合传播，引导视听，积极推动新闻舆论向基层一线下沉，打通了宣传引导“最后一公里”，在基层社会治理体系中凸显了舆论宣传的引领作用。笔者作为菏泽市巨野县融媒体中心建设的亲历者和组织者，就县级融媒体中心如何践行“移动优先、端网优先”理念，凝聚立体宣传合力，谈几点体会和看法。

在移动互联网时代，越来越多的用户通过手机等移动终端接受和传播信息。在新的信息传播生态下，如何瞄准受众群体，利用好新的传播技术和传播平台，抢占信息传播的制高点，更好地引导社会舆论，是县级融媒体中心建设中首要解决的问题。巨野县融媒体中心从筹建之初，始终把“移动优先、端网优先”理念放到首要位置，对县域内的各类传播平台资源、生产要素重新调配和组合，撤销原巨野县广播电视台新闻中心、社教中心、新媒体部和原隶属于县委宣传部的《新巨野》报纸编辑部，组建新闻信息采集中心，打破原来以媒介平台、版面频道、节目页面为单位的新闻产品生产流程，打通频道、频率、纸媒、网站、新媒体运行体系，从原来一天一次的“定时”播发，逐渐变为新闻资讯同步“秒发”。记者采写的图片、文字、视频、音频等新闻产品，第一时间在“巨野融媒”APP“麟快讯”板块和“巨野融媒”抖音号、公众号等移动客户端推送，做到“快”字优先、“鲜”声夺人。

同时，利用旗下广播、电视、报纸、网站、“村村响”应急广播、LED户外电子屏等发布终端，运用新技术、新手段制作动漫、动图、H5、手绘、快闪、VR、VLog、短视频等个性化内容刊播覆盖。并将优质内容及时向上级主流媒体、学习强国平台、灯塔党建在线及商业平台同步推荐，实现了“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”的目标。目前，“巨野融媒”APP注册用户2万多人，“巨野融媒”微信公众号粉丝量6万多人，“巨野融媒”抖音号粉丝量40多万。精心推出的《巨野援鄂勇士回家》《灵秀山水·诗意田园》《扶贫路上》《山东琴书：煤气中毒警钟鸣》等一批融媒体产品，以鲜活生动的表达方式，新颖独特的传播风格受到广大网友好评，单条播放量或点击量1600多万、500多万人次。原创MV《最美逆行》《最美身影》《麟州稍等》《致敬巨野交通人》等融产品被新华社客户端、《学习强国》等中央、省级平台刊播，多次产生“爆屏”效应，受众留言累计2万多条，彰显了主流媒体强大的传播力和影响力。

相对于传统媒体而言，融媒体拥有更多的渠道、更大的体量、更广的平台。如何从“单打独斗”迈向“协同作战”，形成1+1>2的宣传“裂变效应”，是县级融媒体中心建设中重点关注的问题。巨野县融媒体中心依托山东省县级融媒体中心省级技术平台，整合县域内主要宣传资源，建起了“1个中心”（融媒指挥调度中心），“13个平台”【巨野电视台、巨野人民广播电台、应急广播“村村响”、《新巨野》报、巨野广电网站、“巨野融媒”APP、“巨野融媒”公众号（含头条号、微博）、央视频号、闪电号、“巨野融媒”抖音号（快手号）、LED户外电子屏】集新闻发布、政务服务、电子商务、便民服务等公共服务功能于一体的立体式发布传播平台。中心实行统一指挥调度、采编播一体、新闻资讯即时多元发布的工作机制，各平台之间由编委会统筹管理运作。编委会每天早晨召开新闻例会，统一汇总新闻信息，统一下达采访指令，统一调度新闻报道，实现了各类媒体资源的及时掌握、及时调配，改变了以往资源分割、各自为阵的状态。

“巨野融媒”APP重点打造了“麟快讯、麟直播、麟点播、麟视频、麟悦读、麟美图”为主的“麟”系列板块;巨野广播电视台优化创新了《巨野新闻》《麟城纪事》《啦呱说事》《乡村故事汇》《党旗飘飘》《法治麟州》《阳光政务热线》电视节目和《阳光资讯》《每日正能量》《乡村季风》《心情驿站》等14档电台直播节目;巨野“村村响”应急广播遍布城乡的1600多个无线智能音柱、810只联网农村高音喇叭和300多只太阳能终端，确保第一时间把各类新闻资讯、党和政府的声音传递到县域内的每个角落。巨野县融媒体中心还与18个镇（区、办），20多个县直部门的新媒体平台形成联动，初步建成了一个覆盖近10万用户的新媒体矩阵。

在呈现形式和宣传方式上，从广播电视新闻、专题、报纸版面传统单一的宣传形式逐渐变为新闻专题、微信推文、客户端、短视频、直播、H5、VR、Vlog、

快闪、动画、户外多媒体等“长短火器”一起上，各种手段全出击。为进一步拓宽信息传播的广度和深度，巨野县融媒体中心还与齐鲁网、山东电视台闪电新闻客户端、“学习强国”等深度合作，先后参与了“这就是山东·惊蛰春耕忙”融媒联动直播和“学习强国”直播中国栏目“相约巨野龙美湿地公园”大型直播。

特别是2019年4月20日，巨野县委、巨野县人民政府与江西省文物考古研究院共同主办的“昌邑故国——海昏侯墓精品文物展”在巨野博物馆开展，为宣传好这一千载难逢的文化盛事，刚刚组建的巨野融媒体中心经过精心筹备，精心策划了“海昏侯回家”系列宣传活动，提前采集了大量文字、图片、视频等第一手素材。根据不同媒介的传播特质，对这些鲜活素材进行定制式生产、多渠道传播，推出了“麟视频——海昏侯回家”系列短视频为主的传播度高、参与性强的融产品，在旗下各个平台每天集中推送。

融产品还在新华社、央视网新闻频道、人民网、人民日报、新华网、光明网等国内主流媒体落地，被全国各地402家新闻媒体刊发或转载，阅读人数几百万人，在全国掀起了一股“海昏侯热”，彰显了立体传播的巨大优势和传播效果，受到社会各界的高度赞扬。

无论传统媒体抑或新兴媒体，无论“大屏”（电视屏）抑或“小屏”（手机屏），内容为王仍是王道，选题选材仍是关键。只有让群众真正用起来、用得好、离不开，贴地飞行，县级融媒体才有生命力和“烟火气”。为把受众“需要什么”与媒体“生产什么”有机融合起来，“巨野融媒”APP精心设置了“麟生活圈”“随手拍”“智慧党建”和“网上政务服务大厅”“网上问政”等具有地域特色的生活服务版块;同时开设了“政务号”，邀请了30余家与民生息息相关的职能部门入驻，方便群众网上办事，让群众少跑路，提高办事效率。针对网友的留言和心声，巨野县融媒體中心会同县委督察室联合办公，跟踪督导，责任部门第一时间回应，确保做到留言有回复，问题有反馈，提升了受众粘合度，外化为浏览量、点击率，内生为情感上的依赖。

为使融产品符合融媒背景下的传播语境，契合新媒体时代受众的阅读习惯和需求，巨野县融媒体中心从细节入手，对标题中的每个数字、每个标点融入情感，使其具有较强的视觉冲击力和传播效果。“惊险！小轿车一头冲进10米坑塘”“瞧！2020年末的这场雪”“狂风呼啸刺骨寒，警务助理暖人心”“一碗菜里有文化，讲政治”“六只番鸭，成就一个全国示范村”等系列“粘着泥土”“冒着热气”“带着露珠”的融媒产品，不仅让受众耳目一新，一目了然，满满的“烟火气”，而且一下子拉近了受众与媒体的距离。

巨野县融媒体中心还做广做深“融媒+产业”，立足小屏视觉化呈现与企业品牌价值融合，面向市场不断开发如快手直播、抖音直播、平面视觉专版、宣传海报、企业专题形象片策划制作等有高度、广度、行业专业度、目标精准度、优质创意度的融媒服务产品，使直播化、移动化、产品化和企业定制服务成为融媒体中心服务新趋势，实现了多平台立体化融合传播。

媒体融合没有休止符，永远在路上。巨野县媒体融合发展刚刚起步，广大新闻从业人员只有不断践行全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体“四全媒体”理念，更好地适应融媒体背景下的新业态，才能展现新媒体人的责任与担当，把县级融媒体打造成新型主流媒体的强大宣传舆论阵地。

（作者单位：山东省巨野县融媒体中心）