品牌建设助力“湄潭翠芽”茶农增收策略探讨

李 旭，史官清，傅琨凯

（贵州商学院经济与金融学院，贵州贵阳 550014）

茶叶是我国种植历史悠久的经济作物，现已成为很多地区解决“三农”问题的主导产业。茶农增收依托于茶产业链整体价值的提升，联结着农业现代化及乡村振兴。品牌建设作为提升全产业链价值的关键举措，将其应用于茶叶领域，有利于提高茶叶商品价值。

随着人们健康观念的日益增强，茶叶逐步被人们接受，在国内外呈现出热销的景象。“湄潭翠芽”作为贵州省的主导茶叶品牌，已获得地理标志产品保护并进入中国农业品牌目录。目前，湄潭县正在形成以政府为后盾、茶产业园区为主要载体、茶园广布的区域品牌建设体系。但是，由于农业生产主体弱小、资金短缺、人才匮乏等原因，品牌建设对茶农增收的带动机制还不够明显。

为了促进“湄潭翠芽”茶产业的良性发展及茶农增收，笔者通过对“湄潭翠芽”产地、销售渠道、消费者品牌认知等方面进行调查研究，探究了茶叶品牌建设助力茶农增收的现状及存在的问题，并提出了可行性的建议。

1 品牌建设的重要性

1.1 文化内涵方面

苗阳等（2016）提出，茶叶品牌建设是基于饮茶方式、历史认同、健康理念的基础上的，品牌建设模式要聚焦于大众路线、技艺传承、技术输出、茶旅融合等方面，将历史与技术融合，在消费者心中形成良好口碑，提升品牌忠诚度[1]。陈宪泽等（2006）认为，品牌应立足于悠久的历史、丰富的人文内涵和优良的品质，并通过对市场进行分析，把握产品定位、文化定位、消费方式定位等[2]。

1.2 区域公用品牌及“地理标志”方面

成小兰等（2021）认为品牌建设必须依托区域特色公共品牌，整合区域优势品牌资源全面提升区域品牌影响力与市场竞争力，以品牌引领带动产业标准化、模式化、专业化、现代化发展[3]。李玉榕等（2016）认为，品牌建设与地理标志息息相关，提出品牌建设要发挥地理标志原产优势，理清区域茶叶地理标志品牌化发展的优势，提高对地理标志文化的认识，加深对茶叶地理标志文化影响的理解，加强人才队伍建设，提高地理标志品牌建设主体的综合素质[4]。谢向英等（2013）认为品牌建设应依托地理标志，地理标志对品牌成长的推广具有积极的推动作用[5]。

1.3 产业结合方面

李晗林等（2012）认为，优势品牌的建设要从技术源头重视品牌培养，运用适当的管理模式保证品牌内容，综合市场导向与市场导向需求，重视产业创意有机融合，再辅以有效的营销手段，构建茶叶品牌在各层次消费群体中的影响力与稳定性[6]。丁勇等（2009）认为品牌建设应从品牌培育、利益联结机制、茶业合作、区域产业集群及社会服务体系建设等方面进行一体化建设[7]。陈学林等（2009）提出茶企应根据自身发展战略、产品品质的特征明晰自身的定位，认为强品牌的建设应实行产官合作（企业与政府管理部门合作）、产会合作（企业与行业协会合作）和产学合作（企业与高等学校合作）[8]。

1.4 营销模式方面

陈文盛等（2013）认为品牌营销模式是以品牌开拓市场，以市场带动生产，夯实产品质量，增强农民品牌意识，整合细小品牌，加强营销渠道创新[9]。王道瑛等（2010）提出，品牌建设营销要依托名牌产品效应，借助区域龙头品牌优势，形成一支规模大、市场开拓能力强的产品加工龙头企业集群，增强市场竞争力[10]。任建等（2009）认为，品牌建设旨在增强市场竞争力、提高产品品牌的识别度。在品牌建设过程中要融入“互联网+”这一背景概念，借助“互联网+客户识别”“互联网+文化营销”“互联网+视野拓宽”等新型营销模式提升品牌识别度[11]。周艳军等（2006）认为品牌是整合的概念，是企业所有因素的总和。从服务产品质量、性能、价格到工作环境，从产品介绍、售点广告、工场气氛到营销说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格等，都会影响消费者的理解与购买决策[12]。

2 “湄潭翠芽”产业发展、品牌建设、产业惠民现状

2.1 茶产业发展状况良好

2.1.1 扶持政策不断强化

茶叶产业是湄潭县的支柱性产业。湄潭县政府先后出台《加快茶产业发展的决定》《加快茶产业转型跨越的实施意见》等政策支持本地茶业发展，同时通过协调金融支持、整合项目等为茶业发展牵线搭桥。

2.1.2 茶园面积激增，种植规模不断扩大

2018 年，湄潭县发展茶园3.8 万公顷，无性系良种达99%以上，无公害茶园认定面积3 万公顷，有机茶园0.32 万公顷，绿色食品茶园0.06 万公顷。茶园集中度高，主要分布在全县15个镇（街），涉及8.8万农户35.1万余人。

到2019 年，湄潭县发展生态茶园4 万公顷，茶叶产量7.25 万吨，综合产值139.45 亿元；以茶叶加工为主的贵州湄潭经济开发区，工业总产值达28亿元，实现6 300余人就业；茶叶加工企业达566家，全县农村居民人均可支配收入的50%以上来自茶产业。

2.1.3 茶产业有效助力产业扶贫、脱贫攻坚

在脱贫攻坚方面，2014 年通过精准识别建档立卡，湄潭县共有5 个贫困镇64 个贫困村，贫困人口12 961 户43 689 人，贫困发生率10.1%，湄潭县茶产业覆盖的建档立册贫困户达5 404 户1.78 万人，占比超4 成。而到2018 年，湄潭县贫困发生率已下降到1.55%，茶产业功不可没。2019 年末，实现建档立卡人口全部脱贫目标。

2.2 品牌建设滞后

湄潭县借助自身得天独厚的地势优势和气候条件，产出众多的优质茶叶。随着经济的快速发展，湄潭县分散的茶产业产区逐渐聚拢，形成规模宏大、设施齐全的茶叶园区，并结合当地文化创建了独特的茶叶品牌。伴随着品牌的建设，一些隐藏的问题也逐渐显露出来，阻碍了茶产业的健康发展及茶农增收。

2.2.1 茶文化历史悠久，但品牌知名度有待提高

我国有着悠久的种茶与饮茶历史，而湄潭更是首批产茶点之一。唐代陆羽在其所著《茶经》中记载:“茶者，南方之嘉木也……黔中生思州、播州、费州、夷州……往往得之，其味极佳。”这里的夷州地区便是今天的遵义湄潭及周边区域。清《贵州通志》载：“黔省所属皆产茶……湄潭眉尖茶皆为贡品”。湄潭茶叶在贵州比较有名的茶叶品牌有“湄潭翠芽”“遵义红茶”“兰馨金尖”等。湄潭县有着深厚的茶叶文化底蕴，但在品牌营销方面不见建树。

2.2.2 品牌管理混乱，市场竞争激烈

湄潭县当地的品牌管理模式较混乱，主要体现在5 个方面：1）湄潭县没有形成强有力的品牌合作机构，各个茶企自行发展，各自为政，品牌管理分散且单一。2）湄潭县政府、企业尚未成立专门的茶叶协会，对品牌进行统一集中的管理，各茶企出现恶性竞争现象，品牌混乱。3）“湄潭翠芽”属于地域性产品，该品牌的授权企业只有10 家，但目前使用其品牌的企业较多，品牌管理未达到真正的统一，且没有审核标准，造成了品牌打造和茶叶质量安全隐患[13]。4）“湄潭翠芽”的很大一部分茶叶来源于当地茶农的提供，茶农缺乏品牌意识，对品牌的维护意识欠缺。5）政府部门监管力度有所不足，茶企缺少专业化的政策指导。

2.3 茶农收入占茶叶总销售比重较低

目前，市场上普通湄潭翠芽价格约500 元/kg，优质湄潭翠芽价格约1 000 元/kg，特级湄潭翠芽价格约2 000元/kg，明前特级极品湄潭翠芽价格约8 600元/kg。而在走访调研中，有82%的茶农的茶叶售价都在170元/kg 左右，茶农销售收入仅占茶叶最终销售的68%、34%、17%、3.95%，茶叶品质越高，茶农的销售收入占比就越低，销售收入的不平等严重影响了茶农收入水平的提高。

“湄潭翠芽”于2017 年入选国家地理标志产品标识，入选前后产品销售价格、茶农收入均出现一定变化。从表1 可知，2015、2016 年顶级产品销售价格起伏较为稳定，茶农收入占茶产品销售价格的3.95%，2017 年以后，“湄潭翠芽”入选目录，产品知名度得到提升，茶产品销售价格水涨船高，茶农收入也从3.95%（2015 年）、4.21%（2016 年）提升至5.43%（2017 年）、6.01%（2018 年）、7.42%（2019 年），增幅显著慢于最终茶产品价格增幅。

表1 茶农收入占比

3 品牌建设助力“湄潭翠芽”茶农增收的策略

3.1 发掘地域特色，实施品牌战略管理

“湄潭翠芽”2017 年入选国家地理标志产品，仅从这一点便可看出“湄潭翠芽”的产品质量有保障。“湄潭翠芽”在贵州是独树一帜的标志产品，产品鲜明有特色，茶叶品质也不输其他茶叶品牌，然竞争力却始终不如其他品牌，归根结底还是品牌影响力的欠缺。因此，茶企在“湄潭翠芽”的产品定位上应抓住“国家地理标志产品”这一重点，全方位发挥出其影响力。

湄潭县靠近历史文化名城——遵义。所谓“近水楼台先得月”，湄潭县政府应抓住毗邻遵义市的地理优势，依托遵义市历史文化名城的城市光环，将湄潭县茶园打造成特色茶文化旅游园区。目前湄潭有天下第一壶茶文化博览园、翠芽27°两个国家4A 级景区，以及贵州十大魅力景区——中国茶海、中国茶工业遗址博物馆、贵州茶文化生态博物馆、茶博会展中心、象山茶博园等茶文化标志性景点。湄潭县政府应抓住发展茶文化特色旅游，吸引流量，借助外来游客的流动，将“湄潭翠芽”带到全国各地，扩大其影响力。

与此同时，湄潭县政府应成立专项部门管理茶叶品牌，对品牌授权进行专业化管理，其次制定指向性政策，为“湄潭翠芽”的品牌发展做好服务性工作。龙头企业牵头成立专门的茶叶协会，在改进茶叶生产水平、提高产品品质等方面做出引领作用，整顿混乱的市场竞争，促进各个茶企团结协作，形成一个强有力的“大集体”，从战略层面布局“湄潭翠芽”的发展之路。

3.2 提高茶叶加工技术，重视茶叶深加工

在如今的社会生产中，科学技术是推动经济增长的重要因素。湄潭县茶叶种植面积每年都在不断增加，茶叶深加工已势在必行。科学技术是第一生产力。政府应积极引导当地茶企购置先进机器设备，充分提高茶叶加工技术，进而提升茶叶品质。当前茶叶采收采取的是人工手采，人工成本较高，因此政府应引导茶企、茶农购置采茶设备，降低采茶费用，提高农户的纯收入。

3.3 因地制宜制定茶叶营销策略

2019 年以来的新冠肺炎疫情严重影响了实体店铺的销售，许多实业企业遭受了严重损失，“湄潭翠芽”的销售也深受影响。基于这个原因，茶企应该加大线上销售。1）龙头企业组建自己的网络平台，积极利用“互联网+”的优势，从短视频入手，如在抖音、快手、腾讯看点上拍摄宣传视频，扩大影响力。2）建立专门的电商销售平台对其产品实施独家专卖，以保证产品品质。3）湄潭县被多条高速公路环绕，湄潭茶企可以加大在高速路上广告牌广告的投入量。4）线上成立自己的网络销售平台，线下也应该整合门店，加强与其他行业的联系与合作。

3.4 加强各产业链间的协调与合作，以品牌建设促农增收

品牌效应很容易受到市场供求、成本上升等多方面的影响，要保证茶农收入的稳定性，同湄潭茶产业链环节进行合作就不可避免。品牌建设能够提升消费终端的市场价值来提升产业链上每个环节的价值，茶农借机在品牌建设中获益。

基于湄潭县悠久的种植历史，现如今湄潭茶产业链丰富且完善，但各行为主体之间合作不够明显，因此需要做好以下几个方面：1）加强各行为主体之间的协调与合作，确保各产业链的整体效益大于局部利益。2）对茶农开放产业链的其他环节，让茶产品和茶农充分融入产业链的各个环节，才能使茶农从单一的茶叶加工和贸易中分得利益。3）不断进行创新，实施产业化经营，让茶农的主体地位得以体现，使茶农真正进入产业链和市场，以获得稳定向上的收入。

4 结语

茶叶产业是一种集经济效益、社会效益、生态效益为一身的全球性商品，对区域经济发展、乡村振兴、茶农增收都具有重要作用。茶产业作为湄潭县经济的支柱性产业，“湄潭翠芽”正在形成政府主导、多主体参与的区域品牌建设体系。理顺“湄潭翠芽”茶产业的区域品牌建设策略，对于湄潭县牢牢抓住发展机遇、巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴、服务区域经济发展，都具有重要意义。