政务新媒体参与地方旅游文化推介问题探析——以恩施州为例

□张宏树 刘婧

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，“以互联网思维优化资源配置，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”。近些年伴随移动互联网的快速发展，政务新媒体的呈现逐渐多样化，政务新媒体要想有所作为，强化媒体融合思维是其必须选择。如何落地“新闻+政务服务商务”，是检验当下政务新媒体的重要着力点。越来越多的政府愈发重视利用政务新媒体推广地方知名度，推动旅游文化发展。恩施是湖北省中唯一推行全域旅游的地级行政区，独有的山水风光、独厚的养生环境、独特的民族文化吸引了五湖四海的游客前来观光，恩施的旅游文化因势发展。恩施州在旅游文化推介方面如何，是其政务新媒体在当下治理媒介化视域下的直接表征。本文选取恩施州政务新媒体为研究对象，分析其参与地方旅游文化推介中存在的问题，为恩施政务新媒体做好旅游文化推介工作提出可行路径。

媒介融合视域下政务新媒体的功能区分

2018年国务院办公厅下发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中提到政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。随着短视频的兴起和广泛运用，抖音也成为了政务新媒体矩阵中的重要组成部分。截至2020年12月，我国互联网政务服务用户规模达8.43亿，经过新浪平台认证的政务机构微博为140837个，31个省（区、市）均已开通政务机构微博，各级政府共开通政务抖音号26098个。政务微博、政务微信、政务APP以及政务抖音号因其依靠平台的迥异，所以各自在政府联系群众、服务群众、加快转变政府职能、构建服务型政府中的功能也有所区分。

政务微博：信息发布和舆论引导功能。政务微博是随着互联网的出现和发展应运而生的，是我国最早出现，也是发展最完善的政务新媒体。微博作为一个分享信息的社交软件，其“短、平、快”的内容呈现，“转、评、赞”的及时反馈以及基于网状传播带来的裂变效应，从根本上打破了政务媒体因信息不对称带来的认知偏差。政务微博是点对面的传播，任何人都可对发布的内容进行转发、评论，面向的是所有的微博用户。因此，从它出现以来就一直担任信息发布的作用。在众声喧哗的群体传播时代，个人主体激活，不起眼的小事也很容易被网民放大从而引起群体极化。微博逐渐成为了舆论的主要发生地，也是舆论引导的有效阵地，政务微博也担任着舆论引导功能。

政务微信：基本信息服务和政务服务功能。微信的出现在很大程度上方便了用户的日常需求，因其点对点的传播极大满足了用户的私密性需求。据2021年2月3日发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，我国手机网民规模为9.86亿，微信数据显示2020年每个月有10.82亿用户保持活跃。如此庞大的用户基础，是政务微信运营的保障，发送的推文能被更多的用户看到，能有效提高政务信息的覆盖率。微信的长文推送、图文并茂、音视频加持让内容更有深度，利用这一优点进行政策、新闻的解读，使得政务微信的信息服务功能最大化。除此之外，微信小程序的出现可解决大部分的政务需求。便捷的操作加上不高的运营成本，这种轻量化的服务可为用户提供更深入的政务服务。由此可看出，政务微信具有基本信息服务和政务服务功能。

政务APP：综合全面信息服务功能。政务APP能将绝大部分线下政务服务转移到线上，为居民节省时间和精力，提高办事效率，提供综合全面的信息服务。例如，可在政务APP上查询居民个人基础信息，能完成居民缴费、能查验职业资格证书等基本的信息服务。更重要的是，政务APP能参与政务互动。APP上的政务公开能让居民即时了解政策，政策解读帮助居民深入准确掌握政务信息。在政务APP上征集居民意见能让居民广泛参与政治，因此政务APP拥有综合全面信息服务功能。

政务抖音：政府形象建构功能。随着短视频用户的火爆增长，政务服务也逐渐向抖音延伸，众多政府主体也纷纷创建官方抖音账号。抖音基于算法推荐从而实现对用户的精准推送，它可为用户提供精准化、多样化服务。视频内容制作限于15秒，导致缺乏专业能力的人在制作视频时往往无法达到高质量的要求。抖音的创作门槛低，可以使用户大量聚集且下沉，但会导致用户的黏合度不强，政府可利用抖音完成政府形象建构。值得注意的是，随着用户在抖音平台的聚集，抖音很可能成为新的舆论场，进而成为新的引导舆论的有效阵地。

政务新媒体参与地方文化旅游推介存在的问题

政务新媒体的核心工作是政务宣传，但在高效的移动互联网时代，人们对政务新媒体的期待不再局限于此，通过政务新媒体完善各项政务服务，解决群众痛点与难点，实现高效清廉工作目标，成为政务新媒体的主要着力点。政务新媒体在各项政务工作中都承担着重要责任，地方文化旅游的推介工作少不了政务新媒体的参与。本文选取恩施州的政务微博账号“恩施州政府”、政务资讯类微信“恩施发布”、政务APP“鄂汇办”（恩施州的政务APP是湖北省统一的APP“鄂汇办”），在2020年9月至2021年2月半年时间内发布的有关文化旅游的发布内容进行跟踪。在恩施州人民政府网站上可以看到“州情”一栏设有“图说恩施”“畅游恩施”“文化遗产”“特色恩施”四个板块通过精美的图片和文字介绍恩施的各种民俗文化以及旅游胜地。微信公众号“恩施发布”上也时常采用“文字+图片+音视频”的方式来推介恩施的文化旅游，甚至在恰当的内容中还采用了市民拍摄的短视频作为素材进行推送，有效满足了市民的参与感和创作感。恩施州已经意识利用政务新媒体推介旅游文化，有一定效果但不明显，原因就在于存在以下问题。

矩阵建设欠缺平台，集约效果差。以抖音为代表的短视频的兴起改变了原有政务新媒体的信息生态链，短视频弥补了政务新媒体建设中影像功能的缺陷。因此越来越多政府部门创建政务抖音号，但截至目前，恩施州未开通官方抖音账号。且众多政府、媒体部门仅有唯一一个由媒体部门创建运营的抖音号“恩施电视台”，由此可看出恩施州在打造政务新媒体矩阵的相关工作上还有缺失的地方。习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议中提到要“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”恩施州各平台的政务新媒体之间只是简单的将此平台的内容转载到彼平台式的“融合”，未能做到深度有效融合，未能将集约效果最大化。

运营模式单一，缺乏原创内容。几句简单概括+转发是目前大多数政务新媒体在旅游文化推介中的主要做法，简单的线上推广成为众多政务微博的主要运营模式。恩施州政务微博“恩施州政府”发布的有关恩施旅游文化相关的内容偏少，半年时间仅发布了45条内容，只有一条原创内容，其余均为转载《恩施日报》的相关报道。仅有的原创内容只是在2021年2月27日通过寥寥几句话语介绍恩施玉露传统制作技艺传承人制作茶叶的情景，并未附上图片或视频，只能通过简短的文字想象当时的情景。转载其他媒体内容或与其他媒体合作，固然能扩大影响力，但不注重内容的原创性，其传播效果也会受到影响。

话语组织生硬，缺乏亲和力。大众传播时代，渠道稀缺，占据渠道就是占据话语主导权。精英作为主要传播者处于控制地位，“我说你听”是基本的话语方式。移动互联时代，整个社会进入网状结构，每个个体都是其中的节点。注意力成为传播者抢占的重要稀缺资源，话题和共情是吸引用户聚集的关键所在。媒介的话语表达对接收者的情感倾向具有重要影响，背后的话语框架决定了传者和受者之间的信任建构和相处方式。移动互联网环境下的政务新媒体平台的产生，并不是为了取代传统政务媒体和门户网站，而是放下身段的接地气行为，拥抱民众才能被民众接纳。一旦形成话语抗争就容易在新媒体环境中被赋权、放大，拥有亲和力的话语方式能减少政府和民众之间的话语抗争。恩施政务微博中的话语太过死板，这也是由于其内容基本都转载于新闻报道，新闻的叙事要求客观真实，不带感情色彩。由此可看出，政务微博上大量转发新闻报道进行旅游文化宣传是不合时宜的。

政务新媒体建设路径分析

有效推进政务新媒体高质量发展，更好参与地方旅游文化推介工作，可通过集约政务新媒体矩阵优化、重视民生需求，重视内容生产的质量、转变话语方式，与民众进行有效沟通等措施，提升政务新媒体的服务功能。

优化政务新媒体矩阵。缺失的政务抖音亟待尽快弥补，同时要注意优化用户标签和内容标签，明确定位。用社交图谱的强关系，依靠政府部门的垂直领导，通过关注尽可能建构社交关系图谱，同时通过部门之间的相互关注构筑垂直政务抖音号群。根据算法的运作规则在合适时间段多频次发布，重视点赞、转发和评论，加强与其他媒体的垂直联系。

恩施州各政务新媒体之间传播效率差异较大，各平台的粉丝数量、发文数量和原创内容占比情况均有待提高。因而要明确各平台的独特定位，加强政务新媒体的空间协同和跨平台传播。例如，当自然灾害发生在旅游景区导致游客受伤等突发事件发生时，相关部门要在第一时间进行回应和说明，有效引导舆论。现如今，微博、微信、短视频均入驻政务新媒体阵营，未来VR、人工智能也极有可能在政务传播中广泛应用。前期实现矩阵的集约优化，不仅在当下契合“融媒体”的现实需要，更是为将来文化旅游或其他政务传播做铺垫。

注重需求侧，扩大优质内容生产。对于传媒而言，内容生产与产品服务应居于供给侧，社会关切与用户需求则居于需求侧。目前各政务新媒体只是单一注重内容生产，而忽略了关注供需关系的同等重要性。要立足民生生态，分析民生的群体特征和需求偏向，结合当地文化旅游特色，制定在地化、个性化的旅游文化推介方案，建立以用户为中心的传播模式，依托符合民众审美需求的优质内容提高用户对政务新媒体的粘性。恩施少数民族聚居，因此碰撞出多元的民族文化，民族歌舞柔美婀娜、民风民俗朴素淳厚、雄伟壮观的自然风光等都是恩施的旅游文化推介素材。在进行旅游文化推介时，在视频中适当插入恩施民歌作为画外音，配以穿着土家族服装的人跳着具有代表性的摆手舞、撒叶儿嗬等土家舞蹈，会给人以视觉上的直观体验，推介效果也会大有不同。

转变话语方式，优化信息发布。旅游文化本身就是轻松的话题，政务新媒体面向全社会推介当地旅游文化资源，很少会发生抗争性话语矛盾。但生硬的话语表达无法让人对地方旅游文化特色产生兴趣，因此传播效果也会大打折扣。转变话语方式，采用亲和的话语表达，减少重复的推送内容，合理优化信息发布会事半功倍，极大提升传播效果。例如，2020年9月21日“恩施发布”推送了一条介绍恩施美景的文章，其中有很多像“从晨光普照每一寸大地，到落日余晖渐渐褪去，从城市华灯初上，到乡间田野诗意阑珊，从草长莺飞到银装素裹，从自然风光到诗画田园……总有一处，能让你怦然心动。”这样的话语字里行间让人对恩施的美景魂萦梦牵，政务微博可学习此类表达方式。值得注意的是，恩施的大部分旅游景区都是自然风光，特殊天气容易发生自然灾害或者其他意外造成游客受伤。发生突发事件后，政务新媒体应及时处理，有效引导舆论，避免矛盾激化。

结语

信息技术的赋能加速了网络社会化的演进，政务新媒体作为网络治理的关键节点，媒体融合思维是必须选择的，落实“新闻+政务服务商务”是与时代相适应的重要举措。政务新媒体矩阵的产生体现出人们对拓展传播渠道，聚合传播资源的重视。通过建立矩阵模式，完成资源集约优化，覆盖更多群体，满足多元化需求，加快服务型政府的建立和完善。政府是地方旅游文化推介的主导者，利用好政务新媒体，完成矩阵集约优化，打造高质量的优质内容传播，转变话语方式，讲老百姓听得懂的话，是政府完成地方旅游文化推介，建立服务型政府的可行性路径。