短视频平台中青年群体传播中国传统文化的研究

近几年，抖音、快手等短视频平台快速发展，成为青年人社交媒体中的一个主要工具，是他们记录生活的首选。根据中国互联网络信息中心2020年4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国20-29岁的网民占比为21.5%，高于其他年龄群体。在我国网民群体中，学生最多，占比为26.9%。互联网应用与群众生活结合日趋紧密，微信、短视频、直播等应用降低了互联网使用门槛，不断丰富群众的文化娱乐生活。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月底，中国网络视频用户规模达7.25亿，其中，短视频用户规模6.48亿，使用时长占总上网时长的11.4%，是仅次于即时通讯的第二大应用类型。随着视频内容行业持续快速增长，短视频市场增速最快，同比增长744.7%，达到467.1亿元。由此可见，短视频的市场十分庞大，而青年群体在其中又占据多数。

本文选取快手、抖音，看鉴微视频这三个具有代表性的短视频平台，通过对青年群体发布的短视频内容进行分析，总结青年群体参与短视频平台传播传统文化的方式。结合实证与传播学经典理论，探讨青年群体利用短视频平台传播传统文化的意义。以情感认同为出发点，分析青年群体接触短视频媒介的行为来满足他们传播传统文化的需求所产生的传播效果。最后，为青年群体利用短视频社交媒体平台传播传统文化提出积极建议。

青年群体参与短视频平台传播传统文化的方式

官方短视频平台为主体的传播。以官方短视频平台为主体，由官方发起，从而带动青年群体传播传统文化的积极性，响应官方短视频平台的号召。官方平台又分为两种：一种是例如故宫博物院在抖音短视频平台开设的账号这类以传播传统文化为主的账号，另一种是例如新华社、央视频这类兼有传播传统文化功能的社交媒体账号。前者是完全依托于短视频平台的账号，而后者则是依托于官方全媒体矩阵的短视频分支。由央视资深纪录片团队打造的看鉴微视频APP是深受青年群体喜爱的人文历史地理知识短视频社区，其内容不仅涵盖传统文化，在自然和科学领域也有涉猎。看鉴微视频将曾经冗长的纪录片拆分为短视频的形式，每个短视频仅介绍一个简单的传统文化相关知识。在看鉴微视频的社区中，不仅能看到青年人分享的书画作品与古风仿妆，还可以参与文化知识问答。

民间传统文化传承人在短视频平台为主体的传播。短视频平台中生产和传播的中国传统文化相关内容形式是多种多样的。以抖音、快手为例，短视频社交媒体平台也一直在致力于推动传统文化的传承。2019年3月，快手短视频社交媒体平台发布《快手非遗报告》，报告显示，2018年，每3秒就有一条非遗视频诞生。2018年有252万名用户在用快手记录非遗内容，其中年龄在30岁以下的用户占到了63.8%，青年人成为该短视频社交媒体平台中传播中国传统文化的主力军。快手短视频平台中具有代表性的传统文化传承人是贵州神秘侗寨的文化大使“浪漫侗家七仙女”。在她们发布的短视频中，侗族姑娘们身着传统民族扎染服饰，展示独特的侗族手工艺品，弹奏国家级非物质文化遗产琵琶歌。她们不仅展现侗家村寨的生活日常，还在直播中与彝族姑娘比拼民歌。截至2019年2月，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2000人，粉丝量超50万的传统文化明星、传统文化继承人超过400人。而根据字节跳动2020年1月发布的《2019抖音大数据报告》显示，抖音已成中国最大知识、艺术和非遗传播平台。2019年，在1372个国家级非遗项目中，有1275个来自抖音，其中国家级非遗全年被赞33.3亿次。不仅京剧、黄梅戏、豫剧等传统戏曲榜上有名，而且咏春拳、赛龙舟，舞狮等非遗艺术也在短视频社交媒体平台中占有一席之地。

官方与非官方在短视频平台中互动为主体的传播。2019年年初上映的国产动画电影《白蛇：缘起》，因为其在传统文化方面的用心和热爱，获得了票房和口碑的双丰收，深受青年人的喜爱。制作方开放了三个月非商业用途Cosplay的授权，极大地激发了粉丝与影迷的相关创作热情。制作方的授权一经发出，就有大量的粉丝自发地创作Cosplay照片及视频，甚至有二次创作的带有情节的作品出现。不仅有青年音乐博主“古筝视家”用古筝演奏电影推广曲《缘起》，也有音乐人创作影片相关同人歌曲，还有知名画手将自己速涂同人画作的过程上传至短视频平台，更有青年美妆博主根据电影中的人物特点，推出创意仿妆短视频。影片中富含中国传统文化的元素，都成为青年人二次创作的灵感，在短视频平台中快速传播。由敦煌研究院与腾讯联合开发的“云游敦煌”小程序，自2020年2月20日上线两个月后，游览量已累计突破1200万人次，相当于甘肃2019年国庆假期全省接待量的一半以上。为了吸引更多青年人主动使用、传播和分享，制作方邀请了多位青年演员对其新推出的动画短剧进行配音，用声音为敦煌文化传承助力，许多青年人自发参与，以自己配音扮演动画短剧角色的方式，身临其境感受历史足迹。这种互动为主的传播方式，符合在青年群体中流行的文化，更能使青年人自发地参与到传统文化相关内容的创作中去。

青年群体在短视频平台传播中国传统文化的意义

短视频平台为青年群体传播传统文化创造了适宜的 “意见环境”。将“沉默的螺旋”假说理论带入大学生使用短视频社交媒体平台传播中国传统文化的现象中，可以理解为：一、青年群体在使用短视频社交媒体平台创作或者传播传统文化之前，会首先对周围的意见环境进行观察。当发现自己属于“多数”，有许多人都在以类似形式进行传播时，他们更倾向于使用短视频社交媒体平台传播传统文化，反之则不然。二、在使用短视频社交媒体平台生产和传播传统文化相关元素的过程中，大学生形成了一定的文化共识，加深了对于中国传统文化的印象，从而又形成了新的文化共识，更加深了对于传统文化的学习。这样形成文化共识和加深文化印象的过程，如此循环，便形成了一个，“一方面，越来越多的大学生选择使用短视频社交媒体平台传播传统文化，而另一方面，不使用短视频社交媒体平台生产和学习传统文化的大学生逐渐变少”的过程。三、短视频社交媒体平台中具有高度类似性的传统文化相关内容，引起了大学生的文化共识；相似的内容在一段时间内具有持续性和重复性，产生了累积叠加的效果；短视频社交媒体平台所生产的传统文化内容以分享的形式可以抵达的范围具有广泛性，从而营造了适合传统文化相关短视频生产和传播的“意见环境”。

短视频平台需要青年群体生产的传统文化相关内容。短视频平台本质上是用户生产内容的平台。用户生产内容（User Generated Content缩写为UGC），即用户原创内容，是如今互联网产品中一个很普遍的概念。抖音、快手等以算法为基础为用户提供个性化推荐的短视频社交媒体平台，本质上还是依靠用户生产内容的社交媒体平台，它们的分享渠道存在于“弱关系”的好友网络。智能媒体时代，媒介的边界也在逐渐消失，传统的视频平台尝试着向短视频平台转移，而短视频平台也在逐渐入场长视频。增强传统文化对青年群体的吸引力，仅靠短视频平台的大量传播是远远不够的。短视频平台的用户习惯利用碎片化的时间观看短视频内容，存在着注意力低，缺乏耐心等问题。为了争夺更多的流量，传统文化相关内容需要以更符合大众审美的方式进行传播。深耕于传统文化的看鉴微视频APP，就与腾讯新闻短视频Lab联合出品了《顽皮历史》栏目，该栏目将热话题与冷知识完美结合，以全新的角度梳理风俗文化。腾讯新闻的庞大体量，为这类短视频的传播提供了绝佳的条件。由平均年龄为25岁的看鉴内容团队策划的另一个短视频系列节目《超简中国史》也可以在爱奇艺、优酷等长视频平台中观看。虽然节目时长变短了，但节目内容却具备传统历史纪录片的严谨和体系感。年轻的团队在创作过程中不断融入青年群体感兴趣的美妆、美食，文艺生活等话题，并用年轻人喜欢的形式表现出来，得到了青年群体的认可。

中国传统文化的海外传播需要短视频平台的助力。海外短视频社交媒体平台中，中国传统文化内容的传播主要来自于三个方面助力。第一，官方媒体的社交媒体平台账号。2019年，中国国际电视台CGTN以《二十四节气美食》等系列报道，从节气和节日两个角度，动态呈现中国传统节日习俗；推出特色互动微视频，与网民共话传统节日的“传统”与“新风”。CGTN旗下的英语文化新闻栏目CGTN Culture Express以短视频形式多次对中央电视台中央电视台出品的纪录片《我在故宫修文物》，原创传统文化类综艺节目《国家宝藏》《经典咏流传》《中国诗词大会》等的制作幕后进行了报道，长的纪录片以短视频的形式传向海外。

第二，是个人原创内容的海外短视频社平台账号。以中国“网红”李子柒为例，她用崇尚古风的乡村田园生活短视频记录，赢得了全球超过千万的粉丝的喜爱。截至2020年4月底，李子柒在YouTube的个人频道订阅人数已超过1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。李子柒的短视频反映的是最贴近生活的衣食住行，最能够引起青年群体群体的情感认同。她的短视频创作讲好了中国故事，为中国传统文化走出去，传播得更久远扩宽了新的渠道。

第三，是海外中国留学生的短视频社交媒体平台账号。海外中国留学生相对于国内的大学生，在中国传统文化的海外传播方面具有绝对的优势。他们不仅可以让自己所生产的中国传统文化相关内容，在全球范围内传播，而且可以面对面地与其他国家愿意了解、学习中国传统文化的大学生进行实际交流。在法国学习音乐专业的彭静旋因为在抖音上发布在异国街头身着汉服弹古筝的短视频而走红，她所演奏的中国传统音乐，不仅在抖音上获得了超过六百万的粉丝数量，更是应邀在婚礼上演奏而走进了法国当地居民的生活中。彭静旋表示，她在国外演奏的时候会穿汉服，因为想让中国符号更多一点。

青年群体传播中国传统文化的效果

青年群体使用短视频平台传播中国传统文化的行为体现了“使用与满足”传播特点。“受众”在短视频社交媒体平台的使用场景下，应该理解为使用短视频社交媒体平台进行传播的用户。将“使用与满足”的过程带入到短视频社交媒体平台等媒介环境下，短视频社交媒体平台的用户，由于无法长时间地系统学习传统文化相关知识，产生了利用碎片化的时间学习中国传统文化的需求，从而需要对能够生产时长短、效率高的传统文化内容的短视频社交媒体平台进行接触，进而主动、自发地使用相关短视频媒介，从而使得需求得到满足的过程。

青年群体对于传统文化的基因沉淀与情感认同。对于传统文化的认知，本身就沉淀于中华民族的基因之中。青年群体中的一部分本身就是传统文化的传承人，或者本身就对传统文化有一定的情感认同，但一开始只有有限的知名度，未通过短视频方式传播。80后泸州油纸伞技艺第七代传承人余万伦，在没有使用短视频平台之前，尽管他的油纸伞工艺复杂、产品美观，却不能算得上是畅销。而在开通了抖音账号“油纸伞大师”后，受到了许多年轻人的喜爱，在抖音短视频平台中已有超过一百二十万粉丝，获赞超九百万次。在2020年第一季度出售的产品中，来自抖音的订单占到60%。95后“面人郎”传承人郎佳子彧以传统手艺制作青年人喜爱的电影人物、游戏机、口红、球鞋等，并发布在抖音短视频平台上，获赞超七十七万次。他的抖音介绍中写道“用年轻的方式，分享中国非遗文化”。

青年群体中还有一部分，本身对传统文化了解不深，通过观看短视频对传统文化产生了兴趣。抖音短视频平台名为“聆韵社评弹昆曲茶社凌吉”的账号，开通抖音账号后，线下店客流量激增，新的客人中有许多二十几岁的年轻人，很多人是看了抖音短视频后慕名而来。评弹昆曲茶社更是用苏州话唱昆曲版的电视剧主题曲，制作成短视频发布，这则短视频在抖音短视频平台中获赞超十四万次。青年戏曲演员董飞为了让中国戏曲更“接地气”，将流行歌曲与昆曲元素结合进行全新演绎，打破传统戏曲与大众间的距离。他在短视频中分享传统戏曲脸谱妆容的画法，亲自教授甩水袖姿势，以戏腔唱抖音“神曲”，传统戏曲元素与短视频平台中深受青年群体喜爱的流行元素相结合，他的短视频被大量转发、模仿。

青年人在知识积累的过程中得到了传统文化的启蒙，对于传统文化的认同，根植于中华民族的内心之中。因为得到了青年人的认同，他们在使用短视频社交媒体平台的时候，会自觉或不自觉地发掘哪里有传统文化的痕迹，进而愿意使用短视频社交媒体平台来传播中国传统文化。

青年群体使用短视频平台传播中国传统文化的建议

青年群体使用短视频社交媒体平台传播中国传统文化需要正确的引导。正确引导青年群体使用短视频社交媒体平台传播中国传统文化关键在于两个方面。第一是短视频社交媒体平台本身的建设。短视频社交媒体平台本身会创建中国传统文化相关的话题，引导他们进行正向的创作。例如，在抖音中的京剧话题“我‘变脸’比翻书还快”相关视频和话题“我要笑出‘国粹范’”，就极大地激发了青年人对于中国戏曲等传统文化的创作热情。

第二是需要有关部门正确的引导。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。《意见》指出要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程。综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。根据武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任研究中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，自2017年底，抖音就陆续联合致力传播文化推广的政府部门、社会机构和个人，发起了一系列在抖音弘扬传统文化的线上话题挑战。由此可见，只依靠短视频平台本身的建设是不够的，还需要短视频平台与传统文化推广的相关部门、机构通力合作，才能够正确地引导青年群体对传统文化短视频进行创作和传播。

把握中国传统文化核心价值，使中国传统文化传播得更加久远。由于青年群体的媒介素养层次不均，在使用短视频社交媒体平台传播传统文化的过程中，难免会产生偏差。由于对传统文化认知不够深厚，在表现形式上，或许会借鉴其他国家的传统文化风格设计。这些风格并不一定符合中国传统文化元素，产生了一些“杂音”。因此，青年人在利用短视频社交媒体平台传播传统文化的过程中，应该增加自己对于传统文化的认识，抓取其更深层的文化内涵，找出根植于青年群体作为中华民族的一部分内心的文化价值，避免形成“文化自大”，使传统文化传播得更加久远。

号召青年人在短视频平台中自发地应用中国传统文化元素。青年人之前的学校教育，在传统文化方面可能有所忽略，青年群体潜意识中也降低了对于传统文化自觉学习的程度。可以在青年人的教育中加强中国传统文化的通识性教育，进而号召他们将所学知识自发地融入发布在短视频平台的内容中。青年群体在使用短视频社交媒体平台传播中国传统文化的过程中，又能够进一步形成新的文化共识，从而加深对传统文化的印象。这样文化共识和文化印象不仅来自于社会对于传统文化创新能力的认可，而且也来自于青年群体自身对于短视频的创作能力，是各方面共同作用的结果。传统文化元素在短视频制作中的应用不仅包含对于传统文化场景的设计、对于传统文化价值的认同，还存在传统文化的国际交流等。青年群体对传统文化的理解、使用与传承，反映了中国传统文化在青年一代中的启蒙、传承、价值认同，对中国传统文化在青年群体当中的基因沉淀、情感认同、社会价值和传播都具有重要的意义。