从再媒介化到媒体融合——流媒体与院线电影制作的跨媒介进程

朱穆兰

(中国传媒大学戏剧影视学院,北京 100024)

习近平主席在2013年全国宣传思想工作会议讲话中提到“加快传统媒体和新兴媒体融合发展,”媒体融合正式成为国家战略的需求,各行各业进入到谁掌握了用户资源谁就掌握天下,促使业态不断推陈出新,格局发展不断重建。2014年中央在“818文件”中首次提出“媒体融合”,“内容”已不再为王,渠道和资源的流量化传播 (数据)成了各行终端在乎的首要,“学习强国”“新华社发布”“人民日报”等客户端紧跟着正式上线,清晰的界面和内容丰富且免费的各种影视资源,成为大众又一首选的优质平台,而竖屏大数据精准定位用户兴趣点就是典型的“联姻”融合。2015年的“互联网+”的到来,引来众多“创客”,使电影文化创业产业得到了有效地传播和快速地发展。2017年习近平主席强调各行各业要做到“实施国家大数据战略加快建设数字中国”,这就是要求各行各业用事实说话,做到具体问题具体分析并精准解决问题。新华社作为榜样媒体在党的十九大期间,通过短视频全民“快手”向农村为首的用户群体介绍了十九大报告中的新亮点。院线电影利用各流媒体平台的数据用票房和评分作为口碑的评比点。2019年“智能+”的产品和2020年5G 领衔的“新基建”加强了新一代信息网络基础设施。根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计显示,截至2020年3月,我国的手机网民和网络普及率共计8.97亿人,占普及率的99.3%,而受到新冠疫情影响,网民娱乐需求持续转移至线上,同时又带动了网络视听类应用用户规模的进一步增长,截至2020年6月网络视听用户数量达到9.01 亿人,占网民使用率的95.5%。可见,多领域和多行业以及多人群,既是融媒和智媒时代的受益人,又是使用者和创建人,院线电影在制作过程中与流媒体交融,在此背景下进行跨媒介融合是一个极繁和极简的相交之处。

1 “涌现”与“溢出”:院线电影制作的再媒介化进程

融媒时代下的流媒体与院线电影制作的再媒介化,使中国电影一系列新的形态在短时间里涌现出来。最典型的有“话题”电影、“弹幕”电影、“综艺”电影、IP电影、“粉丝”电影、“二元次”电影、“众筹”电影、“引擎”电影等,再早的形态还有“数据库”电影、“开源”电影、VR 电影、“美术馆”电影等。

新世纪中国电影的发展,不仅要看到数量的方面,如产量、标记、影院、观影人数等,还要看到其质的转变,这就是大量新的形态“涌现”出来。在这个系统内部,潜藏着一种可以导致这种转变的可能性,美国哲学家凯文·凯利称之为“涌现结构”。一旦系统出现某种结构,它就会跃过量变,一下子进入质变。“涌现结构”就是导致“涌现”这个现象出现的基本条件。“涌现结构”指的是系统面临质变的一种结构状态,其基本特征就是系统的激烈震荡正在发生。

在媒介研究中,欧洲学界提出两个概念,即“媒介化”和“再媒介化”。“再媒介化”就是媒介在社会(包括其它媒介)的作用下,被渗透、被影像和被改变的过程。“再媒介化”导致系统的激烈震荡,形成“涌现结构”,进而引发系统从量变转向质变。它表现为一个创新的过程,其表征就是生成了新的媒介形态和媒介文本。所有的传播媒介都是由三个结构层面组成的,电影也一样。第一,传递介质的层面:对电影而言,即胶片;第二,符号系统的层面:对电影而言,即影像和声音;第三,编码方式的层面:对电影而言,即叙事规则等。院线电影的“涌现结构”,正是这三个结构层面都经历了“再媒介化”的冲击才生成的。

院线电影制作的“再媒介化”历程主要体现在以下三方面。第一,在传递介质的层面,因为数字化,胶片技术被数字技术所取代。计算机庞大的数据库被利用起来,这就有了“数据库”电影,因为计算机的软件由“闭源”变成“开源”,这就有了“开源”电影。第二,在符号系统的层面,新媒介的文字符号、图像符号等,影像甚至融合到电影的影像符号之中。“话题”电影、“粉丝”电影、“众筹”电影、IP 电影等都不乏文字符号的身影。“弹幕”电影即观众一边看电影,一边用手机编辑文字短讯,电影的影像符号系统,和手机的文字符号系统融合在一起。“网站”电影就是以专设的网站作为电影的超文本。如《女巫布莱尔》的“网站”电影,变成是由影片的影像和声音符号、网站的文字符号和图像符号三个不同的符号系统共同组成。第三,在编码方式的层面,新媒介和新技术的表达手段和表达方式,使新旧媒介的融合更呈井喷之势。“引擎”电影是把游戏“引擎”嫁接到电影中,“综艺”电影则是移植了电视综艺的内容和形式,于是电影的叙事规则被改变,“二次元”电影融合了动画、“美术馆”电影融合了美术馆等电影原本基于故事片的编码方式,受到新旧媒介来自四面八方的袭击,正在经历翻天覆地的变化。

院线电影制作在再媒介化历程中从“涌现”到“外溢”,使院线电影变成一种“涌现结构”,内部的改变使它处于非稳定状态。这种非稳定状态“外溢”到新媒介之中,一方面导致电影的被拆分,一方面导致新媒介同样的“再媒介化”。在网络上,院线电影的制作被拆分生成的新媒介形态就是微电影,而在手机上,院线电影的被拆分生成的新媒介形态就是短视频,如微电影的篇幅三十分钟,大约相当于电影的一个段落,短视频几十秒到几分钟,大约相当于电影的一个场景。微电影和短视频,是电影被拆分后,在网络和手机上生成的两种新形态。“再媒介化”正是媒介之所以实现融合的普遍特征。

2 交融与联姻:院线电影制作的跨媒介传播

融媒时代改变了我们的生活环境、交往模式、文化形态和审美感知。融合联姻(marriages of convergence)是融媒时代视阈下内容 (文本)跨平台或者跨媒介进行传播和流通的常见现象。前文所述,在特殊的社会背景下,院线电影能迅速认清局势与流媒体合作并互利,一方面实现了新时代各媒介的融合,在电影中鼓励观众参与影片故事的二次创作,另一方面院线电影的影像与观众产生互动,提升观众观影体验,最终从流量变现中获利。而对电影来说,数字技术的发展和成熟,使电影的承载介质、策划方式、内容制作、叙事话语、营销模式和放映平台都发生了质的变化,使电影创作日趋多元。这主要取决于观众对观影的深层心理 (精神)体验,观众往往对新奇的影像充满兴趣,但这种兴趣满足感会随着观众生活各方面的体验发生转变,充满不确定性。因此,媒介融合带给电影的不仅滋生了新的电影形态,丰富观众与电影的沉浸式体验,而且还拓宽了放映渠道和商业版图。

后疫情中的2020年是流媒体电影的元年吗? 观望当今中国电影院无论是从规模数量还是经营成本,呈现出只多不少且没有要降低的征兆。加之在疫情防控这个特殊期间,把前期做好了宣发和定档在春节档、情人节的电影打了个措手不及,绝大多数电影选择撤档或延档,而徐峥自导自演的喜剧电影《囧妈》不走寻常路,抛弃前期在院线投入的宣发,在面临影院不开门时迅速调整上映方案,与“今日头条系”合作,上线手机和智能电视机,观众们在流媒体平台上免费观看全片,成为2020年唯一一部观众可看的“贺岁片”。观众在“没得选”的情况下全家变身网民一起看《囧妈》,该片的播放量快速破亿,但口碑却一路下滑,观众对过去风靡的“囧”系列喜剧并不买账。但随之而来的是徐峥和出品方欢喜传媒面对其他院线电影出品方和各媒体的声讨,甚至有学者认为该片的发行方式会“杀死”院线电影,会导致电影沦为网络大电影或网络综艺的属性。紧接着,原定于年后情人节的 《肥龙过江》也改为在爱奇艺上映。其实 《囧妈》所引发的院线与流媒体之争,既不是中国电影的首例,也并不是只属于中国电影的个案,它只是电影发展到移动互联网时代在全世界引发的连带效应之一。”当然,也有媒体将《囧妈》在流媒体平台上免费观看全片造成的“全民观影”现象,称2020年是流媒体电影元年。

实际上,对于这种交锋现象,相关企业“优爱腾”很早就开始利用流媒体发展电影,从“大电影”到“网电”,从“五毛特效”到CG/CGI合成特效,每年都会制作出品多部观众热议的网络电影,流媒体平台出品电影的片名更是模仿院线电影,如 《道士下山》和《道士上山》 《闪光少女》和 《超能少女》《花木兰》和《花木兰》(刘楚玄版)、《无双花木兰》等。但从我国多年来院线经营与发展来看,流媒体在未来短期内不会像 《囧妈》一样“背叛”院线上映电影。而影院和媒体也不必紧张,细品流媒体上映院线电影,再反观VCD/DVD 时代,国产电影并没有因为盗版CD 光盘的猖狂而“死”,反而让新生代导演乘风破浪创作出更优秀的电影,如横空出世的“第五代”和继往开来的“第六代”导演创作的《霸王别姬》《有话好好说》 《变脸》 《背靠背,脸对脸》《活着》 《三毛从军记》 《回家过年》《双旗镇刀客》《本命年》等电影均是观众热捧的佳作。

3 互动与交融:院线电影与流媒体的跨媒介合作

院线电影通过与流媒体的互动和融合,在跨媒介过程中获取形式、内容、资源和灵感,获得更广泛的传播效果和塑性能力的同时,丰富电影多元性。以流媒体为首的主流媒体使不同层次和年龄的观众对“刷”/“挑”电影提出更多的要求。促使院线电影不得不与流媒体合作并展开深度的互动和交融,进而使得院线电影开启了跨媒介的创作之路,随之滋生出来综艺电影、众筹电影、话题电影、弹幕电影、桌面电影、IP电影和跨界电影等一些列的新形态、新现象和新问题。

流媒体使院线电影“故事”更多元。“电影有力量贮存和传递大量信息。它瞬息之间表现的由许多形体组成的风景,需要几页散文才能描绘出来。”而以娱乐为主的各类综艺电视节目在电视机和流媒体平台上播放,其收视率居高不下,节目中的明星更是自带流量,让制片方稳赚不赔,电影的制片人也意识到了综艺节目的市场回报率,直接将其引进电影院。先有试水院线的综艺 《快乐男声》拍摄的《乐火男孩》(2009)和纪录电影《我就是我》(2014)等并没有在院线掀起水花。而随后几年里,明星亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》的同名电影在2014年春节档期间在院线上映,纵揽7亿高票房,2015年上星竞技类真人秀节目 《奔跑吧! 兄弟》也在被称为是“新民俗”的春节档上映并票房大卖。

流媒体为院线电影创作带来更多的作品。在流媒体平台上,电影前期创作时可通过其进行“众筹融资”,而院线电影创作团队以电影片尾字幕属名的形式对众筹中提供资金的“百万”网友们做以回报,作为中国首部在流媒体平台上开启众筹的 《十万个冷笑话》(2014),没想到众筹到的资金居然突破了100万元,参与众筹的网民数量超过5000人,最终以1.2亿的票房收官。此后还有《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》 《狼图腾》 《绣春刀》 《窃听风云》《港囧》《二十二》《你的名字》等影片也通过众筹资金达成项目,并获得了较高的票房收益。而在流媒体平台上进行众筹时,在网络上进行传播,造成的转发/浏览/热搜/热门/话题等,都为这部院线电影提前做了一定范围的宣传。

流媒体使院线电影在宣传上成“热门”。“电影能够创造公众舆论、趣味、语言、服装、行为举止、甚至具体的外貌。”而院线电影可以剑走偏锋在流媒体平台上“造势”,通过某个话题产生热议效果,促使观众去电影院一探究竟。如 《天机·富春山居图》 (2013)一上映便受到观众和媒体的“谩骂”,虽然口碑越跌越低,连出演的明星演员都出面道歉,但票房却不断上涨,最终以豆瓣评分3.0,票房3.01亿收官。《战狼II》(2017)在宣发时在微博上通过官微、演员、导演及其他流量明星的发文或评论,通过不同时间制造不同的话题,前后进行了一年有余的营销,最终以豆瓣评分7.1,票房56.81亿收官。此外通过流媒体平台以话题创造热度来扩大电影宣传力度,如 《百鸟朝凤》 (2016)的“下跪”、“陪父母一起看”的 《芳华》 (2017)、“慰安妇”《二十二》(2017)、“张雨绮跳舞”的《妖猫传》(2017)、“一吻跨年”《地球最后一个夜晚》(2018)、“易烊千玺第一部银幕作品”《少年有你》 (2019)、“我命由我不由天”《哪吒之魔童降世》(2019)、“封神宇宙”《姜子牙》 (2020)、“女排精神”《夺冠》(2020)、“给电影人的情书”《一秒钟》等均获得颇丰的票房收益。

流媒体让院线电影观众参与体验更强。当下市场上普及的“柏拉图洞穴式”电影院,让观众在黑暗密闭性较强的空间环境中观影,而媒体融合下的流媒体加入到电影放映环节中,可改变观众的观影行为和感知。正如中国电影放映发行协会会长韩晓黎所言“在影片创作、制作方面,5G 技术将会进一步延展创作的空间,为交互式电影、互动式电影、AR、VR 等的创作提供更多的可能性。”2014年之所以被称为“弹幕电影元年”,是因为2014年的院线电影《小时代3:刺金时代》《秦时明月之龙腾万里》《绣春刀》在电影院里开设了弹幕观影专场,观众可以在电影院一边看电影,一边用手机发送弹幕投屏,这种新奇的观影体验,瞬间成为热门话题,吸引观众前去观看或体验。这不仅有利于电影团队获取观众一手“影评”,而且还有助于提升电影营销,观众在观影时体会到前所未有的仪式感/体验,心甘情愿为电影买单。

流媒体丰富院线电影创作类型。除了IP电影之外,桌面电影也被观众熟知并走进主流电影视域,作为一种新的电影创作类型,桌面电影主要表现在对传统的视听语言的颠覆和创新。2018年的院线电影《解除好友2:暗网》 《网络谜踪》,两部影片故事与叙事方式以人们再熟悉不过的桌面聊天工具进行。由于桌面电影的叙事场景都是在电脑桌面和电子屏幕上完成的,因此,以电脑和互联网为核心的新媒介就得以进入了电影的视听语言系统。桌面电影不再固守传统的电影镜头和画幅,而是选择解放电影的视听语言,将各类新媒介直接放置在电脑桌面和电子屏幕上,加以创造性使用,让它们转化为影片新的视听语言。但桌面电影虽然在叙事形式上将电脑桌面叠加电影场面、网络摄影头替换电影摄影机、鼠标点击替代景别功能、视窗切换变为镜头切换、目光调度转变成场面调度,但是它仍然遵循了电影传统的叙事逻辑和剪辑规则,符合观众深层的观影心理。

融媒时代,各式各样的新媒介通过融媒技术进入了电影的媒介系统内,电影创作形式和叙事方式有了创造性的改变。流媒体与院线电影的互动和交融,使院线电影的潜力被激发和放大,家庭影院、电视机、手机、电脑以及iPad等设备上的流媒体终端,都会为电影的创作推波助澜。但以目前的发展情况来看,当流媒体的流程和模式逐渐被观众所熟悉后,院线电影在流媒体平台上的“造势”对观众并不能引发新鲜感和热议,如《气球》(2020)用相当资金的宣发和营销换来的却是票房惨淡。探其原因,对于院线电影的观影批评大部分依旧是艺术电影“没人看”/“没排片”,寓教于乐的商业电影供给不足,这些老生常谈的问题,而流媒体影响着院线电影在构成镜头、播放载体、编写剧本、制作流程、声音技术、宣发方式以及放映模式等全产业链的运作过程,这已经不是一个资本经济的问题,而流媒体使得院线电影观众严重分流,才是融合联姻语境下亟需解决的问题。

4 结语

流媒体与院线电影的跨媒介进程中,实现了从再媒介化到媒体融合的转变发展,这种融合关乎着自主创新、网络强国和文化自信,是参与国际互联网治理的中国视角和中国路径。流媒体为院线电影带来契机并创票房收益新高,这并不意味着院线电影就可以移动至流媒体,而是电影再创作的一种媒介。2020年的中国电影金鸡奖利用融媒体5G 全景直播的用户体验已证明,虚拟现实和5G 打开了时代融媒体合作的想象力。院线电影可利用5G 进行拍摄,传输文本,提高发行速度,扩宽受众广度,加大电影多渠道、智能且多元化的放映,促进电影产业发展,解锁更多电影发行和放映的模式。在发行方面可线上线下结合,用云端拷贝分发,更生动地实现远程互动宣传,在观影环境上提高观众沉浸式体验的业态建构,实现无延时传递,有感情地使传播社会化,创作出赏心的声音和悦目的视觉效果,让观众对电影进行再创作,使院线电影散发出无穷尽的生命力。