品牌动漫IP形象的功能及设计路径探讨

李文杰

(长春中医药大学艺术教育教研室，吉林 长春 130000)

三只松鼠、天猫、江小白等品牌的动漫IP形象成功代言，让我们看到随着信息技术、互联网、自媒体的发展，基于工业时代，以“产品为中心”，象征着地位、身份与价值的传统品牌运营模式在市场竞争中日趋弱化。而基于互联网思维，以“IP形象为中心”关注产品人格、价值观、哲学等新的经营逻辑受到消费者的热捧。动漫IP形象强大的叙事功能，快渠道的产品价值理念输出方式，让产品在同类竞争中脱颖而出，迅速扩大其品牌的影响力。面对市场新形势，通过解析动漫IP形象的强大的叙事功能以及价值功能，由此借助互联网传播优势、动漫IP形象价值传播优势，根据商品自身特点设计出属于自己品牌动漫IP形象，已经成为今天企业品牌营销不得不面对的问题。

一、动漫IP形象在品牌营销中的功能

(一)动漫IP形象概念

品牌动漫IP形象是指针对产品特点、企业理念、行业特点、消费对象设计出的代表企业文化理念与内涵的个性化动漫形象。成功的动漫IP形象具有三大核心要素：概念、形象以及叙事，它们三者之间是先行后续的关系。概念一定是受众能够接受、理解和把握的，其次要有运用各种语言、文字和视听符号的能力把概念形象化，最后在叙事上要有清晰的构架。例如近年南京市秦淮区推出的动漫IP形象“Q版状元郎”，以科举文化为概念，借鉴现代动漫表现方式，打造了六位讨人喜爱、造型乖巧的一系列“状元郎”形象，浓缩了当年江南贡院赶考学子的故事，暗合了一朝金榜题名天下知的美好愿望，一经推出就大受欢迎。

(二)动漫IP形象叙事功能的运用

从中国古典审美的视角看，叙事是“象”的一种形式，是能够引发情感共鸣或文化认同的内容，如《易传》言，“言不尽意”，“立象以尽意”。品牌动漫IP形象做到叙事尽意，需要从如下几方面入手。

首先，动漫IP形象叙事要有情怀态度。通过让人感同身受的情怀、态度，把要表达的意蕴、内涵说清楚，并让受众有效接受。例如“文艺青年江小白”讲述的是80后、90后的故事。时光荏苒，不觉已近中年，有过挫折，目标依旧坚定，“走过一些弯路 也好过原地踏步”，一句话便俘虏了一群人的心。与其说这些人喝的是酒，不如说是在诉说对过去发生在自己身上故事的一种态度，一种情怀。

其次，动漫IP形象的叙事要传达一种价值观念。这种价值观念所形成的浓缩符号就是深入人心的动漫IP形象。例如迪士尼的白雪公主的美丽与善良，漫威的钢铁侠、雷神的正义与勇敢，还有我们耳熟能详，把“我还会回来的”挂在嘴边的灰太狼，他的不怕挫折、永远自信乐观的阿Q精神。

最后，动漫IP形象叙事理念要随着时代背景的变化不断进行调整。例如最近大火的《哪吒之魔童降世》，成功的核心因素是叙事、理念上的创新。叙事上注入了现代化的东西，如太乙真人指纹密码等细节，既为影片增添喜剧色彩，又是一种现代文化与神话故事的碰撞。理念上一改传统神话中哪吒悲剧性色彩，而是宣扬“我命由我不由天”新时代自强不息精神，这种精神立足当下年轻人的处境和心理状态，成为相当一段时间年轻人的“个性签名”。

(三)动漫IP形象在品牌营销中的价值定位功能

动漫IP形象在品牌营销中不仅肩负宣传企业理念、吸引消费者、提升品牌影响力的作用，也如其他的艺术形式一样，起着教化和促进社会文明进步的使命。好的动漫IP形象会涉及人性、环保、理想、生存等主题，每个受众对于这些主题都有自己的理解和感悟，所以动漫IP形象价值定位很重要。价值定位准确，才会吸引更多的受众与之产生共鸣。动漫IP形象的价值定位需要注意以下几个方面：

首先，价值定位要具有普遍人性。这个普遍人性一定是体现了人类向善、向真、向美的追求。如果品牌当中动漫IP形象及故事情节让人觉得不舒服甚至是厌恶的话，一定是价值定位出现了问题。《灌篮高手》中的樱木花道、流川枫等帅气阳光；卡通狗史努比富有理想；哪吒不向命运低头，这些正能量赋予了动漫形象灵魂，让他们更真实、更具拟人化。

其次，价值定位一定要和品牌所在的社会背景、国情相融合。中国的品牌动漫IP形象价值定位一定要融合中国文化气质。这是一个对中国文化进行系统性整理、反思、重构的过程，是使中国文化的独特性获得尊重、得以彰显最有效的方式，具体要体现在动漫IP形象概念的提出、形象塑造和叙事结构三个层面的科学设计上。例如海南省博物馆刚刚上线的省博动漫IP形象“南溟子”，他独特的出场白：“小生名唤南溟子，家住琼岛海博中。这里，见证了琼州大地亿万年的沧海桑田，承载着珠崖先民千百年的历史人文。”将其浓厚的中国人文气质表达出来。

最后，价值定位视野要宽。传统观念认为成功的动漫IP形象自带流量与销售，只要在时代背景下做好自身形象延展就可以了，实际不然，媒体多元化、品牌交叉合作大大扩大了品牌动漫IP形象的价值空间。如超级动漫IP符号的天猫，在近几年的品牌营销中，与阿迪达斯代言人阿登、维密女神、变形金刚、金龟子等进行了非常频繁的跨界合作，因为跨界合作要比单纯品牌和产品层面更加具有流量、话题性，所以其创造价值的空间更大。

二、动漫IP形象在农产品品牌形象推广中的可行性

(一)动漫IP形象对农产品品牌形象推广的重要性

我国农产品丰富，在消费者更注重品牌、文化、体验消费的时代，农产品品牌面临新的挑战与发展机遇。如何让自己的品牌在市场上具有影响力，品牌战略规划至关重要，其中非常重要的一点就是动漫IP形象设计。识别性强的动漫IP形象给消费者的感觉是最直观的，可以向消费者直接传达品牌的文化和内涵等。同时，与产品的高品质相呼应，给消费者一种相得益彰之感，以此能更好地提升品牌的价值。

(二)动漫IP形象在农产品品牌形象推广中的优势

首先，节约成本。与明星代言品牌相比，动漫IP形象的优势是成本投入少、表现力强、可塑性高、品牌专属、较强的时尚性。这些优势已被很多农产品企业关注，并有效地加以利用。肯德基爷爷和麦当劳叔叔二者的动漫形象，就连简单勾勒出的简笔画，很容易联想到其品牌。随着时代的变迁，其形象可存在细微的调整和改动，在整体框架不变的前提下，这样的动漫形象永不过时。

其次，推广性强。并非人人都看动漫，自然不会人人对动漫形象感兴趣。你可以不穿Hello Kitty图案的睡衣，甚至在朋友圈刷爆孙悟空的时候快速划过，但是这一形象的存在，在大众并非特意了解的情况下，就已深入人心。这种推广度，离不开长年累月的积累，更重要的是，以动漫形象存在的方式，因其与众不同的设计感和自带话题的存在感，潜移默化地在大众脑海中留有印象。例如2018年淮安国际食品博览会推出“淮味千年”动漫IP形象“巫奇奇”，设计灵感来自《山海经》中的四大灵猴之一巫支祁，它善于变化和控水，是传说当中最有影响力、最神通的第一奇兽，有“淮水水神”之称。从巫支祁身份看，它与淮水滋养淮安农业相契合，因此采取巫支祁正面积极的故事去展现淮安农业文化，有着非常传神的表达效果。

三、品牌动漫IP形象设计路径探讨——以吉林农产品品牌为例

作为我国两个“生态建设示范省”之一的吉林省，是农业资源大省，农产品品牌建设有着较好的环境和资源优势。虽然市场的竞争机制，让很多企业看到品牌塑造的重要性，但是由于企业安于眼前既得利益，缺乏长远的发展目标，农产品仍徘徊在初级阶段的品牌建设上，没有把品牌形象建设看成推动农业发展的一项巨大资源，农产品企业在品牌包装、品牌宣传、品牌推介投入的力度不够，知名度不高，名牌效应没有得到充分发挥。要想发挥动漫IP形象在农产品品牌营销中的优势，就要找到农产品品牌与动漫IP形象的契合度，使不同IP形象融入有差异的产品品牌中，使每种农产品品牌变得与众不同，消费者在品尝不一样滋味的同时，获得一份超出产品本身的价值认同。在动漫IP形象设计路径上应该做好如下几方面：

首先，把好质量关。一定要打牢动漫IP形象根基，把好产品的质量关，如果产品质量没有保证，即使动漫形象再丰满，也不会为消费者接受，归根结底，产品质量是赢得消费者喜爱、信任的基础。例如热门动漫《熊出没》目前所授权的品牌有20多个，单品几乎覆盖了所有的品类。打造出《熊出没》的华强方特(深圳)动漫有限公司发行中心副主任李华林表示，随着品牌影响力逐步提升，如今在选择品牌授权企业时他们会特别注重选择一些优质企业，“如果企业产品质量不好，会大大影响到IP品牌。”

其次，定位要精准。农产品品牌动漫IP形象设计价值定位要精准，一定要了解消费群体的需求和喜好，充满理解动漫全年龄段意识，避免将其形象设计成低幼化、脸谱化，这样做才能发挥动漫IP形象的价值，让农产品找准新方向。

再次，结合地域本土文化，讲好自己故事。将吉林优秀的地域文化如吉剧、京剧、二人转、曲艺、传统杂技、民乐、民族歌舞和满族剪纸、刀画、面人等，秀美的长白山风光，壮观神圣的查干湖冬捕，活灵活现的东丰农民画注入吉林省农产品的品牌动漫IP形象设计中，深厚的人文底蕴一定会让这个动漫IP形象更鲜活、更吸引人。

最后，积极运用互联网平台。互联互联，其最大的能力便是打破产业界限，使得内容产业成为一个可以跨行业流动的灵活资源。基于互联网社交网络平台，可以做好动漫IP形象营销空间规划，将农场定位信息、心路历程、艰苦创业故事与动漫IP形象关联，农产品品牌动漫IP形象具有独特的情怀，同时让带有独特动漫IP形象的农产品通过社交平台销售出去，让消费者有机会听你的故事、分享你不一样的人生感悟，动漫IP形象效应会叠加，附加值会大大提升。

结 语

动漫IP形象以其强大的叙事功能、价值感染力成为当下提升品牌影响力的一种重要手段，也是农产品品牌形象塑造、品牌创新发展的新路径，有着广阔的发展空间，其核心的文化创意为产品增加了品牌效应和附加值。目前多数农产品品牌建设、品牌塑造、营销方式还停留在传统广告宣传、产品包装的推销阶段，缺乏文化骨血，缺乏创意，通过动漫IP形象这种文化创意实现农产品品牌力提升的农产品企业还不多。本文以品牌动漫IP形象强大的叙事功能和价值定位功能为切入点进行分析，列举成功案例，结合吉林农产品品牌营销实际情况，进行品牌动漫IP形象设计路径探讨，以期为动漫IP形象应用空间拓展、农产品品牌建设提供新思路。