媒体融合背景下传统文化的传承与发展——以牛郎织女文化传播为例

□ 陈嘉甲

媒体融合发展打破了传统的文化传播方式，运用新媒体技术讲好中国故事、传播中华文化已成为文化传承与发展的必然要求。作为中华传统文化的代表——牛郎织女文化，随时代发展不断丰富并完善，但随着媒体融合的发展，传统文化亟需结合时代变化新特征、媒体发展新特点、文化传播新环境进行传承与创新。

牛郎织女文化的文化意蕴与经济价值

牛郎织女传说是我国古代民间著名的爱情故事，随时代变迁，牛郎织女文化形成、不断丰富完善并逐渐定型，牛郎织女的故事作为爱情故事的典范，深深影响着一代又一代人，成为中华传统文化重要的组成部分。在经济全球化、文化多样化的现代社会背景下，牛郎织女文化仍然具有很高的文化意蕴和经济价值。

牛郎织女文化的文化意蕴。地处太行山中段腹地的山西省晋中市和顺县，是我国民间四大爱情故事传说之一“牛郎织女”的发源地。2006年，和顺县被中国民间文艺家协会命名为“中国牛郎织女文化之乡”；2008年，“牛郎织女传说”被国务院正式公布为第二批国家级非物质文化遗产；2009年，和顺又被山西省文化厅命名为“山西省首批民族传统节日（七夕节）示范保护地”。“牛郎织女文化传说”不仅是著名的爱情传说故事，更是中华优秀传统文化的代表，它的传承与发展有其自身的特点，具有独特的研究价值，是中华文化的瑰宝。

在山西和顺，有着牛郎洞、金牛洞、南天门、天河池等与牛郎织女故事相关的古老地名与景物名称，牛郎织女的爱情故事也广为流传。这不仅彰显了人民的美好追求和愿望，更展现了忠贞不渝、高尚纯洁的理想爱情，同时展现了不畏强权富贵、不畏艰难险阻的高尚品质。

牛郎织女文化的社会价值。和顺县政府开发了庞大的牛郎织女景区，基本围绕着牛郎峪、南天池一带原有的民间传说展开，在保存原有牛郎庙和织女庙的基础之上，修建了全新的牛郎庙、织女庙。从2007年起，和顺县政府还举办了多届“牛郎织女文化旅游节”，以此来宣传牛郎织女文化，通过持续的宣传与推广，和顺县游客数量持续增长，不仅拉动了经济增长，更使得七夕节传统文化得到有效传承。和顺人将这一独具特色的文化以不同的形式传承下去，使和顺县旅游业持续发展，整体形象得到提升，经济效益提升也很显著。

牛郎织女文化的传播现状

牛郎织女传说在和顺县南天池、牛郎峪当地保存得相对完整，同时还保留了当地特殊的纪念仪式，但是它在对外传播的过程中由于受到口述传播的限制，传播范围和受众很有限，但近年来随着媒体技术的发展，特别是影视化技术在文化传播过程中发挥着极其重要的作用。

传统的传播形式。一、仪式化传播。在山西和顺一带，牛郎织女的故事不仅仅是个传说，它以一定的民俗仪式在当地代代相传。在和顺牛郎峪、南天池等村庄仍然保留着相关的民间风俗，其民俗活动的时间跨度较大，一般要从农历七月初一持续到农历七月十五才结束，参与者以女性为主。七月初一到初二，主要举行的是“迎织女”仪式；七月初三，用瓦器乞巧；七月初四，染指甲；七月初五至初六，做贡品；七月初七，祭拜；七月初八到初九，唱戏；七月初十，赛牛；七月十一，男女互换信物；七月十二到十四，手艺展示；七月十五，放河灯。每年七夕节期间，和顺人民都会通过举办这些特定的民俗活动，尤其在乡间这些习俗不断传承并发展。

二、口述式传播。俗话说一方水土养育一方人，牛郎织女传说蕴含着独特的和顺韵味。牛郎织女传说的传承人多为当地的一些普通村民，在日常的讲述故事过程中，多使用和顺方言。这种方式更贴近底层劳动人民的生活，在一定程度上也增加了牛郎织女传说的感染力和吸引力，并且当地人民不断对牛郎织女传说加以改造，使得牛郎织女传说在代代传承的同时又结合当地的实际情况得到了创新和发展。但口述式传播方式因为其传播范围小，再加之受时间和空间等诸多因素的影响，不可避免会在传播中受到限制。

三、艺术性传播。在牛郎织女文化孕育地——南天池、牛郎峪一带存在着和牛郎织女传说相关的说唱韵文，这些说唱韵文朗朗上口，容易识记，被普通村民所接受，是当地村民智慧的结晶。说唱韵文将牛郎织女传说与大众的消遣娱乐结合在一起，运用了大量的方言词汇，彰显地方特色。与此同时通过影像化的手段，将牛郎织女传说通过一个多维的角度呈现给大众，充分运用影视媒体技术，进行人物形象塑造不断提升文化感染力与知名度，进而促进中华优秀传统文化的传播。

面临的传播问题。随着社会经济的高速发展，民间传说赖以流传发展的文化环境逐渐发生改变，媒体融合已成为文化传播不可扭转的趋势，当前牛郎织女文化的传播主要面临以下三个问题：一、传播形式较为传统且单一。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿，互联网普及率达67.0%。传统的传承方式需要结合媒体技术探索去拓展新的方式。

二、对外传播遭遇瓶颈。能够完整讲述牛郎织女传说的大多为中老年阶段的男性，因此在讲述故事过程中，会融入过度的自我感知，且因为方言的问题，使得受众面狭窄，文化对外传播受到阻碍。

三、传播队伍专业性不强。掌握牛郎织女传说的传承人基本上是当地的普通村民，有一定的思维限制，同时因为文化水平的限制及讲述者个体差异显著，传播效果也受到一定的影响。

在和顺县牛郎峪、南天池一带，世代相传着牛郎织女的美好传说，牛郎织女的故事已经深深融入当地居民的生产生活之中，成为当地极具特色的文化传统。随着牛郎织女传说口头流传语境的逐渐消失和仪式化传播的淡化，政府部门应加强对牛郎织女文化的传承和保护，在注重牛郎织女文化的当代化传播的同时，更应该充分结合媒体融合发展的特征将这一优秀传统文化继承发展下去。

媒体融合发展进程中牛郎织女文化传播的创新策略

在中国特色社会主义进入新时代的今天，国家越来越重视文化建设，对文化发展提出了更高的要求，为了更好地传承与弘扬中华文化、进一步提升牛郎织女文化的影响力，从媒体融合发展的角度，笔者提出以下三点创新策略：

加强文化特色呈现，搭建网络传播平台。近年来随着国家对传统节日的高度重视与保护，七夕节也受到大众热捧，而牛郎织女文化更成为一张和顺县独具特色的“文化名片”，具有极高的文化价值。牛郎织女传说作为优秀的民间传统文化，凝聚了人民的智慧结晶，经过了历史的沉淀，具有很强的生命力的感召力。在当前媒体融合发展的过程中，更要做好网络平台的搭建，充分发挥媒体融合和资源整合的作用，运用网络平台将这一特色文化以更新颖、更为大众喜闻乐见的形式呈现出来，以此提升文化传播的覆盖面。

运用数字媒体技术，促进中华文化传播。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。在媒体融合纵深发展的过程中，要加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。要利用好数字技术、互联网平台，让更多像牛郎织女这样的中华优秀传统文化变得生动、立体、完整、鲜活。同时要运用好数字技术、协同媒体整体技术，使中华文化的表现形式更加多样，传播方式更加多元，影响力更加提升。

拓宽文化传播路径，提升文化影响力。现如今世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展。如果想要更好地传播中华文化，掌握话语权，就必须不断提升文化影响力，才能在激烈的竞争中更好地掌握主动权，进而实现国家软实力和硬实力相得益彰。要坚持政府、社会、市场等多方面有机结合的思路，使各类社会主体的热情高涨起来,凝聚起文化传播的强大合力。同时不断创新文化传播形式，拓宽文化传播路径，从而使国家文化软实力得到有效提升。

结语

牛郎织女文化作为山西和顺的地方特色文化，具有独特的文化意蕴和经济价值，随时代发展，文化传播面临许多新的挑战，应该结合媒体融合发展新要求、新特征，着眼于文化作品题材、表达方式、艺术形式创新，以媒体融合技术为突破口，解决文化传播受众面不广、影响力不强等问题，从而使这一优秀传统文化更好地走向世界，继而使中华文化的影响力不断扩大和加深。