互联网环境下主播为农产品带货模式分析

◎马 新

在互联网背景下，主播带货是通过直播平台来实现货品的销售，以直播的形式和手段来拉近与消费者之间的关系，实现快速销售，从而实现销售量增长、品牌效果提升目的的网络营销模式。从2016年开始，越来越多的网络直播平台不断出现，其中主要是京东、苏宁易购、淘宝等互联网购物平台最先引进直播模式，随之带来了直播热潮。2019年中国直播用户数量为4.33亿人，并呈现出逐渐增长的态势。而农产品生产经营中最明显的问题就是销售力度不足、生产较为分散，在互联网时代，通过电商平台，借助主播带货的手段，实现农产品的快速营销。

一、主播带货概述

（一）主播带货

主播带货指的是在互联网环境下，通过网络直播技术来进行在线互动答疑、在线商品展示等提升销售量、提升客户流量的新型营销形态。主播带货的方式有很多，可以是经营者、商家来自己进行直播带货，可以雇佣职业主播来推广自己的产品。传统实体店与主播带货以及网点销售等都存在明显的差距，网络销售平台的不同可以采用的卖货方式也有较大的区别。主播带货最明显的特征就是价格优惠、买卖即时互动、直播视频、操作简单等。尤其是在互联网+背景环境下，行业之间的合作越来越频繁，网络直播与不同行业之间的合作现场越来越普遍，主播带货模式凭借着实时性、互动性、直观性优势，带动了电商行业、娱乐行业等多个行业发展。

（二）主播为农产品带货模式发展的背景与意义

在新冠疫情的影响下，我国农产品销售受到严重的影响。从网络名人、明星、新闻主播以及地区领导干部等都参与到主播带货中。从商务部发出的数据可以看出，2020年1-4月我国农产品销售额为936.8亿元。其中农产品直播发挥的作用是非常明显的，超过四百万场农产品直播，并且其中有近30%的主播为当地政府部门的领导人。习近平总书记也提出了，想要从根本上解决农产品销售不力的问题，最需要解决的是产销对接的问题，充分利用互联网平台的作用，多种渠道和途径解决农产品难卖的问题。

主播为农产品直播带货的营销模式，通过直播平台的迅速传播作用，在很大程度上提升了农产品的知名度和曝光度，带到了订单量高、成本低、销售时间段的效果，丰富和拓展了农产品互联网营销的渠道，对于解决农产品滞销、农业发展落后的问题有良好的效果，进而促进农民收入的增长。主播为农产品带货的模式，尤其为贫困农户解决温饱问题、解决收入来源渠道狭窄问题提供帮助，有效的突破了传统农产品销售市场信息不对称的问题。因为这种模式的动态直观性与互动性特点，强化了农产品与消费者之间面对面买卖的场景体验感觉，主播为农产品带货的销售模式也改变了生产与市场的关系，使得生产是紧紧跟随市场变化而不断调整的改革。

二、主播为农产品带货的主要问题

（一）直播形式和内容相似性较高

主播做出夸张的赞扬表情、种植地现场品尝、现场采摘农产品，绝大多数主播都是通过以上形式和内容来进行现场营销，创新力度不足，新意不强，观众在千篇一律的直播模式和内容下产生审美疲劳。现阶段农产品直播主要针对的是宣传农产品的品质和品相，没有进行更为深层次、深度的拓展和延伸，没有充分发挥出其中的文化内涵和故事性基础。在这种情况下吸引顾客的关注度就较为困难。并且随着直播平台数量的增长，主播带货行业发展竞争性也逐渐加强，越来越高的的直播流量成本等因素都导致主播为农产品带货模式发展遇到困难和问题。

（二）农产品品牌缺失，长效营销效果难以实现

主播为农产品带货模式的实际应用中，很多主播带的农产品是草根农产品，品牌意识和品牌作用都比较低。再加上很多农产品的销售季节性非常强，因此很多主播为农产品带货只是在短时间内带货，并不会关注到品牌成长和经营问题。很多农产品是通过品牌作用来拓展市场，例如阿克苏苹果、炎陵黄桃等，虽然凭借着地区资源和品牌优势实现了短时间内的快速销售，但是同时也非常容易被同类型商品所渠道，长效营销效果难以有效保持。

（三）相关服务及配套设施不健全

主播为农产品带货的营销模式需要配合完善的、专业的物流供应链，然而现阶段很多直播平台并不是直接对接电商平台的，因此在直播卖货之后会非常容易出现物流对接不力或者衔接不顺畅的问题。很多农产品的保质期都有严格的限制，储存条件也较为苛刻，对于冷链物流的需求较高，才能确保消费者收到的货物为新鲜的农产品。然而我国物流发展较为落后，不同地区的物流水平也有较大的差距。另外，主播为农产品带货的模式还需要管理人才、技术、金融服务的支持，以上方面还有很多不完善之处。

三、主播为农产品带货模式的优化策略

（一）制作高质量的直播内容和形式

主播为农产品带货模式的实际运营较为简单，但是同样需要专业的策划和计划，从而确保良好的销售效果，鉴于此需要针对目标客群的需求和特征，定位消费者需求，精神策划直播带货的模式和内容，实现不断创新。主播为农产品带货的模式主要受众群体是30-40岁的女性，这些群体对于互联网的熟悉度和使用度都比较高，并且是网络消费的中坚力量，这些群体基本上都是已婚已育的妇女，家庭生活、日用品需求较高，更容易关注农产品直播。

因此主播为农产品带货的直播模式和直播内容应该针对这些主要受众进行有针对性的设计和创新，对农产品的人文元素进行深入挖掘，充分的展示出农产品的文化内涵，更多的融合故事性、情感性的内容，强化农产品在消费者心中的印象，构建商家与消费者之间的情感联系。同时需要合理控制直播时间，掌握消费者注意力持续的时间，从而实现更好的营销效果。在直播形式上也要进行相应的创新，通过个性化、有趣味性、多种类型的形式来吸引多种层次消费者的关注度，进而不断扩大农产品的影响力。

（二）提升农产品品质，注重品牌建设

想要实现长久有效的销售，本质在于控制和不断提升农产品的品质，并充分发挥出品牌的作用。否则，即便采用了再好的直播销售模式，也难以有效维持直播带货的作用，而主播为农产品带货的营销模式最本质的目的就是沉淀粉丝流量，将粉丝流量转化为农产品品牌价值的认同，实现长久可持续的销售。这就需要商家和生产者都强化管理，注重产品品质，同时不断提升品牌意识，做好产品售后服务、宣传、包装等，以品牌作用来实现销售的可持续增长。

（三）选择专业的配套服务机构

农产品直播平台可以是综合电商平台，也可以是短视频网站。综合电商平台的优势比较强，用户基础比较好，具备良好的物流配套服务，并且专业性也比较好，粉丝经济效果较高，然而这种平台不是专门针对直播销售的平台，在销售服务方面也有一定的不足之处。同时还有农产品视频直播购物平台，具备较好的配套服务，但是对于农产品的要求比较高。对于农产品生产和销售企业来讲，采用主播带货的销售模式，需要结合自身的情况来合理的选择直播平台。确保直播销售与物流服务的对等性，从而保证农产品流通过程的安全和高质量，从而更好的满足客户的需求。