“中国传统文化”系列公益动画广告创作研究

（辽宁师范大学 辽宁 大连 116000）

一、国内外研究现状

（一）国外对于动画的文化和艺术的研究

近几年来，欧美动画在国内和世界舞台上大放异彩，创作了一系列响彻国内外、脍炙人口的优秀动漫作品，其中除了经过通识性的分析和总结外，还对迪士尼动画和无声动漫时期的优秀技术进行了开发和研究，并总结了一系列具有实际作用的研究方法与理念。美国著名的动画研究员连纳德马丁出版的《美国动画史》就详细地分析和描述了美国在欧洲动画产业的发展现状，其中的理性分析和总结对于欧洲乃至全世界的动画文化研究都具有重要的科学理论和指导意义。

（二）中国动漫的文化及其艺术的研究

对于中国动漫的发展历史进行研究，既能够对动漫产业中的精品进行深刻剖析，也能在研究的过程中准确地把握市场命脉，有利于制作和创造出符合社会大众审美标准、具有广阔市场前景的动漫。目前，国内对于当代动画这个专业领域艺术理论基础研究较深的主要是以祝普文和许靖为代表的学者，他们分别从中国动画的基本概念和定义、产生、发展、艺术应用价值及动画制作艺术格局及其形态等多个方面的不同角度作为其研究的切入点，编写了《世界动画史》和《读动画——世界经典动画》两部伟大的动画著作，揭晓了这些中国动画片成功创作背后的精彩花絮，以及不同历史时期中国动画片的创作和获奖情况。

艺术创作能反映出某一时期的社会起伏变化、人们生活、大众审美等。中国动画也不例外。所以，我们对中国动画艺术的创作类型、技术、审美情趣等方面进行研究时，还要将其和时代背景相关联，寻找其中的关系。

中国动画艺术的发展经历了萌芽期、黄金时期、低迷期、复苏期和转型期，在这期间，中国动画创造者不断尝试和摸索，逐渐和国际接轨，民族意识也开始觉醒。虽然中国动画在艺术表现力、技术开发、创新性等方面还存在不足，需要创作者加大开发力度，结合大众审美需求，引进外国先进技术，保持创新意识和竞争意识，拓展思维，尽情表达自己的艺术观点，融合古今中西，在新时代抓住机遇，迎接挑战。

二、项目背景及其发展的动态分析

目前的动画广告已经不是新兴的事物，在不同的传播媒体时期，各种传播媒体也会因其自身的特性而呈现出不同形式。在我国的电子传播媒体出现以前，动画广告的主要表现方式就是漫画。同绘画相比，漫画在艺术性的要求上相对没那么严格，它最大的特点是“隐喻性”，之后的动画也继承了这个特点。平面媒体运用动画便是利用它的这种讽刺幽默性，从而营造出一种寓意深刻的超然境界，受众看完广告后，会有自己的理解，因而能够产生一种回味悠远的感受。网络的普及让广告具备了新的传播载体和新的传播方式，网络用户规模的扩张也让广告商看到了一个巨大的受众市场。目前我国的网络广告主要可以细分为：一般的旗帜性广告、浮动型的广告、插播式的广告和其他类型的广告。网络的发展带动了手机动画广告的发展，手机动画有着庞大的用户群体。手机动画最具魅力的特点在于其观赏动画画面的便捷性和人机交互性。使用者可以随时随地地下载、观看动画，十分便捷。动画非常适合手机有限的存储空间和目前缓慢的网络传输，因而手机为动画广告提供了一个更为广泛的传播空间，使其能够独立于传统动画业而成为一个新的市场亮点。以媒介载体为脉络，动画广告经历了平面媒体、电视媒体和网络媒体三个时代的发展，在不同的阶段，与相应的媒介形式相结合，在表现力上，传播的宽度和广度上正一步步走向成熟。

三、项目研究的意义

（一）广告研究的科学性意义

公益性广告作为一种服务于经济社会与民众的广告方式，越来越多地受到社会与大众的重视和青睐，其广告的科学性与社会价值也被普遍大众所接受与认可。而以网络动画这种新颖的形式去呈现和传播公益性广告，相对于传统形式的公益性广告而言，无论是其表现手法、传播渠道、受众人群或者是其传播的效果都具备非常明显的竞争优势。当今时代，动漫影视产业的迅速发展使得动漫影视元素日益渗透到我国经济社会的各个领域，动漫也以崭新的姿态进入公益性广告中。在世界范围内的动漫产业与文化创意产业的引领与推动下，动漫公益性广告日益凸显自身的独特魅力。这种新颖的内容表现形式，既生动形象又具有突出的艺术创意性质，给公益广告的设计增添了更多的审美价值。在当前社会，广告已经成为产品和舆论宣传的一种重要方式，而且在广告中充分融入动画片，因其具有幽默、趣味、简明等特征而广泛地受到消费者和社会各界的欢迎。

（二）社会与经济效益

在动漫产业中，动画市场对经济发展的贡献最为瞩目。在2017 年，世界动画产业规模已经达到2540 亿美元并持续保持增速，预计到2020 年将达到2700 亿美元，产业各领域平均增速约为2%。除此之外，与动漫产业紧密相关的国际IP 授权产业发展增速不减。2017 年世界授权产业规模达到2716 亿美元，同比增长3.3%。授权金规模达到145 亿美元，同比增长2.6%。亚洲、拉美等分别增长6.2%和7.6%，是增长最快的地区。中国、日本和巴西是增长最快的国家。

日本是20 世纪70 年代崛起的动漫大国。日本动漫作品的主要特点便是巨大的数量、鲜明的民族韵味和独特夸张的艺术风格，并凭借着它独特的特点在世界动画市场上占有一席之地。近年来，日本动画席卷亚洲，屡屡打入欧美市场，并且取得了不凡的业绩。2016 年日本动画电影全年票房为663 亿日元，创造了史上最高的票房收入纪录，动画电影票房占比达到惊人的44.3%。在广义范畴下，日本动画市场规模不断创出新高，而如果将日本整个动漫产业拓展到广义范畴（相关产业）来考虑，其产值是相当可观的。

近年，美国动漫产业的发展增速明显，相关作品本身既蕴含着深厚的美国传统英雄情结，再辅以形象的迭代升级、数字技术的大量运用、品牌化营销、衍生产品开发、授权领域拓展以及动漫与旅游产业的不断融合，使美国动漫产业呈现出爆炸式增长的局面，造就了迪士尼、梦工厂、华纳、福克斯等市场大鳄。美国作为经济和文化强国，其文化产业占世界文化市场的比重清楚地体现了其霸主地位。

四、项目研究内容

该项目强调人文关怀与文化自信在理论研究中的核心引领作用，深入研究“中国传统文化”动画公益广告的文化表达与创新精神。在理论层面上，通过对中央电视台动画公益广告进行全面分析研究，总结出以下几种公益类型均与当下的社会人生紧密相关，并能够在公益广告的文化表达与创新上给人带来新鲜的气息，同时给人以正能量的引领。

动画公益广告《地球是如何毁灭的》，主要通过有创意的故事化叙事，从而警醒人们，使他们更加深刻地意识到人类给环境带来的恶劣影响，绝大部分人自发地选择站出来，为环保公益尽自己的一份力；动画公益广告《水滴奇遇记》巧妙地以故事的主角小水滴为线索，以水循环的过程为引导，赋予小水滴以人的生命，从它的水循环之旅的过程中发现、参与这一系列的环境污染现象，那么故事的主线还是开头和结尾那本记事簿上的所表达的——节约水资源。

在动画公益广告文化表达的多重话语体系中，以“中国传统文化”的有效传达为核心，总结动画公益广告进行文化表达的路径与策略。以中央电视台及优秀的动画公益广告及其他国家获奖的动画公益广告作为案例，在对其进行案例分析的同时，研究其经典创意模式与叙事策略。在创新形式的前提下，与传统文化的继承与表现密切相关，从而有效地实现了形式即内容，并提出延伸内容的策略和途径。制作完整的、具有较高水准的原创动画公益广告，力争在大连本地电视台播出，并参加国内权威公益广告赛事，获国家级别奖项，在省市电视台或中央电视台推广播放，并且在创作过程中汲取经验撰写相关论文。