UGC 移动短视频内容生产模式分析——以抖音APP 为例

（陕西师范大学 陕西 西安 710119）

一、研究背景

随着移动交互技术时代的全面到来，网络技术不断地更新进步，用户对移动视频内容的消费持续发酵，其中移动短视频独占鳌头。短视频有一批忠实的受众，同时在全网的覆盖率也一路攀升，截至2020 年6 月，我国网民规模高达9.40亿，手机网民用户规模达到9.32 亿，用户媒介使用习惯趋向终端化。进入了移动互联网时代，碎片化是最基本的内涵之一，生活节奏过快、生活压力变大，使得人们不再能够利用整段的时间去读书、看电视、深度思考，而在信息爆炸的时代，仅靠文字和图片进行传播在信息承载力方面明显欠缺，因此，将文字、图片、声音与视频结合在一起的短视频成为了首选方式，短视频依靠其“短平快”的特点受到众多用户的喜爱。

短视频和当下比较热门的直播不同，直播属于突然爆发，而短视频是以一种较低的姿态缓慢进入人们的视野和生活中的。2006年，“微视频”这一概念率先出现在大众视野中；到2013 年，移动短视频应用软件逐渐出现；再到2016 年，短视频以“秒”为单位实现即时传播，短视频内容不断繁荣、传播渠道逐渐完善、市场产业链不断健全，证明了移动短视频行业呈现出积极的发展态势。

二、抖音的发展历程

在短视频行业飞速发展的过程中，抖音算是一匹黑马，冲出重围独占鳌头。2016 年9 月抖音上线，2017 年5 月抖音海外版“Tik Tok”上线，2017 年11 月今日头条收购Musical.ly，与抖音合并，发展到今天，抖音在APP store中总榜排行第二，摄像录影类排行第一，抖音经历了从产品的不断打磨到用户的积累以至最后质变的巨大飞跃。

（一）产品初期

这一时期属于蛰伏期，重心是打磨产品，不断优化产品的性能和体验，并初步寻求市场。上线初期，抖音团队致力于摸索主流目标用户的特点，围绕产品核心功能不断打磨产品，没有在运营方面投入过多成本。一个好的产品一定是懂用户的，抖音团队没有在上线产品后就开始大力运营，反而将精力都投入到了产品本身，这为后期用户量的爆发式增长打下了基础。

（二）产品发展期

这一时期是抖音用户量呈爆炸式增长的重要时期，此阶段重在运营推广，积累用户，全面布局抖音市场。观察以上迭代历史记录可以看出，团队仍然在不遗余力地提高产品性能，打造更“酷帅”的视频玩法、更流畅的用户体验。例如新增各种3D 抖动水印效果、3D 贴纸和酷炫道具，不断提升美颜、滤镜的效果，让用户呈现更完美的作品；开发抖音故事、音乐画笔、染发效果和360 度全景视频，加入AR 相机等更多有趣玩法，让用户创作出更有趣味的作品。

三、抖音的内容生产模式

（一）内容生产主体

随着网络的迭代速度加快，如今网络媒体都在谈IP、融媒体，其实换汤不换药，不论是IP 还是数字化亦或是融媒体，说到底都是“内容为王”，无论互联网如何快速发展、更新换代，整个媒体行业不变的宗旨永远都是以内容为重。如若没有优质的内容资源，既不能吸引受众也不能吸引流量。互联网的发展改变了内容生产方式，内容生产主体也由之前的单一PGC 向UGC 和PUGC 转化，受众不再是之前单一的受众，人人都拥有了利用媒介表达自我的权利，话语权的下放也使得受众从单一的受者转换成为传受一体的内容生产主体。

（二）内容生产模式

“抖音记录美好生活”，从产品定位可以看出抖音更加注重用户的使用需求，与其他平台相比较，抖音是以短视频记录为手段，为受众提供展现自我的平台，让普通用户也可以通过平台随时随地地记录自己的生活，分享生活中的美好瞬间。

1.定位清晰，专注UGC

UGC（User-generated Content）指用户生成内容，用户将自己原创的内容通过互联网平台展示或者提供给其他用户，用户既是平台内容的传者也是平台内容的受者。UGC 是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0 概念兴起的。在人人皆媒的时代，每个普通用户都可以通过镜头记录下一些瞬间，分享人生的重要时刻，抖音平台定位清晰，它最大限度地增加用户的话语表达。在碎片化时代下，它改变了信息传播形态，改变了信息生产方式，通过即时扩散、互动传播、社群传播改变了信息传播机制，使用户在不违反法律法规、社会道德的前提下自由记录分享作品，并进行互动交流。

2.简单极致的产品思维

垂直化是现如今短视频的发展趋势，但是抖音这一平台并没有像其他短视频APP 一样专门开设垂直频道，而是坚持其简约的产品风格。在产品设计上，分为本地相册内容上传和直接拍摄两种方式，本地上传的视频内容时间不限，直接拍摄的视频时间分为15 秒和60 秒，对于传者来说，尽可能满足了其不同的需求，对于受者来说，也尽可能地在碎片化的大环境下降低了其观看视频的时间成本。抖音APP 的视频浏览页面分为三部分，第一部分是关注的内容，这一部分内容就是用户感兴趣的、关注的一些视频号所发布的内容；第二部分是同城，用户通过GPS 定位系统打开自己的定位，平台自动匹配到定位地，这样就可以足不出户了解身边事；第三部分为推荐，这一部分根据信息茧房的原理，通过大数据分析比对出用户感兴趣的视频类型和方向，做到精准定位、定向推送、垂直深耕、算法推算。从以上特点就能看出抖音平台注重用户的体验感受。

四、UGC 移动短视频应用内容生产的提升路径

当前互联网市场的发展速度放缓，但是短视频的热度却一直持续不减，各类短视频平台抓住风口应运而生，基数之大就导致弱化了审核把关，由于其“短”的特点，信息都以碎片化的方式呈现，改变了新闻传播秩序，使其变得混杂、多元、无序。移动短视频应用应该思考如何朝着主流方向良性发展，提高自身核心竞争力和平台影响力。

（一）UGC 移动短视频应用内容生产的问题

互联网的发展模糊了传受双方的界限，用户不再是之前单一的传者或者单一的受者，而是传受一体的信息接收者和发布者。由于话语权的下沉，人人皆媒时代的到来，普通网络生产者日益增加，但是由于普通用户生产的内容是UGC 而并非专业的PGC，所以导致视频作品在内容和创意上明显不足。一种模式的成功必然会遭到大批量的复制粘贴，所以移动短视频的内容也出现了同质化。结合以上问题和平台自身的特点，应该多鼓励用户原创，监管内容，明确把关人的职责，不断创作出具有影响力的作品。

（二）UGC 移动短视频应用内容生产的提升路径

1.推进UGC 用户的优质化转型，提升内容品质

在这个人人皆媒的时代，普通用户成为短视频创作的主力军，虽然作品内容呈现出了多元化的特点，但由于普通用户基数过大、视频内容参差不齐，导致用户流失严重。“内容为王”一直以来都是最高的宗旨，因此本着这一宗旨提高内容创作质量，完成用户优质转型，才能提高核心竞争力。

抖音作为官方平台要为普通用户提供专业化的培训，在平台上定期发布一些拍摄的指南、教程，以及进行创意分享，也可以对优质用户进行资源整合，定期开展创意经验分享交流会，不定期地推出一些分镜头脚本、拍摄角度、运镜、后期制作等方面的课程供用户选择学习。

单一的UGC 在一定程度上解构了专业新闻机构和新闻生产者的新闻伦理，同时也弱化了把关人的监管职能，而单一的PGC 则降低了用户和平台的粘性，因此要把UGC 和PGC 用户向PUGC 转化，PUGC 全称Professional User Generated Content，它指的是专业用户生产内容或者专家生产内容。例如梨视频这一平台就更像是UGC 和PGC 结合的产物，它的内容更优质、更有深度，既提升了用户和平台的粘性，同时也提升了内容质量。

2.建立多种激励机制，促进用户内容生产

第一，通过资金扶持鼓励内容生产。资金的奖励和补贴要根据用户短视频的质量来决定，平台可以根据内容的原创性，音乐的使用，后期剪辑的技术，点赞量、评论量、转发量，以及潜在的效仿力和影响力等标准来进行评测。

第二，建立用户账号等级制，通过带话题打卡拍视频、线上竞赛等方法鼓励用户增加原创视频的产出，用户每发布一个视频或者每参加一次竞赛就会获得相应的积分，该用户的视频播放量、转发量、点赞量以及评论量越多，则积分越多，而积分越多等级就越高，等级越高就可以继续解锁新的拍摄特效、音乐等。以此形成良性循环，激发用户的积极性，提高粘性。

五、结论

短视频不“短视”发展才能不“短路”，现如今人们生活节奏很快、压力很大，急需解压和放松，短视频既能够满足受者的围观心态，也能满足传者的自我表达诉求。短视频作为互联网时代的一种新兴应用，已经深深植入人们的生活当中了。“抖音记录美好生活”，只有相信美好、选择美好、呈现美好，才能多创造高品质的原创内容，有趣亦有用，切实关注社会话题，同时平台要做好服务，加大监管力度，如此才能实现从无形资产到有形资产的转化，才能提高自身影响力和竞争力，最终实现长远发展。