微信视频号：机遇与挑战并存

□ 郭崧维

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%；其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。在当前的短视频业界，大部分的市场份额和用户数量都被抖音和快手两大平台牢牢占据，而作为互联网巨头之一的腾讯，于2020年年初正式推出了微信视频号，为短视频的内容创作者和用户提供了一个全新的平台。

微信视频号的发展机遇

流量红利引发差异化的运营理念。微信视频号最基本的发展机遇就是它自身拥有的流量红利。在微信公开课的直播演讲中，微信创始人张小龙透露，微信目前的日活用户已达到10.9亿人，依托于这个庞然大物般的国民级APP，微信视频号从一开始就不用担心任何流量引入的问题。数据显示，微信视频号自2020年年初上线，在6月份日活用户就突破了2亿人次，与之对应的抖音和快手日活则分别是6亿和3亿。仅用半年时间，微信视频号的日活用户就已经迫近快手，并继续向领头羊抖音前进。更不可思议的是，微信视频号与抖音的用户群体重叠度极低，重合率最低接近5%，最高不超过10%。这意味着在抖音的6亿日活用户之外，微信视频号获取了大量的增量用户，而这一部分用户是抖音不曾拥有的，由此可以看出微信视频号在流量方面所具有的天然优势与雄厚实力。

巨大的流量红利使得微信视频号具有了和抖音、快手等短视频平台截然不同的运营方法与理念。传统的短视频平虽然在产品逻辑上不尽相同，但都是在有产品的基础上逐步培育自身的运行生态。在产品创立之初，管理者会花费大量金钱与精力购买引进足够多的短视频内容，以此来博取更多的关注，构建自身的流量基础。从本质上来看，短视频平台的内容是在为流量而服务的。而微信视频号的情况则完全相反，它甚至不能被称为产品，而是作为一个基本模块存在于微信这款产品成熟的生态体系之中。这使得相较于其他短视频来说，微信视频号的成长路径是前所未有、截然不同的。它不再需要考虑流量获取的生存问题，而是借助自身的流量优势进一步开放内容创作环境，激励每一个普通人开始创作更多有价值的、差异化的短视频内容，以此提供更好的短视频社交服务。也就是说，微信视频号的流量是为内容而服务的，流量在本质上是吸引创作的筹码与手段，让更多的用户创作视频用视频社交，才是它的核心价值。因此，微信视频号从未做过任何内容引进与流量扶持的活动，而是将内容创作最大化的自由度提供给了用户，鼓励每一个人的加入。在运营理念上，如果说抖音、快手是构建自身生态的热情的参与者，那么微信视频号则更像是一个遵从生态规则的冷静的观察者。

社交属性拓宽内容的推荐与创作。在流量为内容服务的基础之上，微信视频号的内容最终是用来服务用户之间的社交链条的。微信视频号上线后不久，就采用了1：2：10的推荐比例来向用户推荐视频，其中，1代表已关注，2代表微信好友的推荐，10则来源于机器算法的推荐。这样的推荐机制，不仅体现了管理者们对微信社交属性的重视与坚持，同时从长远的角度看也为视频的观看者和创作者们提供了更多的益处。

作为短视频的观看者，微信短视频的推荐机制会使他们尽可能接触多种类型的内容，丰富自己的视野与思路，在一定程度上抑制“信息茧房”的产生。首先，相较于机器算法，社交推荐的精准度达不到十分准确，所占比例也不高，但基于人际传播、强社交关系的推荐却往往具有更佳的效果。根据微信方面的数据统计，朋友赞过的视频内容，其播放量一般能达到机器推荐视频的两倍甚至更多。这也从侧面体现了社交推荐的重要作用。其次，不同的人所感兴趣的话题与领域是存在差异的，而社交推荐的机制则有助于将更多差异化的内容送达用户面前，使用户与内容产生更多的“弱连接”，同时也能加强用户之间的社交链条。这些益处都是基于微信本身强大的社交属性才能发挥效用的，而完备、高黏度的社交环境往往是其他短视频平台最难攻克的一座堡垒。

这样的推荐机制有效抑制了关注度大的支柱性话题彻底霸占内容空间，使更多小众、垂直方向的创作者看到生存的曙光。仔细观察抖音快手的平台，不难发现那些播放量多、热度高的视频类型，大多集中在娱乐明星、情感心理、美妆游戏等领域，而那些相对小众和垂直的内容，在相当长的一段时间内往往处在边缘位置。但在微信视频号的生态内，基于社交链条与社交推荐，小众和垂直类内容会更容易获得充足的曝光机会与粉丝数量，从而更加便利地争取生存与发展机会。目前来看，小众垂直类内容中，有关读书、知识、职场类的内容更容易受到青睐与关注，类似的视频号如“樊登读书会”“私域肖厂长”和“秋叶大叔”等，都是其中的佼佼者。微信短视频的社交属性拯救了更多的内容生产者，而创作者提供的内容也反过来拓宽了短视频内容生态的边界，使其不再是清一色的追求快感与沉溺娱乐，而是拥有了更加宽广的覆盖范围与增长可能性。

闭环生态自带社群效应与商业效益。在构建流量基础、创造内容生态的前提下，如何利用现有资源实现商业变现，是短视频平台需要思考的首要问题。目前短视频平台的变现手段主要包括视频广告和电商直播两大方式。身处于微信全面而丰富的产品生态之中，在涉及商业变现问题时视频号所体现出的优势与机遇都被进一步放大了，它们同样也可以体现在消费者与商家两个层面。

对于消费者而言，微信闭环的生态体系能够最大程度简化消费者行动的时间成本。无论是观看广告、挑选货品，还是联系商家、支付购买，消费者所做的任何操作均可以在一个APP中完成，减少了包括转换界面在内的一切冗余操作，同时还能避免第三方软件带来的风险，进一步提升自身的稳定性与安全性。在这一点上其他短视频平台显然也意识到了生态闭环的巨大优势，比如抖音就在2021年正式上线了自家的支付平台——抖音支付，试图逐步摆脱对其他平台的依赖，打造自身的闭环生态。但相较于支付宝和微信支付强大的用户基础和多年的运作经验，目前处于初创阶段的抖音支付还稍显稚嫩，影响力和普及度都无法与前二者同日而语。

对于商家而言，微信几乎提供了他们所能用到的所有服务，包括用于广告投放的微信广告，用于展示商品的微信小程序商店，用于购买支付、达成交易的微信支付商户平台，以及用于开发其他特殊功能的微信开放平台等。所有视频号商家的要求，也无需再借助任何第三方平台完成。与此同时，微信的用户标签更加多元立体，且用户的聚集往往不用刻意运营，而是自带社群效应。这意味着即使国家并不是拥有大量粉丝以及运营经验的头部网红或MCN机构，只要国家能够依靠自身的内容输出获得一部分用户的信任与拥趸，那么再加上微信生态自带的社群效应，同样可以收获不小的商业收益。这样一来头部商家和腰尾部商家的“马太效应”将被有效减弱，更多的长尾空间将会得以保留发展。与抖音、快手上大量的网红制作与MCN出品不同，微信视频号更有可能成为每一个素人分享日常，甚至是发家致富的良好温室。

微信视频号面临的挑战

内部：产品功能尚未成熟，内容监管难度加大。虽然微信视频号在众多方面拥有着独特的优势与发展机遇，但它毕竟还是一款上线仅一年多的初创产品，产品形态尚未发展成熟，依然存在着诸多功能方面的问题。根据视频号用户的反馈，可以发现用户对视频号功能的不满大多集中在直播内容方面，如打赏功能不全、无法控评、不能在小程序商店自由上货等，还有部分用户反馈直播评论区的字体太小，影响观看体验。对于微信这样的产品，任何一点小的漏洞都将被无限放大。充足的流量基础在这时对微信视频号团队提出了更高的要求，面对各种技术漏洞与功能缺欠，他们必须在最短的时间内给出最优解，这对于任何团队来说无疑都是一个不小的挑战。

另一个担忧则来自内容监管方面。按照微信视频号团队的思路，他们想搭建的是一个人人皆可创作视频、用视频社交的平台，那么他们就必须承担由此而带来的各种风险。目前，微信视频号的日活用户已接近三亿人，而每个视频号每天发布的内容数量依然没有上限。如果人人皆可创作视频的时代真的到来，视频内容的数量很可能会进入疯涨阶段，那么视频创作的门槛以及视频内容的平均质量势必会被拉低，用户观看内容时的使用体验可能也会随之下降。与此同时，大量涉及非法情节的低俗内容也会趁机混杂其中伺机牟利。这就要求微信视频号在建立起更加强大而健全的监管系统的同时，还要想办法保证用户体验。如何解决这些问题，也是微信视频号接下来需要面对的考验。

外部：竞争对手开始反击，社会舆论压力巨大。作为现今短视频市场的两大巨头，抖音和快手在微信视频号上线后也迅速采取了一系列的措施，在巩固优势的同时尝试补足自己的短板。其中，抖音开始加速自己的APP社交功能。2020年9月，抖音在首页增加了“朋友”，用户可以通过该功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。而快手则是以直播为根据地，进一步巩固自己在电商领域取得的成就。2020年6月，周杰伦入驻快手，半个小时的直播首秀，在线观看总人次达6800万，互动总量3.8亿。在接下来的后半年，快手则继续签下多位当红艺人，组成快手代言人明星家族，试图冲淡快手早期的“土味”印记。目前，两大竞争对手已经在社交、电商领域对微信视频号发起了反击。

相比于竞争对手的反击，微信视频号更大的压力还来源于社会舆论。长久以来，微信作为一款通讯工具，一直以其简洁、高效的设计理念与使用体验而备受好评。而近年来，为了搭建产品生态、布局各项业务，微信加入了大量的新增功能以及应用入口，视频号正是其中一项重要的尝试。越来越多的用户认为微信已经背离了最初“用完即走”的价值观，不再遵循“小而美”的产品美学，反而变得愈发林林总总、臃肿不堪。因此，他们对于微信的一切新尝试总是抱着排斥与抗拒的心态。作为一款日活超过10亿人次的超大体量APP，微信所要面对的社会舆论压力是空前巨大的，如何做好相应的疏导与管理也是一个不小的挑战。短期来看，微信视频号很难取代抖音、快手，而是更可能会凭借自己的独特优势演变出不同的的内容生态，与抖音、快手形成三足鼎立的局势。而国内的短视频市场最终会走向何方，仍需要相当长的时间去验证。