智媒体时代公益广告的发展态势

□ 苏震山

智媒体时代，在物联网、移动互联网、VR、AR等技术赋能下，信息传播正在形成以多维交互、深层融合为特点的全新生态，并由此衍生了信息互通、资源共享、内容多样的传播模式。面对全新的信息传播语境，公益广告出现了具有时代特征的新变化，并在市场与受众、技术与形式、社会化与娱乐化等的博弈中，积极寻求属于自己的突围之路。

公益广告发展的现状审视

智媒体时代，信息传播的生态环境愈加复杂，相关机制运营和策略把握的难度随之加大。为了充分满足受众个性化需求，信息制播主体必须加强创新，做好对优质内容的持续输出，这是达到预期传播效果的根本前提。公益广告作为面向广大受众传播的正能量广告，不同于其他类型的广告，其主要针对社会现象开展思想文化层面的传播，具有较强的舆论引导性、公益性。大众传播时代，公益广告主要通过纸媒、广电媒体、户外媒体等进行传播，传播范围和传播效果都相对有限。但随着全媒体时代的到来，公益广告传播矩阵实现了前所未有的拓展，新媒体平台成为了核心阵地，并在信息技术的赋能下实现了智能化、精准化、高效化传播，如捐助希望小学、宝贝回家、关注空巢老人等公益广告，在新媒体技术的加持下能够更为精准快速地实现大范围传达。但客观来讲，当前公益广告正处于关键的转型期，相关配套体系尚未构建，内容创新度、技术下沉度、媒体整合度等都相对较低，如何把握智媒体时代发展契机，通过多维创新寻求突破发展，无疑是当前公益广告制播主体需要深入思考与探究的重大课题。

智媒体时代公益广告的主要特点

主体多元化。智媒体时代，公益广告创作主体多元化特点日益显著，广播电视台、广告公司、传媒企业、普通受众等都是重要的参与主体，完全打破了以往以政府和传统媒体为主导的格局，极大地降低了公益广告创作门槛，并促使了公益广告迭代的加快到来。在2020年黄河奖中，广告协会首次进入创作主体行列，而私营类企业获奖作品数量超过了电视媒体，新媒体企业获奖作品显著增多，达到了1.9%，超过政府的0.95%。需要指出的是，自媒体人和普通受众日益成为公益广告制作与传播的核心主体，如疫情防控时期B站UP主“胖雪人Ozu”创作的公益广告《老爹买不到口罩》，播放量突破600万，传播效果十分显著。

内容交互性。智媒体时代，在人工智能技术的全面赋能下，公益广告交互性、沉浸性得到了进一步增强，并有效促进了公益广告社交化形态转向，为实现更为广泛的传播夯实了基础。同样以2020年黄河奖为例，由人民日报社新媒体中心推出的H5公益广告《复兴大道70号》，借助技术优势实现了超长画卷与一镜到底的创意整合，在动态场景变化和全面细节呈现中展现了新中国成立以来的伟大成就，具有非常强的沉浸性。同时该公益广告在《人民日报》的移动端被跨屏传播，最终实现浏览总量近2.7亿次，点赞量1000万+，评论量30万+，微博话题阅读量2.2亿+，成为新媒体公益广告的“爆款”。可以说，内容交互性、沉浸性是其得以成功的主要原因，受众能够广泛而深入地参与其中，极大地提高了广告传播力。

传播精准性。智媒体时代，无论是选题的精准定位还是传播的渠道瞄准，公益广告都表现出较强的精准性，而这显然离不开大数据的技术加持，以及多元媒介的综合赋能。疫情防控时期，各大互联网平台、社交媒体平台、自媒体平台等，围绕抗疫这一主题，在精准把握受众个性化信息需求与情感诉求的基础上，以直播、专题、公益海报、短视频等形式，推出了大量优质公益广告作品，不仅实现了抗疫宣传的全面覆盖，而且实现了舆论导向的精准渗透。如在疫情爆发后，《湖北日报》在抖音平台创作发布了大量具有公益性的原创视频，据统计，在不到一个月时间内其抖音账号浏览总量就达到60亿+，其中许多是浏览量过亿的“爆款”，在疫情爆发初期的舆论引导、辟谣解惑上发挥了重要作用，实现了公益广告的全面覆盖和精准传达。

智媒体时代公益广告的发展态势

微视角的叙事转化。在公益广告创作中，灾难性事件中过多、过频的正向情感输出，很容易带来受众无感体验或情感盲目的问题，这就需要通过叙事模式的创新增强公益广告渲染性、启迪性，以消解单一单向情感诉求的弊病，这就决定了智媒体时代公益广告微视角叙事转化的发展态势。具体来讲，就是公益广告要立足生活，通过微观、新颖的视角为受众呈现具有情感温度、艺术享受和人生启迪的公益内容。疫情防控时期，许多普通受众依托自身经历创作了大量微视角的公益短视频，如《武汉莫慌，我们等你》就简单地呈现了疫情前后创作者的生活变化，没有宏大架构也没有正面倡议，更多是微观层面的个体感悟，却极大地引发了其他受众共鸣，赋予了武汉樱花全新的符号意义，点燃了人们内心的期待、希冀与信心。另外，由专业机构制作的疫情公益广告，也有许多是微视角叙事，不仅真实而且走心，如支付宝的《生活就是苦中作乐》、方太“做饭”系列广告和受众原创图文作品等。微视角叙事所呈现的真实场景，不仅蕴含着中华民族文化中自信、积极、感恩等优秀基因，而且凸显了中华民族独特的餐饮文化、休闲文化等。以这些具有广泛情感基础的群体符号为支撑，借助全新故事载体和画面表现，积极融入生活化、趣味化元素，不仅实现了优秀传统文化的广泛传播，而且实现了民众广泛的情感共鸣，全面释放了公益广告的社会效能。显然，智媒体时代所创造的社会化传播场景，将为公益广告的微视角叙事转化提供更多可能与空间。

协同化的平台整合。智媒体时代，媒体机构联手企业、意见领袖、公益组织、普通受众等主体，通过协同化平台整合进行融媒体传播，已经成为公益广告发展的主流趋势。如知乎推出的《三十三》就是协同化平台整合传播的典范，是由知乎联合各大公益组织、明星艺人等开展的公益宣传，广告内容极具深度，充分满足了当时受众的心理诉求与情感需求，而在推广传播层面，既有知名企业的品牌导向又有明星效应的超强引流，这也是其能够实现广泛传播的重要保障。当然，智媒体时代协同化平台整合中，自媒体人和普通受众也是不可或缺的参与主体，甚至是能够取代传统媒体的核心主体。以B站为例，它是最为新生代最大的聚集平台，许多UP主在疫情防控阶段制作了许多公益性短视频，并在主流媒体转发中实现了“破圈”传播，如UP主“回形针RaperClip”制作的《为什么你还买不到口罩》，凭借新颖内容、独特视角取得了150万+播放量的成绩，随后《人民日报》微信公众号进行转发，最终也取得了阅读量10万+的成绩。

创新性的技术应用。智媒体时代，公益广告通过AR、VR、5G等技术元素的创新融入，积极开发多元化、创意化形态，同时借助场景化、智能化设计增进多维交互，也是公益广告的一大发展态势。统计数据显示，我国网民规模已经突破九亿人，其中近九亿人是即时通讯的用户，8.5亿人为网络视频用户，7.73亿人为短视频用户。可见，网络视频正在成为信息传播的绝对主流形态，这就决定了视频公益广告也将成为公益广告的主流形态。特别是在人工智能技术的全面加持下，视频公益广告将迎来突破性发展，届时将进一步优化受众体验和传播效果。如格力高推出的《父爱行动》公益广告，利用1344个Pocky百奇包装盒打造了一个五米高的自拍成像墙，受众只需要做出相应动作，或给出相应的语言表达就会生成相应图像。也就是说，受众无需直面父亲，在避免害羞与尴尬的同时就能够实现与父亲的情感交流，表达对父亲的爱。据统计，该广告活动中向父亲表达爱的受众人数不断增加，由活动前增加到活动后的227%，公益效果十分显著。可以说，创新性的技术应用能够为公益广告的创意生成提供更多可能，有助于进一步拓展公益广告社会效益空间。未来在深入挖掘数据的基础上，大数据技术、云计算、区块链技术等将为公益广告智能化生产、精准化推送、虚拟化传播等提供根本支撑。

总而言之，智媒体时代公益广告正处于关键的迭代转型阶段，相关主体必须立足实际与时俱进，全面把握公益广告时代发展的新变化与新态势，进而采取针对性措施进行适应发展，以寻求公益广告更多的发展路径。具体来讲，智媒体时代的公益广告要围绕微视角的叙事转化、协同化的平台整合和创新性的技术应用进行定向突破，这是实现其可持续发展的主流方向。