社交电商激活海量消费潜力

刘馨蔚

据前瞻产业研究院统计数据显示，2014—2020年，中国手机网民规模和占全网民比例均呈现上涨趋势。截至2020年12月31日，中国共有手机网民9.86亿人，网民占比增长至99.70%，手机等移动设备已经成为上网的必备品之一。随着移动互联网和智能手机的普及，为社交电商的进一步渗透和发展铺平道路。

社交电商用户基础庞大

随着近年直播电商市场的爆发，移动电商交易规模持续升级，移动端已经成为电商平台发展的重要渠道。数据显示，截至2020年底，中国手机网络购物用户规模达7.8万人次，占手机网民规模的79.2%。同时，中国移动电商市场交易额从2013年的2679亿元增长到2019年的近6.8万亿元，规模逐年增长，2020年，更是突破了8万亿元。

前瞻产业研究院指出，随着移动智能终端的普及，中国移动电商用户的消费习惯逐渐养成，传统电商巨头纷纷布局移动电商，众多新型移动电商购物平台不断涌现，更加有利于社交电商迅速走入市场。

自微博兴起开始，中国社交电商就有了萌芽。2013年，微信推出微信支付平台，形成销售闭环，代表着社交电商销售模式的开端。随后，社交电商快速发展，从业人员素质参差不齐，行业逐渐步入冷静期。随后国家推出政策法规规范微商的发展，行业逐渐进入稳步发展时期。

中国社交电商在2015年开始高速发展。2015—2019年，中国社交电商市场规模从1820亿元增长到2.2万亿元，增长幅度超过11倍。随着各社交电商平台利用自身优势，采用各种营销手段，满足消费者需求，消费者购买欲望逐渐走向理性，市场逐渐走向存量竞争的局面。当前，该行业市场增速逐步减缓。

2020年，中国社交电商进入第十个年头。经过10年不断地探索、尝试、发展、纠错，社交电商已经全面发力，成为中国电商领域不可分割的一部分。根据艾瑞咨询数据显示，2020年，中国移动社交平台用户数达到8.9亿人次，较2019年增长8.0%。同時，2020年该行业整体规模达3.7万亿元，传统与创新的融合度接近七成。当前，中国社交电商市场规模占网络零售额比重达31%，成为继平台电商、自营电商之后的“第三极”。这也预示着，社交电商行业拥有十分可观的发展前景，将成为中国网络零售市场有力支撑。

由于进入门槛低、可兼职的特性，使得社交电商行业自问世以来，从业人员保持着高速增长。2014—2019年，中国社交电商从业人员从1014万人增长到4801万人，年复合增长率达到36.2%。在新冠肺炎疫情期间，社交电商市场逆势增长，甚至有所扩张，加之辞职人数的增加，2020年中国社交电商的从业人员达到7700万人。

“随着图片社交、声音社交、视频社交等产品形态的创新以及革新，移动社交市场正在保持稳健的发展态势，用户渗透率稳步增长，社交电商用户基础十分庞大。”前瞻产业研究院表示。

受资本青睐，向乡村下沉

2020年以来，社交电商成为大众关注的焦点。拼多多、京东、阿里等电商巨头持续发力，而梦饷集团、粉象生活、芬香、纷来、玩吖、拼GIRL、小虎团等诸多新兴社交电商也获得不菲融资。

据网经社“电数宝”数据显示，2020年1—12月，中国社交电商行业共发生18起投融资事件，融资总金额超6.5亿元，涉及平台包括梦饷集团、粉象生活、嘿市、芬香、纷来、玩吖、拼GIRL、小虎团、彦祖文化、成物等。

从投融资轮次分布上看，中国社交电商投资主要分布在A轮及天使轮，该领域的投资主要以早期投资为主。在后续投资中，资本将逐渐向后期投资倾斜。

从投融资事件地区分布上看，2020年以来，中国社交电商投融资项目主要集中在北京、广东、浙江、上海等经济较为发达的省市，且以东部沿海地区为主。具体来看，2020年以来，北京、广东、浙江、上海社交电商行业投融资事件数量分别为6起、6起、5起、4起。

不久前，由中国服务贸易协会社交电商分会参与起草发布的《2021社交电商创新发展报告》（下称《报告》）显示，2021年中国社交电商市场规模预计将达到5.8万亿元，保持45%的增长率。可以预见，作为新业态的社交电商正在经济发展中扮演着越来越重要的角色。

《报告》指出，社交电商与消费市场的众多细分领域结合，通过供需双方精准对接，为消费市场注入创新元素，并对传统消费市场进行改造融合，实现更加高效的市场下沉，通过终端消费拉动国内消费大循环。

后疫情时代，数字化赋能下的商业模式和服务方式发生新的变化，同样也为乡村振兴开辟了更广阔的发展空间。《报告》中提到，社交电商通过大数据和营销优势赋能优质农产品，推动乡村产业发展，成为乡村振兴的新动力。

截至2020年12月，中国城镇地区互联网普及率为79.8%，农村地区互联网普及率为55.9%。整体来看，中国乡村地区互联网普及率仍然较低。未来，社交电商渠道向乡村下沉或将成为行业主要趋势。

“社交电商激活了海量的私域流量，通过用户圈层、直播带货、产业扶持等手段帮助农户增收实现数字化发展，为农产品打通了线上销路。”《报告》称。

多项监管规定出台使其朝更加规范方向发展

随着社交电商、直播带货等新业态新模式的不断涌现、快速壮大，为网络经济增添了新的活力，为稳增长、促消费、扩就业发挥了重要作用。与此同时，也涌现出不少问题，国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时，明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。

相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑，为行业建立正面形象。从国家颁布的相关政策趋向上看，行业发展政策逐步从鼓励发展向规范发展方向迈进。

2018年，《社交电商经营规范》发布，这是商务部唯一批准的社交电商行为规范。《规范》是中国社交电商立法的一次重要举措，意味着中国社交电商将进入法治化、规范化的发展轨道，也意味着中国电子商务立法的又一次新突破。《规范》主要包含社交电商经营规范、宣传规范、消费者权益保护、主体责任承担、争议解决五个方面的内容。

今年年初，中国服务贸易协会批准发布《社交电商企业经营服务规范》团体标准开始实施。标准规定了社交电商服务体系、社交电商服务要求、基础保障服务要求、交易过程服务要求和客户关系服务要求等。此项团体标准适用于规范社交电商企业在社交电商经营活动各个环节中提供的服务，也适用于消费者了解社交电商活动。

这是首部直接提及社交电商涉及传销模式合规的标准，对社交电商企业避免碰触《禁止传销条例》的传销红线提出了积极的意见和建议，将有利于企业合规经营以及行业正向发展，对未来社交电商企业有很强的指导意义。

今年还发布了由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。

“随着多项政策的陆续出台，中国网络交易监管的科学性、有效性将迈上一个新台阶，并在根本上维护和保障中国网络产业的可持续健康发展。”北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军称。

薛军表示，在市场监管与行业自律的双重推动下，以社交电商为代表的网络交易新业态新模式将很快驶上健康可持续发展的“快车道”，进一步助推中国数字经济社会发展行稳致远。