高端定制旅游动机的文献综述评论

牟婷婷 李倩

摘要：旅游消费收入的连续迅猛递增是旅游在数量上和质量上提升的结果，同时中国也迎来了由于旅游消费升级而引发部分国人选择高端定制游的出行方式，在此机遇与挑战并存的前提下，梳理了高端定制游客的旅游动机，并基于中国旅游业现在的发展状况和未来趋势，对旅游动机的研究提出了新的视角和方向。

根据根据2019年全国文化和旅游厅局长会议上公布的数据，2018年我国旅游总收入5.99万亿元，过去3年旅游消费年均增长47%。从数据上看仍然持上升趋势。而2018年“消费力”前二十强城市也依然呈现一线城市为“主力军”的态势，其中北京和上海的单次旅游人均消费已超过3000元。值得关注的是，在人均消费力升级的同时，旅游消费者更趋向年轻化，2018年90后的出行人数已超过70后，占比达到17%。总体旅游收入的逐年递增、旅游活动人均消费的提升以及旅游消费者的年轻化，无疑说明了旅游已经早已成为国人的必不可少的休闲活动，且旅游消费不断升级。

在旅游消费升级的大环境下，中国旅游者特别是有一定经济实力其时间相对充裕的旅游者，无法满足于传统旅游产品供应链的供给，也不能完全依赖线上自由行攻略的推介。高端定制游作为一个旅游人均消费升级后的新方式，获得了新生代旅游者的青睐，不仅是因其节省旅游者在旅行前的计划时间、精力，更因其便利性、安全性和个性化填补并拉近了旅游市场日益增长的个性化体验需求与传统产品供给之间产生的差异。邢宁宁等（邢宁宁， 杨双双， 黄宇舟， 李咪咪， & 汪京强， 2018）通过对90后出境旅游的动机研究，提出了价值追寻是年青一代旅游者个性化世代特征。大数据跨界融合与旅游产业应用创新，定制旅游运用而生（叶鹏， 钟凡， & 何燕燕， 2018）。随着中国旅游市场发展的需求和人民对美好生活的向往，定制游已成为继团队游、自由行之后的第三大旅游出行选择，更重要的意义在于其改变了旅游者的消费意识，并为旅游者提供了不同于传统旅行方式的经历和体验，实现了他们对于旅游的个性化需求。

高端定制游是定制旅游中的“高端版本”。定制旅游作为一种兴起于欧美国家的旅游模式，近年来随着我国经济社会的发展被引进到国内，目前已经占据旅游市场大约三分之一的份额。卢苓霞等（卢苓霞 & 王彦勋， 2004）以市场营销学视角，提出“定制”是企业在规模化生产成熟之后，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。在旅游的细分市场研究领域里，林华英（林华英， 2014）认为，高端定制旅游的产生根本原来来自于游客对个性化需求的日益增长，他们更关注的是旅游产品品质、体验和个性。学者们对于“定制”的理解是基本一致的，他们认为“定制产品”作为一种个性化产品，是传统市场经济精细化发展升级后的结果，是对消费者需求的深度把握和满足。在互联网和大数据时代，消费者和产品提供者可以无间隔沟通，“定制”成为主流趋势。高端定制游与电子商务的运用研究相比对于其本身的旅游者顾客心理的研究较多，如方长秀（方长秀， 2010）、陈巍（陈巍， 2012）、李宗丽等（李宗丽 & 王计平， 2016）、张佳黎等（张佳黎， 隆佳宏， & 龙韧， 2015）、马云驰（2015）等从科技、经济不同的视角来研究旅游电子商务个性化定制的资源整合与发展。可是，“高端定制游”以游客为主导的研究为数寥寥，目前还未受到重视。

Mill和Morrison（Mill & Morrison， 2002）在旅游系统理论研究中，选择了一个全新的视角，不限于经济学和营销学的视角，并首次提到了“定制”，使其引起了旅游行业新模式的思考。张红（张红， 2012）在对定制旅游的深度研究后，提出定制旅游是旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者加大对旅游产品设计旅游产品设计、开发和生产的参与，并按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。

定制旅游拥有自助游的“自由和自主”，又免去了所有事务都由旅行者自行安排的辛苦;拥有大众旅游的专业机构提供的服务，又免去了旅游模块的浅尝则止和千篇一律。王涵泳和鲍彩莲（王涵泳 & 鲍彩莲， 2018）在“互联网+”背景下定制旅游发展状况研究中将定制旅游目前大体可以分为三种模式：（1）一对多的团体性定制，多为旅行社安排;（2）多对一的自主性定制，主要是借助于OTA等线上平台将食、宿、行、游的、购、娱的环节拆分供旅游者自主选择;（3）一对一的个性化定制，旅游消费者与专业的旅游策划公司等服务机构直接对接，按需定制个性化的旅程安排。

定制旅游的定义相对明确，但无论是在产业界还是在学界，高端定制游目前均尚无统一和明确的定义。本文将高端定制游中的“定制游”确定为上面所指的第三种形式。而对高端的界定，通常有两种观点：一部分学者认为高端意味着因价格的高昂带来的迥异于普通消费者的贵宾式奢华体验（张燕， 2014）;另一种观点为高端不同于奢华，更侧重于因一对一服务所带来的旅游体验上的别致和新颖（李茜，2016）。

旅游动机的研究兴起于自20世纪80年代，学界开始了对旅游动机的研究。由于旅行行为有其简单性和复杂性，“简单”在于其属性只是心理活动，“复杂”在于其是动态的、难以概括的，故诸多心理学家将心理学动机引入到旅游研究领域，从而产生了旅游动机的理论研究，随着研究的深入，又产生了很多相关的理论研究模式，到现在主要形成了五种主要的分析模型：自我修正的需求层次模型（TCP）、社会心理模型（SPMTM）、 “推--拉理论”模型、休闲模型和手段目的链模型（MEC）（曾韬， 2019）。过去很长的一段时间，其中以“推--拉理论”和手段目的链的应用最为广泛的旅游动机维度模型。“推-拉”理论最早由英国社会学家拉文斯坦提出，并用于人口流动的研究中（郑鹏， 马耀峰， 王洁洁， 李君轶， & 杨敏， 2010），随后在劳动关系、社会学等领域也有应用（许恒周， 殷紅春， & 石淑芹， 2013）。在旅游动机的研究中，其理论多应用描述不同旅行者的行为动机和目的地的旅游动机研究中，对于旅游产品的研究也主要关注于如运动、观赏和比赛等，且多为实证研究。而以顾客需求为内驱力的新兴旅游产品是值得被关注的。Dann（Dann， 1981）将“旅游动机”定义为引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要。就消费者的旅游活动而言，旅游动机决定了旅游者选择哪一种旅游模式、哪一个旅游目的地以及哪一家服务机构等重要内容。换句话说，旅游动机直接决定了旅游者购买哪一种旅游产品。Smith S.（Smith， 1994）对 “旅游产品” 作出了界定，并提出了 “旅游产品概念模型” ，即 “物理场所、服务、友好、可自由选择和参与” 五个维度。此模型强调旅游产品的每个环节都有价值增加，且价值需要获得旅游者的认同。Oliver R.（Oliver， 1996）在对顾客的满意度的研究中，认为旅游动机是个体在心理和生理需求下引发的相关判断和行为。

高端旅游定制者对旅游活动产生的动机多次被定义为“深度游”和“小众游”，而实则他们要求定制游旅游产品的“高端”体现在为其量身定制，强调旅游者作为个体对旅游产品选择的高度自主权和参与度。因此，了解高端旅游的动机对旅游市场供应链上的各级产品供应商提供了一定的实践依据。

参考文献

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中央高校基本業务费专项资金项目：酒店行业与OTA的合作协调模式研究（编号：2020020121）;

作者简介

牟婷婷，1988年10月，女，汉，山东省日照市，硕士研究生，讲师，旅游地运营和酒店服务质量，中国劳动关系学院，100048。