运用图像学方法分析商品包装标志

摘要：《图像学研究》共有6章，除了导言，每一章都是图像学方法运用的案例。导言阐述方法论，给出了一般性的原则，这就是图像意义三层次的解释理论。潘诺夫斯基認为，对作品的解释落在三个层次上。在第一层，解释的对象是自然的题材这一解释称为前图像志描述。为了得出这个层次上的正确解释，解释者必须有实际经验，即要了解对象和事件。这种经验至少在某个文化圈子里是人所共有的。不过他的观察必须受控于对风格史的正确了解，即对不同历史条件下使用各种形式去表现对象和事件的方法有正确的了解。平第二个层次士的解释，称为图像志分析，其对象是约定俗成的题材，这些题材组成了图像、故事和寓意的世界，解释者的必备知识是文献，这种知识使他熟悉特定的主题和概念，解释者的观察不能由艺术史专用的术语描述，而只能借助哲学史、宗教史、社会结构史、科学史等学科的术语描述，所以图像学理所当然地引发了学科间的合作，这就是艺术史发展中这种图像学转向的最大意义。第三个层次上的解释称为更深层意义上的图像志分析像学分析，它的对象是艺术作品的内在含义或内容》这个层次上解释者的必备知识是对人类心灵的基本倾向的了解，控制其解释的是：对各种不同历史条件下通过特定主题和概念表现人类心灵基本倾向的方法的把握。

关键词：

·1 .绪论

在当今社会，广告已经成为标商品适度包装还能起到促销的作用。商品包装特别是销售包装，是无声的推销员，在商品和消费者之间起着媒介的作用，商品包装可以美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，引起消费者对商品的购买欲，从而促进销售。总之，商品的适度包装不仅是必要的，而且是必不可少的。增加包装以后会加价，只要是适度包装，消费者都乐于接受因为增加了包装而提高了价格，因为适度包装实际上增加了商品的价值。标志，作为视觉语言的图形符号，是最能打动消费者的视觉单元，标志设计的优劣直接影响产品的质量和视觉形象的档次。可口可乐公司为了顺应时代潮流，踏准商业脉搏，历史上经历了4次标志设计的变更和发展。这种变化不仅保持了一种小微的演化，更是在演化过程中实现了完美的过渡，避免了前后标志形象的断裂和跳跃，保证了可口可乐企业形象的长久不衰，使其成为了世界标志史上经久不衰的成功案例。

·2.

图像学研究分为三个层次，他的第一个层次是对象是自然的题材，这一解释也被称为前图像志的描述，为了得到这个解释，必须根据实际经验并且要了解其经过，比如我们耳熟能详的可口可乐标志他的成功，首先第一个层次（Coca-cola，简称Coca）已经成为一种好喝饮料的代名词，它的标志也就他的名字是根据该饮料糖浆的两种成分——古柯叶（Coca）和柯拉果（Kola）两个词汇组成的，中间为了美观加了一条横杠，此广告的成功之处正是在于这里，他将他的原材料已经命名做成名称印成logo达到了最大的利用。

他的第二个层次，称为图像志分析，其对象是约定俗成的题材，这些题材组成了图像、故事和寓意的世界，解释者的必备知识是文献，比如不同地域的可口可乐标志现如今，可口可乐已从美国发展成为一个全球性的品牌。面对不同种族、文化、信仰之间的差异，可口可乐公司从心理层面上选择了“快乐”这一美好情感词汇来调和各国之间的文化差异。在标志设计上，可口可乐主动放弃僵化的美国式企业标准，强调“入乡随俗”，在各个地区上实行地域性经营，设计真正为大众所喜爱的品牌标识。换而言之，可口可乐公司会针对世界各地区市场的特点对可口可乐原标识进行修整，部分市场还会直接使用当地的语言进行Logo设计，这些设计变化受到了世界各地消费者的喜爱。

经过一百多年的发展，可口可乐取得了辉煌成绩。在标志颜色上，标准的可乐红与白色字体形成鲜明的对比，表现了其年轻、活力四射以及积极向上等品牌特性，使人印象深刻。在标志设计上，顺应时代潮流的可口可乐公司对其标志除了永不改变的斯宾塞字体外，只是进行细节的变更和处理，成功的向各地区消费者传递了其企业形象的内涵，在全世界引领了强大的可口可乐风潮。

第三个层次上的解释称为更深意义上的图像志分析，或称图像学分析，他的对象是艺术作品的内在含义或内容。在这个层次上解释者的必备知识是对人类心灵的基本倾向的了解，从可口可乐标志不同时期的改变，我们还可以看到，一个好的标志不是一成不变的，它必须与时俱进，根据企业的实力状况、技术发展、潮流趋势以及消费市场的不同等诸多变化来调整自身标志设计。分析这些变更原因、设计手法，得出以下启示：标志应简约、大方，以顺应时代潮流来迎合人们的审美需求;为了兼顾消费者对企业的信赖感，不宜完全抛弃原有的标志，而应保留一些以前标志的影子;标志的设计在不破坏企业整体形象的基础上，应注重与本土文化的融合。总之，可口可乐这个有着129年历史的企业标志，依然扎根于各地区消费者的心目中，其标志与企业形象设计的成功之处值得我们学习和借鉴。

很显然，图像学方法是一种以内容分析为出发点的，而每一件作品的背后纠其根本都是有它独到的内在意义的，如果要把握内在意义与内容就要把握住他的根本原理，当然根本原理揭示的往往是一个民族、一个阶段、一个宗教和一种哲学学说的基本态度，这些原理也会在不知不觉中组合成一种特定的个性，正是因为这种个性进而发酵成一种特性成为一件艺术品或成功的标签，在今天我们研究的个例可口可乐标志这个案例时便可以通过组合分析其内容进行深度结合。

作者简介：

邢倩 1996年12月21日，性别：女，民族：汉，籍贯：山东省潍坊市，单位，贵州师范大学，单位邮编：550001，学位：硕士，职位：学生，研究方向：环境艺术设计。作品名称：运用图像分析法分析商品包装标志。

贵州师范大学 550001