技术创新与营销的关系研究综述

葛际敏

摘要：文章总结了企业技术创新过程中所遇到的问题，从管理者层面，企业文化层面，运营成本层面给出了合理化的建议。通过对以往学者的研究，归纳总结出一条适合众多企业的技术创新之路。未来学术界研究的重点在于打破定量和定性的分析方法，采用QCA的方法对相同行业内、不同行业间的企业进行分析，建立完备的协同营销理论。

关键词：技术创新;营销管理;协同作用

当今世界处处都在讲创新，可是，很多例子告诉人们：创新也有很大风险，铱星电话、协和飞机，A380大飞机都是世界巅峰技术，但最终都没能逃过失败的命运。那么创新和营销之间到底存在着什么关系，如何将营销和创新结合起来，成了当今管理者关注的重点。

一、文献来源

在中国知网上进行高级检索，选用“技术创新营销”作为关键词，选取2000～2020年为限定时间段，搜索到期刊文献200篇，截至2019年3月20日共有核心期刊和CSSCI文献47篇，自2000年以来，除2010年之外，每年都有关于技术创新营销相关的核心期刊，2005年和2006年高达5篇，可见学者们一直对技术创新与营销非常关注。

从文献来源来看，我国研究技术创新与营销的期刊主要有：企业经济、商业研究、科技管理研究、科技进步与对策、商场现代化。从机构分布来看，浙江大学在近几年所发表的关于技术创新营销的核心期刊数为5篇，暨南大学、华中科技大学、山东工商学院均为3篇，华南理工大学2篇，可见沿海地区和经济发展比较好的地区更针对于对技术创新与营销的研究。尤其是浙江大学，浙江大学作为研究创新的重要机构，在研究技术创新的同时，更加突出对营销和创新关系的研究。研究技术创新营销的主要作者有朱凌、王方瑞、许庆瑞、林媛媛，金韶等人。综上可知，我国研究技术创新营销的文献很多，但是分布相对集中，易于查找，研究技术创新营销的机构主要是高等院校，研究技术创新营销的作者很多。

二、文献分析

（一）技术创新营销是企业发展的源动力

1. 技术创新的概念。早在1912年，经济学家熊彼特在《经济发展理论》一书中首次提出“创新”的概念。认为创新是一种“革命性”变化，创新意味着毁灭。自熊彼特提出创新以来，管理学家们开始了长达百年的创新探索。而技术创新作为创新的一种是指“将科技成果转变为满足人们需求的产品”。技术创新按照创新动力的不同可以分为技术推动的创新和需求拉动的创新。技术创新成功与否的检验标准是技术创新产品能否最终为顾客所接受，只有为顾客所接受的产品才算是创新成功的产品。

2. 现代化营销概念。在计划经济时代，由于我国的生产力不足，远远小于需求，只要产品能够生产出来，就一定卖得出去，属于完全的卖方市场，当时的营销只需要把商品卖出去。但自改革开放以来，由计划经济变为市场经济后，中国的生产力不断提高，买方市场替代了卖方市场，只专注与生产而不顾及消费者需求的企业最终会被市场所淘汰。现代营销管理理论强调要注重消费者的需求，从消费者的需求出发，建立企业和消费者长期的互利共赢关系。单方面的盈利是不长久的，任何长期的营销关系必须让消费者和供应商都能感受到有利可图。

3. 技术创新与营销是企业发展的源动力。企业要想拥有一定的市场份额，就必须同时做好技术创新和营销两大板块。企业进行市场营销可以保证企业的资金在短期内回流，而企业进行技术创新则是为保证企业的长期竞争优势。在当今社会，产品更新换代的周期越来越短，要想持续满足消费者不断变化的需求，企业就要不断地进行技术创新，缩短产品的生命周期。但是如何均衡两个源动力之间的比重，也是一个值得探索的问题。一般而言，优异的营销策略会使企业失去技术创新的动力，由于企业一直处于一个相对强势的地位，便不会花太多精力进行技术创新。薛辛光认为企业只有不断的进行满足市场需求的技术创新，才能保证竞争优势。惠新认为企业的生存和发展离不开技术创新和市场营销。刘小元认为技术创新与市场营销对企业盈利的影响是相互替代的。

（二）技术创新与影响关系初探

1. 从营销视角剖析技术创新。韩中和认为技术如何适应市场需求是营销领域长期的课题。陈阳认为营销管理是企业技术创新的起点也是技术创新的终点。营销是最直接与客户联系的，因此市场预测需要营销部门的人根据已有的资料，并对未来市场趋势进行理性的分析和思考，在此基础上对新产品进行研发设计，因此，企业的营销管理可以看做是技术创新的起点。技术创新生产出来的产品只有从生产商到了消费者的手中，才能实现其商业价值，是企业进行技术创新最后但也是最重要的一环。陶表益认为创新的医药产品，如何推向市场，是医药企业营销的重大任务。彭灿认为高效地研究和开发出技术含量高、市场前景好的新产品是衡量其研发部门绩效水平的唯一標准。

2. 成功的营销推动产业进行技术创新。创新按照其创新技术路线是否具有连续性可以分为渐进式创新和突破式创新。一般情况下，产品进行技术创新最稳健的方式是沿着原有的技术路线进行连续性创新，连续性创新的目标客户是已有的消费者，并为他们提供更高质量的产品，讲求精益求精。但是当所有企业的营销都已经达到最优，产品也已经达到消费者的需求，两家企业这个时候就会维持相对市场份额的稳定。若要打破这种状态，就会有公司去进行新一轮的技术创新，在新的技术轨道上，生产出新的产品，在竞争对手之前，将新产品投入市场，获得先机，成为市场领导者。陈阳认为技术创新带来营销方式与手段的创新。陈晓红认为营销能力会通过技术创新的2个维度（研发投入和技术投入）对市场绩效产生显著影响。

3. 技术创新与市场营销的协同作用。创新是找死，不创新是等死。研究表明，对于创新的企业，90%都以失败告终，就算技术创新成功的企业，也会因为各种问题，导致产品无法进行商业化。技术创新与发明、技术进步不同，技术创新强调的是商业化水平 。最终不能满足消费者需求，不能成功推向市场，不论其创新程度多高，都会最终被市场淘汰。正如斯坦森教授所讲的：“有些大型企业虽然占据极大的市场份额，有进行创新的技术、资源、资金优势，但却遭到中小企业的重新洗牌。资金不足，技术创新能力不够的小型企业超过大企业，打破原有的市场份额。”这被称为“创新者的窘境”。