双十一：瞄准“种草”的力量

张书琛

从某种意义上讲，年轻人消费更理性了。

在人间清醒豆瓣“不要买|消费主义逆行者”小组日常就有不少带有“不要买”关键词的帖子，扫射范围从美妆到家具再到电子产品，吸引了近29万名成员进组;而拥有56万组员的豆瓣著名抠组近来也有不少组员表示“已经淡定”，双十一决不掉入消费主义陷阱。

但从李佳琦和薇娅预售第一天带货超百亿的成果来看，部分年轻人对双十一的热情退潮并不影响一年一度的电商狂欢节。

大家一边吐槽双十一，一边购物欲高涨。而当薛定谔的理性与消费狂欢节相遇，他人的“安利种草”也变得极具价值——消费者依靠种草购买适合自己的产品;头部主播通过“种草期”创造新纪录，增加商业价值;同时，平台顺势推出的“种草机”，又承载着淘系自己做内容电商的梦想……

Z世代愿意“吃安利”

“既然无法打败，那就加入它。”已经工作两年的雷奥认为自己已经参透了双十一的本质，不过就是商家和销售天才们替大家制造需求的节日，买点东西图个热闹开心而已，“与其一边痛苦地反消费一边忍不住剁手，不如跟消费主义和解。我自己建了一个购物文档，列清单、做算术、研究品牌、对比各家电子产品原理，顺便分享给朋友满足社交需求，也挺好。”

为平抑商家备货、客服峰值，缓解物流压力，2020年天猫的双十一大促被拉长至21天，切分为两个销售时间段，11月1日到11月3日是第一个时段，11月11日是第二个时段，其余时段为预售，2021年天猫也沿用了这一安排，唯一的不同是多了10月1日起至10月19日的种草期。

开启预售当天，仅淘系两位龙头主播李佳琦、薇娅从10月20日下午一直持续到凌晨的直播就分别获得2.4亿和2.33亿的累积观看量，带货189亿元，要知道这一数字，已经跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入。此外，因为预售当晚“有网友向淘宝客服发消息发不出去，也有网友反馈页面加载不出来”而导致“淘宝崩了”登上微博热搜。

今年双十一虽然连李佳琦们都没能打出“全网最低价”而是改用小样替换折扣，但计算“性价比”这件事几乎已经成了当代消费者刻骨铭心的DNA，各大平台都已经为极致性价比卷红了眼。双十一来临之前，各大社交平台上就已经对怎样买最划算展开热烈讨论，“双十一红黑榜”“双十一千万别踩雷”等微博热搜层出不穷。

双11前的直播，薇娅重点变为种草

买得便宜之外，买得好、买得适合自己也是年轻消费者的一大诉求，人人为我，我为人人的种草式分享受到追捧。

企鹅智库调研报告显示：22.6%的Z世代表示自己目前没有过非必要消费，而认为自己每月的非必要消费占总支出1%-20%的Z世代比例已超过半数，仅13.4%表示自己的非必要消费达到了30%以上。该报告还指出，整体而言，Z世代的消费较为理性，平均非必要消费比例维持在一个较低的水准。

雷奥坦言，自己对于护肤品的研究就主要来自遍布豆瓣、小红书的“双十下购物车作业来了”“好物分享”等热门帖子，“不然谁知道反孔精英适合油皮还是干皮？先看看再决定买什么。”

“全网最低价”没了，种草期来了

不卖货，先种草，也成了新的财富密码，头部主播们深谙此道。预售前一周，头部主播的直播间罕见地停止买买买，取而代之的是不断推介各类产品的成分、功效。原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，销售额断崖式下跌——据小葫芦直播平台数据显示，与场均销售额2.4億元的成绩相比，10月19日的直播，薇娅销售额只有1万元。

但从薇娅一轮又一轮的种草清单、购买攻略，到李佳琦推出《所有女生的offer》、网课式讲解产品，品牌、主播与消费者之间的关系确实更近了，直接提升了直播间的商品转化率。

由于把商品讲解时间前置，预售开始当天主播带货的数量也再创新高。有媒体测算发现，从10月20日下午4点到晚上8点，薇娅共讲解了341款商品，平均42秒过一个商品;李佳琦讲解252款商品，平均57秒过1个商品，因此，预售首日两位主播的带货成绩就已经超过去年同期两倍;而第二阶梯的几大淘系主播GMV也都比去年翻了2～5倍。

主播节奏的变化，离不开背后平台对“种草”的大力助推。

种草期刚开始，手机淘宝就出现了一个新功能——“双十一种草机”，其间用户打开淘宝APP，点击首页左下角“逛逛”即可进入。种草的大军中，既有商家品牌、淘宝主播，还有许多明星创作达人，用户可以通过种草机提前了解活动期间的商品及优惠信息，然后点击内容下方链接将商品加入购物车。

很明显淘宝希望凭借最短链路的优势挖掘市场消费潜力，但消费者之所以能接受种草，是出于信任，而打开“种草机”随机点击词条，出现的不少帖子，商业气息浓重，还有不少商家自己的发帖，这样的广告聚集地真的可以吸引到有效用户吗？

淘宝内部消息称，截至10月20日，淘宝内容种草机已经种草2.3亿用户，累积产生60亿篇消费内容。但具体商品转化率如何，还有待观察。

计算“性价比”已经成了当代消费者刻骨铭心的DNA