海外玩企灵活营销圣诞季

2021-11-10本刊编译张芷盈

中外玩具制造 2021年11期

本刊编译张芷盈

近期，海外媒体频频爆出物流不畅、市场玩具紧缺的新闻，令人不禁担心即将到来的圣诞销期。玩具专业媒体Toy Insider 高级编辑James Zahn 指出：“玩企的圣诞营销因此受到了影响，因为企业不能为不知能否上架销售的玩具花钱做宣传。”

话虽如此，但玩企还是采用多种灵活的新营销，来应对眼前的困局。

新格局数字媒体超越传统电视

在疫情爆发前的2019 年，传统电视媒体是玩企宣传投放的重中之重，数字媒体还只是一种新兴的补充手段。在经历疫情后的短短两年，数字媒体以其丰富多元的内容、可随时个性化点播的优势，满足了人们居家隔离期间所暴增的娱乐需求，快速夺走了传统电视作为营销首选的地位。随着习惯的形成和强化，传统电视要在疫情平缓后夺回人们的宠爱，似乎颇有难度。

据专注全球青少年及家庭群体的营销调查公司Generation Media 数字业务总监 Felix Lewis 介绍，今年4 月的监测数据显示，YouTube 等在线视频平台的观看份额在疫情平缓后，依然保持着疫情高峰时期的水平，其他数字媒体有轻微下降。其中奈飞、迪士尼+等数字电视占总体份额的29%，直播电视节目占26%。

数字媒体成今年营销重头

除关注度外，数字媒体在宣传物料制作便利性、效果上，也超越了传统媒体。首先，用于电视投放需要提早很多预订播放时段，广告物料制作需要更多的时间和人力物力，在疫情防控期间，实施难度较大。而影响力方面，市场调研公司Giraffe Insights 近期的调查显示，55%美国受访儿童（12岁以下）对YouTube 广告有印象，位列第一，电视排名第二，海外版抖音TikTok 和图片分享社交应用平台Instagram 紧随其后。

有鉴于此，企业将营销资源更多地投放到数字媒体上。Felix Lewis 指，目前约有70%的媒体支出用在数字媒体上，他预计这个比例日后还会增加。

新节奏更快更灵活

今年玩企的圣诞营销节奏明显加快。专研线上社交的传媒机构KidsKnowBest 联合创始人Rob Lough 指出，以往厂商面向消费者的圣诞营销高峰期在11—12 月，但因为数字媒体崛起给了众多小品牌进行DTC（面向消费者直销）模式争夺市场的机会，导致圣诞营销战况近年日趋白热化。把活动启动时间提前到10 月是常规操作，在9 月开始的，也不少见。比如德国的Playmobil、美国的Canal Toys 都是从9 月就开始圣诞营销。万代（英国）、ZURU Toys 更是在暑假就开始启动全面的营销预热，并在9 月开始加码。

有读者可能觉得有点夸张，但今年的货运问题导致的库存短缺也是令今年圣诞营销明显提前的原因。Generation Media 高管Johnathon Chambers 解释说，持续的物流不畅导致库存短缺或延迟，这也意味着不确定性增加。部分中小型广告主无法按电视台的要求，提前预定广告时段，且疫情反复，聚众拍摄难度加大。加上物流成本飙升，也导致资金压力增大。在此条件下，劳师动众的电视营销，就不如时间灵活、制作亲民的数字营销来得性价比高。玩企，尤其是中小型玩企，可以因应自身把握较大的库存情况，安排对应产品的数字媒体宣传，避免因物流导致玩具无法上架而浪费了宣传投入的情况。比如英国玩具经销商DKL-Beysal 就把宣传预算全部用到流媒体YouTube、网红营销上，并集中火力推广一款互动玩具新品。而拥有规模优势的跨国大玩企，更有能力把控国际物流和本地库存，在圣诞营销上，就可以兼顾传统电视和新兴数字媒体。Playmobil 就是实例，因为在欧洲本地生产，营销节奏并不受海运影响，因此在圣诞营销上，电视广告的比例依然不低，预计触达观众数百万人。

新挑战平台选择和组合

具体到实操层面，数字传媒的丰富性带来了新的挑战：如何选平台和如何跨平台组合搭配。

合规性。最近两年，流媒体上对儿童的付费软广内容越来越多，因为儿童自我管控和分辨能力差，很容易被流媒体上良莠不齐的软广内容误导消费，这引起了关注。一些国家主管部门收紧了广告法的相关条例，从付费软广必须提前在视频中明示，到儿童频道全面禁止付费软广，让海外玩企在做数字营销时，必须时刻注意法律和平台的限制，以免违规。

多样性。数字营销媒体除涵盖了大众的YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 和LinkedIn 外，还有专业的儿童数字平台，可谓让人眼花缭乱。每个平台的用户都有各自不同的特点，因此，需要个性化定制营销内容。KidsKnowBest 最近的一项针对儿童数字观影习惯的调查就显示，在TikTok 上，儿童关注KOL 或网红的特点并不突出，舞蹈、恶搞或挑战主题的内容更吸睛。而在Instagram 和 YouTube 上，儿童会更留意自己关注的博主发布的内容。

这两点反映在玩企业的营销选择中，就分为以下两种情况：

根据产品特性选择平台。比如英国的Flair 休闲用品公司，今年在推广“蓝色斑点狗（Blue’s Clues &You）”授权产品时，考虑到该IP 成名于YouTube，主要受众关注的也是流媒体，所以把营销重点放在YouTube 上，搭配幼教内容点播频道。并因应该IP 的幼教属性，还将和育儿领域的博主合作推广。而同样走幼教路线的Learning Resources，则因为多年来在家庭消费者中形成的口碑，采用了主打线下的营销计划，主要针对父母和祖父母。因此，手段相对传统，除包括印刷品、公关展示和电子邮件外，还考虑到家长对幼教玩具效果的疑虑，公司推出赠送产品试用活动（玩具评测大使），通过真实的消费反馈和推荐来推动圣诞销售。

Learning Resources 玩具评测大使

同系列产品，在不同的媒体选用不同的策略。据外媒报道，今年奥飞的海外分公司在主推《超级飞侠》新一季新品时，针对节目粉丝和学龄前儿童，在第四季度赞助电视节目，并在YouTube 平台上投放片前广告；针对家长的营销，则在Facebook 和Instagram 上进行。在TikTok 上，推出高参与度的内容吸引流量。线下活动则包括在零售商的圣诞产品目录中曝光，及店内体验活动。预计这一轮线上线下融合的营销，将为新品带来千万级的曝光量。