慈善组织如何提升公关力，促进三次分配、实现共同富裕

近日，社会对第三次分配和实现共同富裕相关议题十分关注，我国各部门都在研究与这两个主题有关的实施办法，各大媒体也纷纷介绍相关内容。在慈善领域方面，壹群公益也曾邀请过好几位社会治理的专家推出相关内容。今天，我们很荣幸邀请到资深国际公关专家、台湾世新大学公共关系暨广告系教授张依依博士，针对慈善组织如何提升公关能力，以促进第三次分配和实现共同富裕这个话题，谈谈她的想法。

【专家介绍】

张依依，曾任：台湾经济日报《公关人语》、《大中华营销》专栏作家、台湾工商时报《公关人》及中国时报《公关人》等四个专栏的专栏作家，美国AboveCable. com公司公关总监，及台湾世界新闻传播学院「公共传播系」、世新大学「公共关系暨广告系/所」系主任。台湾公关杂志社社长、公关杂志社总编辑，及台湾财团法人「公共关系基金会」创办人暨三任执行长。此外，张教授曾为中国公关协会学术委员会、中国国际公共关系协会学术工作委员会、复旦大学国际公共关系研究中心高级研究员，曾获 “公关教育廿年杰出贡献个人奖”（中国公关协会颁发）；首届中国公关十位杰出人物奖；获17PR. COM/北京大学公共关系协会/人民大学公共关系协会举办「2009中国公共关系百人奖」；美国新闻与大众传播荣誉学会Kappa Tau Alpha会员。曾至北大、复旦、中山等国内各大学，及芬兰和印度尼西亚的大学做过许多专题讲座。

【专家观点】

张依依认为，一般而言，企业都是利己的，营利是企业最主要的目的。但是一味营利（“单赢”）而枉顾其他的结果，会与社会大众的福祉相抵触，如带来污染、破坏环境等。公共关系这门学问，就在这样的前提下，应运而生，发展出把受众的利益也考虑进去的“双赢”思惟，亦即企业不仅考虑利己的本质，追求合理的利润，也考虑利他。“利己利人”是公关最初始的理想，也是最终的目的，希望组织和所处的环境与社会大众，能达到共存共荣。这样组织/企业不仅会获得好形象，民众和社会也会因而受益。这种独特的“非零和”理念，与习主席此时提出的“共同富裕”、“三次分配”主张，不谋而合。因此当她第一时间注意到大陆报导这个新闻时，非常吃惊，心想这不就是公共关系很久以来在追求的东西吗？

当然，中国的政府和企业，对共同富裕有很完善的规划，例如腾讯将投入五百亿专项计划，在乡村振兴、增加弱势者收入、基层医疗体系、均衡教育等民生领域，提供帮助。而阿里集团，则打算在2025年前投入一千亿人民币成立专责机构，对高质量就业、关爱弱势群体，和发展基金等方面努力。以上都需要时间、金钱和人力长期投入，最终希望协助政府造就一个纺锤形，即两头小，中间大的社会财富结构，并重点扶植值得拉拔的中小企业，尤其制造业。

张依依认为，除了常设专责机构之外，只要监管得法，“非营利组织”（NGO/NPO）如基金会、协会等，也是可行的方案。因为NGO是国家发展的中坚力量，也是社会进步所衍生许多政府力有未逮，如：环境破坏、教育缺失、贫富不均、老年照护、乡村衰败等问题最好的辅助机构，可以从旁协助政府施政，解决各式问题，让政务更趋完善，达到政通人和。

张依依表示，世界上有许多社会公益，都是透过非营利事业来实现的，这也是企业“社会责任”的一环。而企业的社会责任，正是公共关系这门学问一个主要的功能与目的。正因如此，公关才是举世所艳称、追求双赢的学问与志业。而社会责任的观点，与上述共同富裕、三次分配等理念，在精神和做法上，是完全相通的。尤其三次分配，主要即针对高收入人群，以募集、捐赠和资助等慈善公益的方式，对社会的资源和财富，做优化分配。这简直和公关不谋而合，难怪以前就有美国历史学者认为公共关系含有社会主义的色彩。

其实这几年中国的政府，已经做了不少符合社会责任精神的工作，如扶贫、支教、振兴乡村等，举凡光彩事业，几乎都属于公益慈善的范围，也都是公共关系社会责任理念的实践。此外，张依依指出，由于非营利事业本身就是公益性質，也有示范作用，因此在做法上，可以带头使用回收再生纸、爱惜食物、使用环保永续材料，绿电等，这些作为也有助机构本身的形象。

至于在实际的操作上，要注意什么呢？为了要能发挥理念，吸引参观者，招募义工，所以非营利机构还是得注意其“新闻性”，也就是所办的活动，还是需要被看见、被知晓、被传播。张依依表示，在新闻报导的操作方面，最重要就是“关连性”，也就是活动本身要有一个简短响亮好记，并且价值拉到很高的名字或口号（例如：和谐、和平、孩子、爱、希望、真善美等等）；而所办活动跟所合作的机构，及该机构所从事的行业，也要有所“连结”，这一点非常重要。

其次就是策略性的思考活动主轴，例如和烟草公司合作，就要设计个有助“健康”的活动，“健康”就该是这类产品的永久主轴，因为烟草是破坏健康的。假如要跟矿泉水合作，慢跑或马拉松就十分合适，因为都有益健康。如果跟保险公司合作，就要设计个艺术文化活动（跟美好生活、事物相关），因为保险公司最终在追求一个美好有保障的生活。再不然就是送书到偏乡，帮当地的儿童打开一扇窗，带来希望。如果要和高新科技公司合作，就很适合办教育性质的活动，或提供奖学金等。换言之，所有的策划都是有所本的，是依据研究和企业属性而来的，而非拍脑袋想的。

如果是NGO单独办活动，不与营利企业合作，举例，一个要推销杭州的NGO，就可以发新闻讲个“行在”（南宋杭州旧称）的故事，让人耳目一新。也许所办的活动只是演绎杭州一条巷子，一栋建筑，或一个习俗，但因为能与南宋扯上关系，就会吸引好奇的人来参加，久了就可以改变一个城市的风貌。如果一个NGO持续做相类的事，所办的活动彼此相关又个个不同，但都指向同一主轴，久了就自成品牌，而有了固定的跟随者，最终就能发挥影响力，共构美好生活。

这就是慈善公益事业的公关力，也是NGO最有意义的地方。