以客家女为元素的食品品牌设计

廖若沙 王姣颖 周月

摘要：河源市的地域食品质优价廉，但目前市面上存在众多辨识度不高、地域特色不明显的品牌。简陋的品牌形象不仅拉低了地域食品行业整体的形象地位，也难以实现品牌经济效益。以河源客家女形象为设计要素的品牌形象，不仅能体现河源本地客家特色，赋予产品文化内涵，还能提升食品品牌的辨识度，挖掘更多的品牌价值。

关键词：客家女；河源；地域食品；客家文化

中图分类号：J524； G127 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 09-0102-03

基金项目：河源职业技术学院2018年校级课题（基于河源市地域文化的食品品牌研究与设计实践2018KJ08）

Food Brand Design with Hakka Women as design elements

Liao-Ruo-sha， WANG Jiao-ying， ZHOU Yue

（HeYuan Polytechnic College， Guangdong 517000， China）

Abstract： The regional food of Heyuan city is excellent and cheap， but there are many brands with vague image and obscure regional characteristics in the market. Rough brand image will not only lower the whole image and position pf regional food industry but will be uneasy to realize economic profits. It utilizes the image of Hakka women of Heyuan city as brand image to embody the characteristics of Hakka and empower cultural connotation to products， but can improve recognition of brand and dig out more brand values.

Key words： Hakka women； Heyuan； region food； Hakka culture

1 河源地域食品品牌概况

河源作为一个粤西旅游城市，既是广东商业大地中难得的一座优质生态城，也是流传着客家正统血液的一座人文逸市。奇山清俊、绿水秀丽是河源对外的一张名片，大量游客来河源就为了体验一把置身山水环绕的生态绿谷和感受朴素实在的客家风情。

在此环境下，河源养种的产物健康美味，颇受欢迎，甚至流传“够土够健康”的说法。河源市面上流传的地域食品很多，包括米丝、鱼干、腐竹、花生、铁勺、汤料等客家菜料及手工食品。部分大型企业生产的食品已在早年设计自身产品品牌形象并在后续发展中获得了品牌效益，如“霸王花米粉”、“望郎回板栗”、“五指毛桃鸡”等，但市面上大多数特色食品仍以原始包装形象出售，简陋的纸盒和塑料封口袋质感低下，造型大量雷同，更有甚者连食品品牌名字都难以看到。这既无法让消费者认知品牌食品间的品质区别，也无法了解其产品特点，更难以获得消费者的品牌认同感和信赖感。如此一来，即使内在优质，但在低廉的外表下，食品难以获得品牌经济效益，难以适应产品高度依赖信息化传播的当今环境。故以河源特色为元素设计食品品牌是有必要的。

2 客家女文化

2.1 客家女性的地位

河源人口約为340万，是国内为数不多的纯客家地区，2010年第23届世客会就在广东河源召开。可以说这座城市在建筑、饮食、风俗、人文、艺术等方面都带着浓郁的客家特色，其中客家人更是因勤劳、朴实、好客而给外界留下深刻印象。说起客家人则不得不提客家女。如同大多地区的家庭工作分配传统一样，河源客家家庭也是以男主外女主内的分工形式为主。历史上客家男性主要负责锄地、犁田、砌房、宰畜等需要较大体力完成的活动，客家女性则以制作手工食品、采茶、纺织、喂养家禽、照顾起居为主。客家女可以说是客家文化形态中极为重要的角色，其以务实劳动肩负起了客家社会的重要责任，其低调内敛、勤劳朴素的作风也是客家家风的重要组成部分。传统客家女形象可以说是客家文化中极具代表性的符号。

2.2 客家女的传统服饰

历史上客家女性为了工作方便，着装上常常以大襟衫与大裆裤为主，这也是最常见的传统客家服饰，特点是衣服上有衣襟，下摆宽大，裤子也较为宽大。客家土布又称“家织布”，多以棉麻、葛藤为原料手工织染，经济耐用，满足大量客家女性对衣服耐脏耐用的需求。据了解，这种布料在客家地区沿用了近千年。部分服饰会以刺绣提花为装饰，但整体仍是宽松朴实的风格。若夏天出门在外，不少客家女性会佩戴传统客家帽子——凉帽。凉帽是指以竹篾编织成的圆状竹笠，多作夏天遮阳之用，其最初流行于惠州、梅州、深圳等客家地区，后传入河源，在劳作环境中得到推广。该帽檐宽大，常铺上轻纱，轻纱沿着帽檐垂下，这既能更大面积遮挡住阳光，轻柔半透的质地又能让佩戴者透过纱布看到前方景物，在日常工作中的实用率非常高。在冬天，客家女性头部常佩戴的就是头帕。这种头帕以三角状附于头顶，常以纯色或碎花为花色。

3 食品品牌设计

3.1 设计方向

对于河源地域食品而言，客家品质与客家风味是最大的特点。一方面，把河源的客家特色融入现有的河源地域食品，保持“客家特有”特点是基本的设计方向。另一方面，目前的购买群体较十年前已经有了明显的变化。从以60后、70后为主的消费群体变为了覆盖60后、70后、80后、90后的跨年龄段消费群为主，其中的年轻消费者则更频繁置身于信息时代，更习惯从媒体的视觉画面中获得信息。这批年轻消费者的加入，也要求品牌形象在保留传统客家元素的基础上融入现代潮流元素，使其在跨年龄段群体中接受度更高。所以品牌的设计方向是既要有深刻的客家文化内涵，也要以亲和、易记的现代风格来表现。在当代人热衷在社交平台分享、打卡的自媒体时代，这无疑能加快传播速度，利于推广，塑造认可度更高的品牌形象。

3.2 设计元素

河源地域食品向来因“回归传统种养，坚持传统手作”获得大批消费者对其品质的信赖，所以满足消费者对产品“绿色、美味、难得”的心理期待是品牌设计需要考虑的因素。女性形象向来亲和力强，运用到设计中能快速拉近消费者与产品间的心理距离，弱化商业气息。包容谦让，低调勤劳的客家女性极大地影响了河源这座纯客家城市的人文风貌。这座城市美味的客家小吃，醇香的客家黄酒，肥硕的绿色蔬果等，都让人不禁联想到在古老的围屋内，身着大襟衫和及踝大裆裤的客家女性脚踏砖板石，弯腰细察，认真劳作的形象。故选取客家女为食品品牌设计元素。

3.3 品牌名称

以“客佳厨娘”命名。“客”即代表“客家”，“佳”寓意“品质上乘”，“厨娘”则是为了塑造客家女性用心制作健康食品的勤劳形象。

3.4 设计理念

厨娘把关，还原食物客本味。与品牌名称一样，强调厨娘概念，都是为了向消费者传递一种信息：食品是客家女经过专心培育农物，认真筛选食材，专业施展厨艺等一系列操作完成的结果，它朴实无华，却美味健康，质量上乘。这更能把“用心、诚心、关心”的感情牌打入消费者内心，扶植“朴实、健康、美味”的产品特色，大大提高消费者对品牌的信赖度。

3.5 设计效果

以头戴凉帽，身着大襟衫，留有长黑麻花辫的客家女为品牌形象，不仅体现了河源的客家地域特色，增强地域特性印象，也体现了亲和、真诚、专业的厨娘形象。

4 结语

一座城市的特色食品不仅是自然资源与传统技艺相互作用的产物，它更是一座城市人文风俗与文化特点的窗口。在高度发达的信息传播时代，品牌高辨识度和可信赖度的重要性不言而喻。以河源客家女形象为设计要素的品牌形象，不仅让地域食品更有辨识度，提高消费者对产品的信赖度，增加产品品牌效益，还是对这座城市灿烂客家文化的丰富与传承。凉帽、大襟衫、大裆裤、客家劳作精神等是客家文化的重要符号，也是珍贵的河源文化资源。在历史车轮向前滚动的同时，这些元素不仅不该被忽略，相反，它们更应该得到重视，与现代流行元素结合，塑造河源现代客家特色的新面貌。

参考文献：

[1] 陈勤学.客家服饰传统吉祥图形符号解读与价值分析.中国民族博览，2016.

[2] 吴良生.历史内涵与现实认同：河源“客家古邑”的文化建构[J].华南理工大学学报（社會科学版），2013，06.

[3] 梁江川，刘少和，汪星星.河源客家文化旅游品牌化战略研究[J].客家文博，2019.