周口地域文化在白酒包装设计中的研究应用——以周口宋河粮液包装设计为例

朱威强 王小元

安徽工程大学艺术学院 安徽 芜湖 241000

绪论：我国有数以万计的酒类品牌其包装设计也是种类繁多，许多大牌酒类无论是外包装还是酒瓶设计都已具备相当完善的概念，但是许多还处于地域阶段的中小品牌在此方面都还处在蹒跚学步的阶段，缺乏文化内涵以及品牌特色。研究如何建立品牌形象成为中小酒企亟待解决的问题。本文通过中小酒企与地域文化融合增加品牌文化内涵、改善酒类产品包装设计拓宽品牌销路，以周口宋河粮液产品包装设计现状与发展为例对此加以探讨。

1.白酒产品包装设计现状

1.1 白酒产品包装现状

就现阶段来看，多数中小型白酒类包装设计已开始寻求突破，逐渐摒弃了之前金碧辉煌的风格，但依然还存在三个主要的问题：首先是单调而且同质化严重，在设计上多采用单灰色搭配书法文字加以祥云山涧等传统山水元素进行外包装设计导致产品整体毫无自身品牌特色与辨识度，在众多同类产品中也无法脱颖而出；其次，包装视觉设计一昧地迎合所谓的潮流、形象毫无来源根据、为了迎合而设计，包装与酒本身毫无联系导致产品定位不清晰。最后则是对于绿色环保意识缺乏，设计普遍存在包装过度的问题。

2.周口宋河粮液包装设计案例分析

2.1 周口宋河粮液包装现状分析

橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。不同的酿酒生产原料、水质、气候等条件下的白酒也因此各具特色。早在2500年前，孔子问礼于老子时，老子即用宋河酒款待孔子，留下了“唯酒无量不及乱”的处世箴言。自汉桓帝至宋徽宗，历史上先后八位皇帝到鹿邑拜谒老子，宋河酒因此成为祭先贤，宴群臣的“皇封御酒”。然而曾经的“中原浓香型白酒的代表”的宋河粮液如今在品牌知名度与市场占有率等方面发展迟缓，这与品牌形象与包装设计上的诸多问题不无关系。

2.1.1 包装设计缺少创意，缺乏创新

产品品质特点在琳琅满目的同类产品中如何展现给消费者，关键是外包装设计的发挥。宋河粮液产品包装普遍存在着缺乏内涵、风格复古、同质化严重等问题，设计还在沿用数年前的包装设计风格，大面积的红黄色与瓶身的标签配以复杂的大图构成了包装盒的设计风格，这在如今简洁风盛行的时代显然已经过时，使得品牌辨识度极大降低导致品牌竞争力下降。因为只有独特的酒包装才能展现本品牌与其他同质产品的不同，在复杂的市场中使包装发挥增值、营销的作用。

3.基于地域文化的包装设计策略与方向——以周口宋河粮液包装设计为例

3.1 发掘代表性地域文化元素

由于地域的不同其产生的文化也都具有一定的差异性，在许多方面也更能彰显出自我特色，这些正是在印象中最易留存或识别的东西，因此可见地域特色文化是酒包装设计定位中最重要的因素，它是渗透在各要素之间的隐性因素，通过包装传递出酒的地域特色和文化价值[2]。要从民众熟知的地域传承文化中提取出具有代表性的文化要素，对此进行再设计使其突出本地文化，不能只是简单的把地域文化元素逐个堆砌从而形成酒包装中的地域性设计风格，这并不可取。好的设计不可能是固定的、它应该是随时代潮流变化应该在符合当代大势的情况下在大众审美与地域性特色元素中寻找连接点来充当设计的纽带。

3.2 提取地域文化元素再创造，增加设计感

3.2.1 传统图形元素的应用

中国的传统图形都是人们为了追求某种精神意义而设计的装饰图案，这种图案代表了人对于精神追求的表达。将这种蕴含着人们精神追求的传统图形进行有选择地提炼，运用在白酒包装设计中既可以彰显独特的魅力也可以保留品牌特性。如老子骑牛图、老子孔子饮酒图、太昊陵梁纹图等，对其运用错位、切割、变异等手法将元素再设计，抽出形中识别性较强的元素与白酒特色相互结合，在符合时代大势与审美的情况下根据目标消费群体等情况针对性的特色包装设计。

例如，云姜姜酒的“小黄姜原酿酒”（图1）以产地梯田景观与生产原料为设计元素和核心，其形象简练突出不规则金色曲线与深沉的黑金配色彰显姜酒的生产取材，通过包装实现其健康的品牌定位并传递出酒文化与医药文化在日常生活中的结合（图2）。

图1-2 小黄姜原酿酒、元素对比

3.2.2 传统色彩的应用

对于酒品包装设计色彩的选用应选择传统的色彩组合搭配以烘托产品气氛，传统色彩有着很强的装饰性和象征意义，几千年来各个民族几乎都以黑、白、青、赤、黄五色为主要色彩，古代以五色为正色，再加上中间色进行表现。由此可见“五色”体系在文化中的重要地位。它引导着现代包装设计的用色，给消费者最直观的感受，也便于消费者对色彩与品牌进行联想记忆，提升品牌印象[3]。例如用写意手法配以中国传统色将京剧变脸的符号融入到包装设计中的京酒，外包装结构造型新颖，以国粹京剧中的红蓝黑脸为开启方式将忠勇侠义、直爽刚毅、演绎到平面当中独特且富含创意，将京剧变脸的神秘与酒相结合体现得淋漓尽致。

3.2.3 包装瓶形设计

酒瓶的功能不仅是装酒，产品特性、文化背景等都可以依靠瓶身造型得以体现，酒瓶造型蕴含着对白酒承载文化的无声表达代表着酒的品质个性，因此酒瓶的造型设计要把握好三个方面。第一仿生造型，切勿生搬硬套、西颦东效，要在现有的文化中寻求与时代趋势相符合的元素提炼归纳，找出文化与现实的连接点。第二装饰造型，在造型装饰上要符合整体的风格特色，尽量利用地域特色元素中的图案、材料结合凹凸、肌理、质感等体现酒本身的文化特色。第三几何造型，宜简不宜繁，繁琐的造型对于审美与阅读具有极大的影响，要在相似的形态中抓住具有代表性的特点利用几何造型风格的独特性去表达出来其特点与美感。

3.2.4 绿色环保设计

当前人们对于环保的要求越来越高，相比传统包装人们更愿意去购买那些具有环保意识的商品。因此白酒企业更应考虑在酒包装上如何致力于人性化环保包装。不仅在包装的图案、文字、画面上需要进行革新，材料的选用也需进行改进，如瓶盖的材质，可以选用可降解纸质材料充当其瓶盖，而对外包装设计来说，一味的使用传统的三层包装并不是唯一的选择，可以摒弃传统的塑料包装，环保节能的同时扩大客户群体，借鉴KFC等纸袋客户在购买商品后得到的外包装纸袋不仅可以多次使用，在用得过程中也变相的为其产品进行广告作用，既符合包装发展主流又对环境保护有很大的益处。

4.结论

在竞争日愈激烈的中国白酒市场，包装的美否在很大程度上激发消费者的购买欲，因此具有符合审美趋势的包装对产品来说是不可少的，只有立足于地域特色文化的白酒包装才能适应当代生活的发展、评价一个包装的是否成功并不只能看其是否符合审美趋势，它应该是具有一定美感的同时能够彰显其产品的独特性以及树立品牌特征，以创新得手法结合新型的材料进行完全的形态创新，而不再是拘泥于图案、文字、画面排版等，也只有这样其品牌才能焕发生机、充满活力。